出品/Mall先生

撰文/KI

這兩天，各種LED屏堆起來的圣誕樹，突然在社交平臺(tái)刷了屏。

它們不夢(mèng)幻、不奢華，只是用一堆再尋常不過的東西——加班的聊天記錄、忙到飛起的表情包、扎心又好笑的提示語……把一年到頭被 KPI 追趕的成年人的情緒，輕輕戳了個(gè)洞。

不那么刻意的精致，甚至還帶著點(diǎn)自嘲的“糙感”，可就是這份不裝，甚至有點(diǎn)孩子氣的態(tài)度，輕而易舉地?fù)糁辛四敲炊喑赡耆恕?/p>

越觀察線下商業(yè)，我們?cè)綍?huì)發(fā)現(xiàn)：真正讓人愿意停留的商場(chǎng)，都在做同一件事——讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶點(diǎn)孩子氣，讓空間重新長(zhǎng)出人與人之間的溫度。

龍湖濱江天街讓人發(fā)癲的圣誕樹 | 來源：小紅書@芭芭拉今天吃飽飯

成年人式運(yùn)營(yíng)：

精準(zhǔn)得有點(diǎn)冰冷

我們得承認(rèn)，成年式的運(yùn)營(yíng)功底是商場(chǎng)的壓艙石。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)讓人放心，精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)配比能減少出錯(cuò)，高效促銷總能完成KPI——這些硬功夫撐得起商場(chǎng)的基本盤。

可問題也在這兒：當(dāng)控風(fēng)險(xiǎn)、追效率成了唯一指揮棒，運(yùn)營(yíng)就變成了精準(zhǔn)卻冰冷的流水線，把最該有的人氣和溫度給弄丟了。

當(dāng)越來越多的領(lǐng)導(dǎo)在大會(huì)小會(huì)上反復(fù)高喊著我們要重視消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”，我們的運(yùn)營(yíng)方式和考核指標(biāo)，真的隨之而改變了嗎？或許，成年人式的運(yùn)營(yíng)思維里，仍然藏著三個(gè)看不見的堵點(diǎn)：

一、數(shù)據(jù)至上，也是看不見的疲憊

現(xiàn)在不少商場(chǎng)的操作顯得有點(diǎn)刻舟求劍了：看到親子客群增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，立馬堆一堆游樂設(shè)施，可家長(zhǎng)在旁邊站得腰酸背痛，沒人當(dāng)回事；看到谷子火，一口氣引進(jìn)一堆二次元品牌，卻不知道要給coser留出表演的舞臺(tái)和孩子們換谷的空間。

各種研究報(bào)告能分析出大數(shù)據(jù)里消費(fèi)者想買什么，但沒人去問真正到現(xiàn)場(chǎng)的顧客累不累、孤單不孤單。你都不理解他們，共情他們，動(dòng)作怎么能夠一致？

二、穩(wěn)妥優(yōu)先，會(huì)把安全做成了無聊

很多商場(chǎng)為了不犯錯(cuò)，IP展只用經(jīng)典熟面孔，沒人去想“消費(fèi)者是不是早就看膩了”；招商的考核依然是緊盯著連鎖品牌，哪怕周邊三家商場(chǎng)都一樣，也不愿多嘗試些沒試過的新鮮組合。

不是成熟IP不行，是太多運(yùn)營(yíng)者把“不犯錯(cuò)”當(dāng)成目標(biāo)，結(jié)果都把商場(chǎng)做成了一模一樣的“標(biāo)準(zhǔn)答案”——很正確，卻毫無記憶點(diǎn)。

三、話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，卻是“自我保護(hù)”的壁壘

客服開口就是“親親~這邊幫您記錄哦”，可顧客吐槽“親子區(qū)沒地方歇腳”，最多傳到客服主管就石沉大海；活動(dòng)宣傳全是“盛大啟幕”“巔峰讓利”，遠(yuǎn)不如南京景楓中心一張直白的“好不好吃榜”來得戳人。

這些標(biāo)準(zhǔn)化的“專業(yè)話術(shù)”，反而成了隔在商場(chǎng)和顧客之間的墻。

景楓中心的美食投票榜成了熱門話題 | 來源：小紅書@四月April

孩子氣運(yùn)營(yíng)：

被遺忘的三種生長(zhǎng)能力

孩子氣的運(yùn)營(yíng)，并不是讓一群成年人穿卡通服賣萌。它的本質(zhì)，是讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)撿回三種被KPI壓在箱底的能力——而這恰恰是商業(yè)最該有的與人連接的本事。

一、像孩子拆盲盒，追問背后的為什么

孩子拿到新玩具，總愛翻來覆去拆明白“為什么這樣裝”；可咱們做運(yùn)營(yíng)時(shí)，常常是“看到別人做啥火，就立刻要跟上”。

孩子氣的好奇心，就是多問那一句“背后藏著啥需求”，能讓你的運(yùn)營(yíng)從跟風(fēng)抄作業(yè)，變成懂了再動(dòng)手。

怎么把好奇心落地？很多優(yōu)秀的商業(yè)的做法其實(shí)也很簡(jiǎn)單——躬身入局。

當(dāng)年的南京水游城是怎么招谷子店的？不是著急引進(jìn)門店，而是讓團(tuán)隊(duì)里的二次元控，找來圈里的伙伴、店主取取經(jīng)，再深度泡進(jìn)玩家社群里聊一聊，跟大家玩成一片。

哪怕他本來不做招商，但就憑著先多看、多問，搞懂了谷子和吧唧背后的生態(tài)，也理清了店鋪之間關(guān)于燙番和貨品組合的秘密。

南京水游城的二次元，背后是做之前的“十萬個(gè)為什么 | 來源：小紅書@周小煒

都知道胖東來的服務(wù)做的好，但是又有幾個(gè)能問：為什么要在商品旁設(shè)置溫馨提示，介紹水果的食用順序、雞蛋的存放方法、塑身機(jī)的使用禁忌等等？

有的只抄回去了設(shè)計(jì)和排版做宣傳海報(bào)，卻不知道這些攻略的目的，不是為了讓產(chǎn)品賣的更好，而是為了讓顧客用的更好。它瞄準(zhǔn)的，是延長(zhǎng)商品使用壽命，減少顧客的焦慮之后的信任和“下一次復(fù)購(gòu)”。

二、像孩子玩游戲，敢試不完美的小實(shí)驗(yàn)

孩子玩游戲，輸了就吐吐舌頭換種玩法；咱們做運(yùn)營(yíng)，卻總被“投入產(chǎn)出比”捆住手腳�？珊⒆託獾耐嫘�，偏偏藏著“小成本試錯(cuò)，大驚喜落地”的門道——商業(yè)本來就不是考試，哪有什么唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案。

仁恒倉(cāng)街就有一個(gè)很暖心的小測(cè)試，下雨天商場(chǎng)準(zhǔn)備了借傘服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)顧客們并不需要繁瑣的支付押金、掃碼取用安全機(jī)制步驟，只需要取用人從商場(chǎng)A點(diǎn)到B點(diǎn)用完后放進(jìn)傘袋留給下個(gè)使用者，因此在整個(gè)流程物品的保全靠顧客自覺。這種小實(shí)驗(yàn)，玩砸了成本沒多少，玩對(duì)了就順著勢(shì)頭放大。

仁恒倉(cāng)街共享雨傘小實(shí)驗(yàn) | 來源：小紅書@蘇州仁恒倉(cāng)街

同樣，景楓中心在國(guó)際殘疾人日舉辦的“無障礙互動(dòng)市集”，想法源于不久前內(nèi)部員工意外受傷后的體驗(yàn)。

雖然這個(gè)節(jié)日在大部分商場(chǎng)的關(guān)注度并不高，活動(dòng)也可能因體驗(yàn)形式化或參與度有限而效果受限，但作為公益與商業(yè)結(jié)合的創(chuàng)新探索，推動(dòng)了社會(huì)對(duì)無障礙問題的關(guān)注，也收獲了大量共鳴。

如果沒有敢于嘗試這種“費(fèi)效比”看起來就不怎么樣的活動(dòng)，也就沒法收獲很多熱心網(wǎng)友的“找茬”帶來的體驗(yàn)升級(jí)。

無障礙互動(dòng)市集，用大愛做小事 | 來源：小紅書@景楓中心

三、像孩子讀表情，接住沒說出口的情緒

孩子最會(huì)看臉色，爸媽皺眉就知道該安靜，笑了就敢撒嬌；可咱們做運(yùn)營(yíng)，常常對(duì)著報(bào)表分析半天，卻沒看見顧客臉上的“小情緒”。

孩子氣的共情力，就是少看報(bào)表數(shù)字，多盯顧客的“微表情”——看到媽媽抱娃累的沒地方坐，比知道“親子客群占比30%”更重要。

龍湖重慶公園天街的“秋成樂園”，1.0版本是個(gè)游樂園，2.0變成了免費(fèi)設(shè)備與家長(zhǎng)休息區(qū)，但團(tuán)隊(duì)觀察發(fā)現(xiàn)，比起刺激，孩子們更喜歡的是“更沉浸、更自由的故事場(chǎng)”。

于是，3.0 版本的沉浸式歡樂園，圍繞農(nóng)場(chǎng)主題做了全場(chǎng)景重構(gòu)——風(fēng)車瞭望塔、童趣拖拉機(jī)、童趣搖搖車、騎行風(fēng)車椅等復(fù)合式游玩設(shè)備一應(yīng)俱全，還有親水項(xiàng)目。孩子玩得投入，家長(zhǎng)就能放松下來；家長(zhǎng)安心了，自然每次帶娃也就往這里走。

龍湖重慶公園天街的“秋成樂園”，從游樂園到沉浸式歡樂園

上海靜安大悅城則在做各種二次元活動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“小事”。因?yàn)槿珚y不適合坐地鐵公交，很多coser只能擠到咖啡廳里，用手持鏡匆匆整理，甚至拖著一大包化妝用品，在角落里找光線、找鏡子，既不方便、也不體面。

于是他們聯(lián)合小紅書，在客服中心旁開了一間帶著梳妝臺(tái)、美妝鏡、更衣室的“次元共享化妝間”，讓coser們能安心來、體面走，輕松解決最現(xiàn)實(shí)的障礙。

這種“看到別人不舒服，就覺得應(yīng)該讓它變得舒服一點(diǎn)”的態(tài)度，報(bào)表里看不出來，但顧客一定會(huì)領(lǐng)情。

讀懂顧客情緒需求，還能接得住，是商場(chǎng)團(tuán)隊(duì)自我生長(zhǎng)的核心能力。

輕量化地改變

把孩子氣變成組織能力

讀到這里，或許會(huì)有人發(fā)生誤解——要么覺得“搞孩子氣，就是把商場(chǎng)改造成親子樂園”，要么認(rèn)為“學(xué)小孩說話、擺卡通玩偶，就是孩子氣運(yùn)營(yíng)”。

這兩種理解，都把孩子氣的本質(zhì)給窄化了。

真正的孩子氣運(yùn)營(yíng)，是一種穿透表面形式的底層邏輯，和貫穿團(tuán)隊(duì)組織與管理的工作狀態(tài)。

那么如何能夠讓好奇、熱愛、真誠(chéng)的孩子氣慢慢扎根？這里有5個(gè)給每個(gè)項(xiàng)目或者團(tuán)隊(duì)的小建議：

一、不停尋找有光的人

孩子氣的起點(diǎn)，是對(duì)某件事有純粹的熱愛。過去商場(chǎng)招人常盯著“有沒有經(jīng)驗(yàn)”“能不能加班”，而那些對(duì)潮玩、文玩、戶外、音樂有執(zhí)念的人可能都沒做過商業(yè)，卻自帶追問需求的好奇和愿意折騰的玩心。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以年輕化的二次元愛好者為主，他們本身就是項(xiàng)目最忠實(shí)的顧客，而他們的微信頭像，更是項(xiàng)目氣質(zhì)最好的名片。

記得開業(yè)的時(shí)候團(tuán)隊(duì)取消“不太二次元的”傳統(tǒng)剪彩儀式，改為連續(xù)舉辦宅舞大賽、同人市集等活動(dòng)，首月即引發(fā)轟動(dòng)。

比起聽話的執(zhí)行者，這類有熱愛的人，會(huì)自發(fā)把孩子氣融入工作，根本不用刻意培訓(xùn)。

百聯(lián)zx濃郁的次元氛圍 | 來源：小紅書@糕糕

二、少點(diǎn)無效加班，給孩子氣留空間

成年人的麻木，往往是被無休止的加班磨掉的。連自己的生活都沒有，哪來心思關(guān)注顧客的小情緒？

跟行業(yè)老法師聊天說到非標(biāo)商業(yè)，大家對(duì)“如果自己都不是一個(gè)有趣的人，就不可能做出有趣的商業(yè)”這類思考高度認(rèn)同。

而輕量化培養(yǎng)孩子氣的關(guān)鍵，就是給大家留夠自己的時(shí)間——去逛展、去蹦迪、陪孩子玩、追喜歡的劇，這些看似“無用”的時(shí)光，恰恰是保持感知力的源泉。

自己養(yǎng)寵物，才能知道怎么做寵物友好 | 來源：小紅書@you fun～

三、借外力打開新思路，低成本試錯(cuò)

單靠?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)容易陷入思維定式，而“共創(chuàng)”是輕量化引入孩子氣的不錯(cuò)方式。不用養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不用投大預(yù)算，聯(lián)合消費(fèi)者、小機(jī)構(gòu)就能碰撞出體系外的新鮮想法。

具體可以分兩類：

一是消費(fèi)者共創(chuàng)，比如想做休息區(qū)，可以在商場(chǎng)公眾號(hào)發(fā)起“我的理想休息區(qū)”征集，讓顧客畫草圖、提建議；

二是小機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，和本地社團(tuán)、手作工作室、獨(dú)立書店合作，搞“周末迷你市集”“繪本共讀會(huì)”，商場(chǎng)出場(chǎng)地，對(duì)方出內(nèi)容，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，還能接觸到不同圈層的新鮮玩法等等。

組織在千佛山公園的周末小市集 | 來源：小紅書@芭比娃娃

四、用小機(jī)制激活內(nèi)部活力

商場(chǎng)內(nèi)部也不用搞復(fù)雜的變革，幾個(gè)小機(jī)制就能讓孩子氣流動(dòng)起來。

小范圍腦暴會(huì)：不用全員參與，定期找3-5個(gè)不同崗位的年輕人，定個(gè)輕松主題，允許隨便聊、甚至吐槽；

跨崗體驗(yàn)日：讓客服去盯親子區(qū)、讓招商去當(dāng)一天導(dǎo)購(gòu)等等，換個(gè)視角才能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)看不到的點(diǎn)；

負(fù)反饋保護(hù)機(jī)制：明確提問題、試錯(cuò)不追責(zé)，比如員工提議的活動(dòng)沒達(dá)到預(yù)期，只要邏輯合理就不扣績(jī)效，反而鼓勵(lì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免大家因?yàn)榕路稿e(cuò)而不敢創(chuàng)新。

體驗(yàn)不同的崗位，可以甭發(fā)出驚喜的點(diǎn)子 | 來源：小紅書@Swiss

五、最后的最后，別搞太多KPI

最近聽說國(guó)內(nèi)某個(gè)頭部商管公司做了個(gè)很大的調(diào)整——

月度經(jīng)營(yíng)會(huì)不再通報(bào)各個(gè)項(xiàng)目的指標(biāo)完成率，而是和大家分享發(fā)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)上的共性問題。將管理導(dǎo)向從指標(biāo)維度，轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)。

這真是個(gè)大膽但又正確的改變。

過多的管理必然會(huì)泯滅孩子的天真。如果把搞出爆款活動(dòng)寫進(jìn)考核，反而讓大家不敢試錯(cuò)。

真正的鼓勵(lì)，是淡化強(qiáng)管控KPI——比如不強(qiáng)制要求每月必須有創(chuàng)新，但允許流程上特事特辦；比如員工要搞小范圍體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)應(yīng)的審批流程從1周簡(jiǎn)化到1天。

龍湖重慶時(shí)代天街的“飛行棋斑馬線”，給許多人帶來了回到童年的快樂 | 來源：項(xiàng)目小紅書

當(dāng)然，當(dāng)下商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力不小，要做的事情也很多。但這些方法都不用大投入。招人時(shí)問一句“你有什么熱愛的事”、少安排些無效加班、把開會(huì)時(shí)間改成找顧客聊聊天……這些輕量級(jí)動(dòng)作，不會(huì)增加額外負(fù)擔(dān)，卻能讓團(tuán)隊(duì)慢慢找回懂人、愛人的能力。

最好的商業(yè)，是成熟中帶著孩子氣

成年人式的運(yùn)營(yíng)或許會(huì)精于“控制、標(biāo)準(zhǔn)、效率”，這是商場(chǎng)的骨架，保證它站得穩(wěn)；而孩子氣式的運(yùn)營(yíng)卻是“好奇、玩心、共情”，是商場(chǎng)的血肉，讓它有溫度、能生長(zhǎng)。

盤點(diǎn)那些讓你愿意專門去的商場(chǎng)，沒放棄成熟，而是在靠譜的基礎(chǔ)上，多了點(diǎn)敢試試的沖動(dòng)，多了點(diǎn)我懂你的默契。

去年底，上海蘇河灣萬象天地的seventeen pop-up活動(dòng)，2個(gè)月的快閃賣出了千萬業(yè)績(jī)，背后卻是市場(chǎng)部的真愛克拉粉一次次找項(xiàng)目總死磕出來的審批同意。如今，這個(gè)原先還需要“被科普”的活動(dòng)，變?yōu)榱梭w系內(nèi)的流量密碼。

seventeen的克拉女孩們 | 來源：小紅書@上海蘇河灣萬象天地

商業(yè)到最后，拼的不是誰的流程更標(biāo)準(zhǔn)，而是誰更懂人。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再只盯著報(bào)表上的數(shù)字跳，而是像孩子一樣，帶著好奇去追問、帶著玩心去嘗試、帶著共情去感受。商場(chǎng)就不再是冷冰冰的消費(fèi)場(chǎng)所，而是能讓人放下疲憊、笑出來的地方。

這才是孩子氣運(yùn)營(yíng)的真正價(jià)值：不只是造一個(gè)爆款案例，而是給商業(yè)添上持續(xù)生長(zhǎng)的能力。

最好的大人，是歷經(jīng)世事后還留著一點(diǎn)天真；

最好的商場(chǎng)，是守得住規(guī)矩，也藏得住溫度。

這樣的地方，才會(huì)一直被人偏愛。