出品/聚美麗

撰文/沐沐

消費(fèi)降級(jí)、寒潮持續(xù)下，高端品牌渠道收縮似乎已成常態(tài)。

繼上月AP嬡彬關(guān)閉唯一在華線上店后(詳見)，聚美麗近日從小紅書平臺(tái)獲悉，愛茉莉太平洋旗下又一高端護(hù)膚品牌雪花秀，也被爆出在長(zhǎng)沙大部分專柜撤店。

圖源：小紅書

聚美麗第一時(shí)間嘗試通過向品牌官方小紅書號(hào)、愛茉莉太平洋集團(tuán)內(nèi)部人員求證，但截至發(fā)稿前，均未得到確切回復(fù)。其中，一位內(nèi)部工作人員回復(fù)稱“這個(gè)我們也不是很清楚”。

圖源：小紅書、微信

隨后，聚美麗依據(jù)品牌官網(wǎng)披露的信息，對(duì)雪花秀在長(zhǎng)沙的所有專柜展開了電話核實(shí)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該品牌在長(zhǎng)沙的線下布局確已大幅收縮，目前僅剩王府井一家專柜確認(rèn)正常營(yíng)業(yè)。

01

線下大規(guī)模撤離，長(zhǎng)沙僅剩一家專柜

公開資料顯示，雪花秀創(chuàng)立于1966年，系韓國(guó)愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌，以“韓方草本精粹”為核心差異化賣點(diǎn)，憑借滋陰系列、潤(rùn)燥精華等明星單品，早年在全球高端美妝市場(chǎng)樹立了“東方草本高端護(hù)膚”的標(biāo)簽。

圖源：愛茉莉太平洋集團(tuán)官網(wǎng)

自2011年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，雪花秀迅速卡位百貨商場(chǎng)高端美妝區(qū)，憑借彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口高端美妝的追捧，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。巔峰時(shí)期，其線下專柜覆蓋全國(guó)超30個(gè)省市的核心商圈，僅長(zhǎng)沙一地便在王府井百貨、海信廣場(chǎng)、星城天地、平和堂等多個(gè)核心商圈布局點(diǎn)位。

然而，這一布局如今似乎已大幅“縮水”。如前文提及雪花秀被爆出在長(zhǎng)沙多家線下專柜撤店。據(jù)此聚美麗記者通過品牌官網(wǎng)顯示的聯(lián)系方式，逐一撥打長(zhǎng)沙多家專柜電話核實(shí)，除九龍倉百盛店和王府井店外，其余專柜均無人接聽或已停用。

進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，九龍倉百盛店接聽電話的店員實(shí)為其他彩妝品牌人員，其表示：“雪花秀專柜去年就已經(jīng)撤了。”這意味著，該店并非雪花秀現(xiàn)有線下網(wǎng)點(diǎn)。

經(jīng)聚美麗記者多次確認(rèn)，目前長(zhǎng)沙地區(qū)仍在營(yíng)業(yè)的雪花秀線下專柜，僅有王府井百貨一家。該店店員在電話中也向記者證實(shí)：“目前長(zhǎng)沙確實(shí)只有我們這一家線下專柜還在正常營(yíng)業(yè)，海信廣場(chǎng)是上個(gè)月剛撤的，其他幾家其實(shí)幾年前就陸續(xù)撤了�！�

對(duì)于撤柜的具體原因，該店員反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不清楚，我只是店鋪員工，不了解管理層決策”；當(dāng)被問及是否屬于品牌全國(guó)性收縮時(shí)，她回應(yīng)稱“應(yīng)該只是區(qū)域調(diào)整，我們?cè)谌珖?guó)其他城市都還有很多門店。”

根據(jù)雪花秀官網(wǎng)披露的專柜信息，聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線下渠道仍維持著相當(dāng)規(guī)�！采w全國(guó)超過80個(gè)城市，門店總數(shù)逾180家。這與前述店員的說法相符。

再結(jié)合最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，2025年第三季度，雪花秀在大部分銷售渠道(百貨、線上、旅游零售)均實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。這一整體向好的數(shù)據(jù)，與在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的渠道萎縮形成了微妙反差。

圖源：愛茉莉太平洋官網(wǎng)財(cái)報(bào)

看似矛盾的背后，其實(shí)恰恰揭示了當(dāng)前高端品牌渠道策略的精細(xì)化與殘酷性，即資源正加速向產(chǎn)出效率更高的門店和區(qū)域集中，而那些業(yè)績(jī)不佳、增長(zhǎng)乏力的店鋪，則成為優(yōu)先被優(yōu)化甚至裁剪的對(duì)象。

值得關(guān)注的是，雪花秀、后等韓國(guó)品牌線下大撤離的背景，其實(shí)是選擇在達(dá)人直播間不斷破價(jià)以求銷量，這樣運(yùn)營(yíng)雖然保證了線上銷售的GMV，但也使得品牌高端定位不斷坍塌，使得線下雪上加霜。

圖源：截自小紅書

總的來看，雪花秀在長(zhǎng)沙的撤退，或許不單是一次渠道調(diào)整，更是韓妝高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的縮影。其背后，是一場(chǎng)關(guān)于品牌價(jià)值、渠道平衡與價(jià)格體系的深層博弈。

02

閉店/撤柜……韓妝高端品牌集體在華退潮

消費(fèi)觀念趨于理性、國(guó)貨品牌擠壓份額的當(dāng)下，高端美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值重構(gòu)。消費(fèi)者不再只為進(jìn)口光環(huán)、品牌故事買單，而更看重成分、功效與真實(shí)性價(jià)比。這一轉(zhuǎn)變，對(duì)曾憑借高端定位和渠道紅利快速增長(zhǎng)的韓妝品牌，構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，僅在過去三年內(nèi)，至少7個(gè)主打高端護(hù)膚的韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線或徹底離場(chǎng)。

譬如，除此次雪花秀大規(guī)模撤柜外，今年11月，愛茉莉太平洋還關(guān)閉了AP嬡彬天貓官方旗艦店；7月，悅詩風(fēng)吟天貓海外旗艦店也正式閉店；更早的2024年底，蘭芝全面撤出中國(guó)線下渠道。

無獨(dú)有偶，與愛茉莉相似的是，LG生活健康的中國(guó)區(qū)渠道調(diào)整也在持續(xù)進(jìn)行中。早在2023年10月，該集團(tuán)旗下美妝品牌蘇秘37°陸續(xù)關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)柜臺(tái)，并于當(dāng)年年底全部撤柜；隨后，OHUI歐蕙也于2024年初關(guān)閉了在中國(guó)大陸的所有線下實(shí)體專柜。

這一系列“撤退”動(dòng)作的背后，是韓妝巨頭在華業(yè)績(jī)的持續(xù)承壓與戰(zhàn)略調(diào)整。以愛茉莉太平洋為例，其近三年第三季度在華銷售額增速猶如過山車，從2023年13.0%的負(fù)增長(zhǎng)，到2024年大幅下滑至33.9%。盡管2025年第三季度憑借高端線拉動(dòng)錄得8.5%的增長(zhǎng)，但整體復(fù)蘇根基并不穩(wěn)固。

除此之外，LG生活健康也在財(cái)報(bào)中多次提及，中國(guó)市場(chǎng)的渠道轉(zhuǎn)型與品牌重塑面臨挑戰(zhàn)。如對(duì)于2025年第三季度銷售額下滑，其在財(cái)報(bào)解釋稱：“傳統(tǒng)渠道、免稅渠道的重組是本次業(yè)績(jī)虧損的主要原因，這兩個(gè)渠道在第三季度都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑的情況�！�

分析來看，韓妝高端品牌面臨的困境涉及品牌、產(chǎn)品和渠道多個(gè)層面。具體而言，品牌形象仍靠過去的“韓流”帶動(dòng)，如今在國(guó)貨崛起和歐美品牌科技敘事的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失色。

其次，產(chǎn)品更新慢，在中國(guó)消費(fèi)者越來越看重成分和實(shí)際功效的當(dāng)下，韓妝在核心成分研發(fā)和功效驗(yàn)證上的投入和聲量明顯不夠；再者，銷售渠道也過于依賴傳統(tǒng)百貨柜臺(tái)，沒有及時(shí)跟上購物中心升級(jí)和抖音、小紅書等內(nèi)容電商的快速發(fā)展，整體運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型遲緩。

與此同時(shí)，中國(guó)本土高端品牌正抓住窗口期加速搶奪市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓了韓妝品牌的生存空間。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額達(dá)49.9%，預(yù)計(jì)2025年將首次超過50%，2029年則達(dá)52.9%。

對(duì)于韓妝高端品牌而言，若想重新贏回中國(guó)消費(fèi)者，僅靠渠道調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從當(dāng)前市場(chǎng)反饋來看，消費(fèi)者需要的不是虛高的定價(jià)，而是與價(jià)格相匹配的產(chǎn)品價(jià)值、科技認(rèn)同與情感鏈接。

中國(guó)美妝市場(chǎng)早已告別進(jìn)口即高端的粗放時(shí)代，如今的競(jìng)爭(zhēng)，是以硬核研發(fā)、精準(zhǔn)溝通和本土化創(chuàng)新等為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

如此來看，韓妝高端線能否真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，能否放下身段重構(gòu)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，將決定它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)是徹底退潮，還是能夠穿越周期，迎來新的立足點(diǎn)。