出品/消費鈦度

撰文/劉敏露

11月28日，霸王茶姬發(fā)布2025年第三季度財報。在國內(nèi)外賣大戰(zhàn)白熱化、消費需求趨于理性的背景下，這家以 “新中式茶飲” 為標簽的品牌，交出了一份海外高增、本土穩(wěn)健、戰(zhàn)略清晰的成績單。具體來看，霸王茶姬2025年第三季度以海外市場為增長引擎，在本土市場承壓中彰顯運營韌性，同時通過 “四維升級” 與場景創(chuàng)新重構(gòu)茶飲價值，并在穩(wěn)定的生態(tài)建設(shè)下走向長期主義。

市場分析指出，透過財報數(shù)據(jù)與管理層戰(zhàn)略部署，不僅能看到霸王茶姬在三季度的顯著變革，更能窺見新消費賽道從 “規(guī)模擴張” 向 “高質(zhì)量發(fā)展” 轉(zhuǎn)型的行業(yè)縮影。

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海外成增長引擎

整體來看，霸王茶姬三季度業(yè)績呈現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)外分化” 特征，海外市場實現(xiàn)超75%的同比增速，本土市場則在壓力中保持盈利與運營穩(wěn)定。

核心財務(wù)指標層面，霸王茶姬三季度整體規(guī)模與盈利水平雖受國內(nèi)市場影響略有調(diào)整，但基本盤依然穩(wěn)固。財報顯示，截至9月30日，霸王茶姬三季度總 GMV 達79.30億元，凈收入32.08億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤 5.03 億元。盡管相較于2024年同期，營收與利潤規(guī)模有所下滑，但這一成績是在 “國內(nèi)茶飲市場受外賣大戰(zhàn)沖擊、客單價與訂單量雙重承壓” 的背景下取得的。

海外市場的爆發(fā)式增長，成為三季度業(yè)績的最大亮點。財報數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬三季度海外GMV超3億元，同比大漲75.3%，環(huán)比增長27.7%，這已是其海外業(yè)務(wù) “連續(xù)兩個季度同比超75%、環(huán)比超25%”。

從區(qū)域布局來看，霸王茶姬在三季度加速全球化擴張：新增海外門店54家，同時開拓菲律賓、越南兩個新市場，截至9月30日，海外總門店數(shù)達262家。其中，馬來西亞市場表現(xiàn)尤為突出，門店數(shù)達196家，10月吉隆坡最大門店開業(yè)后，馬來西亞門店總量正式突破200家，成為海外首個 “百店市場”；新加坡、印度尼西亞、泰國門店數(shù)分別達22家、17家、14家，形成 “以東南亞為核心，輻射全球” 的布局網(wǎng)絡(luò)。

本土化運營策略的成功，是海外業(yè)務(wù)高增的核心密碼。三季度，霸王茶姬在海外市場推出多項“因地制宜” 的產(chǎn)品與營銷活動：9月與泡泡瑪特聯(lián)名推出的 “青玉香提” 系列原葉鮮奶茶，在馬來西亞活動首日杯量占比達50%，創(chuàng)下品牌海外單品單日銷售紀錄；新加坡門店在活動首周，該產(chǎn)品日均出杯量超500杯，帶動門店整體GMV環(huán)比增長38%。此外，區(qū)域定制化產(chǎn)品 “花田烏龍” 在印尼上市15天內(nèi)，杯量占比便超過30%，在泰國市場也達到16%，成為當?shù)夭栾嬍袌龅?nbsp;“現(xiàn)象級單品”。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財報電話會上明確表示：“海外市場已從‘潛力市場’升級為公司未來增長的重要引擎，我們將持續(xù)加大對東南亞、北美等區(qū)域的投入�！�

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從“四維升級” 到場景創(chuàng)新

面對國內(nèi)茶飲市場的“內(nèi)卷” 困境，霸王茶姬在三季度并未卷入“低價競爭” ，而是通過 “品牌、產(chǎn)品、體驗、渠道” 四大維度的系統(tǒng)性升級，推進 “高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略” 落地。

在品牌建設(shè)層面，霸王茶姬將“文化賦能” 作為差異化核心，三季度在國內(nèi)多地落地文化主題店。10月底，廣西柳州萬象城店成為霸王茶姬首家“非遺在地茶事主題店”，門店融入柳州侗族木構(gòu)技藝、油茶文化等元素；11月21日，霸王茶姬廣西桂林藝術(shù)空間主題店開業(yè)，通過藝術(shù)裝置、茶器展覽等形式，將“茶飲消費” 與 “文化體驗” 深度綁定。此外，霸王茶姬北京“書香茶韻” 店、廣州 “嶺南茶居” 店等特色門店也陸續(xù)落地。

在此基礎(chǔ)上，三季度，霸王茶姬圍繞“經(jīng)典煥新 + 品類拓展” 兩大方向，對產(chǎn)品矩陣進行優(yōu)化。

11月17日，霸王茶姬明星產(chǎn)品“伯牙絕弦” 推出 “花香款” 升級版本，通過調(diào)整茉莉鮮花與茶葉的拼配比例，使花香更濃郁；7月在全國上線的 “輕因?伯牙絕弦”，憑借 “低負擔、高風(fēng)味” 的特點，躋身三季度銷量前三，其在一季度區(qū)域測試期間，便帶動上新城市 GMV 周環(huán)比增長顯著高于未上新城市。

消費場景的拓展與體驗優(yōu)化，成為霸王茶姬提升單店效率的關(guān)鍵舉措。三季度，霸王茶姬首次明確“挖掘非高峰時段消費潛力” 的策略，重點布局早餐與晚間場景。同時，品牌通過 “制作過程可視化” 提升體驗感，如在上海、深圳等城市的核心門店推出“現(xiàn)萃” 產(chǎn)品系列，將茶葉萃取過程公開展示，不僅增強了產(chǎn)品的 “新鮮感”，更引發(fā)消費者打卡傳播。

渠道布局上則更凸顯“高質(zhì)量化”。三季度，霸王茶姬在國內(nèi)香港市場落地全球最大規(guī)模的“超級茶倉” 門店，建筑面積超1000平方米，不僅提供茶飲服務(wù)，更打造了“沉浸式茶文化體驗空間”，按漢魏、唐、宋、明等不同時期的飲茶方式，設(shè)置“煮茶區(qū)”“煎茶區(qū)”“點茶區(qū)”“泡茶區(qū)”，成為香港地區(qū)的“文旅打卡點”。

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保持“高質(zhì)量增長”

在業(yè)內(nèi)人士看來，霸王茶姬三季度的戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)績表現(xiàn)，不僅是單個品牌的轉(zhuǎn)型嘗試，更折射出當前茶飲行業(yè)從“規(guī)模紅利” 向 “價值紅利” 轉(zhuǎn)型的趨勢。從三季度表現(xiàn)來看，霸王茶姬已初步完成從“規(guī)模擴張” 到 “高質(zhì)量發(fā)展” 的轉(zhuǎn)型。

事實上，“全球化布局” 早已成為茶飲品牌突破本土增長瓶頸的重要路徑。長期以來，國內(nèi)茶飲市場呈現(xiàn)“品牌密集、競爭激烈” 的格局，市場滲透率已達飽和。海外市場尤其是東南亞、北美等區(qū)域，憑借 “茶飲消費需求上升、競爭壓力較小” 的優(yōu)勢，成為品牌新的增長空間。另一方面，國內(nèi)茶飲市場曾陷入“低價補貼” 的惡性競爭，部分品牌通過 “9.9元一杯” 的低價策略搶奪市場份額，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率下滑。“高質(zhì)量發(fā)展”則被視為是茶飲行業(yè)擺脫“低價內(nèi)卷” 的核心方向。

市場觀點認為，霸王茶姬的實踐證明，國內(nèi)茶飲品牌在海外市場的成功需要“本土化產(chǎn)品研發(fā) + 本地化營銷運營”的配合，才能實現(xiàn)在海外市場的扎根。與此同時，不參與低價競爭，轉(zhuǎn)而通過產(chǎn)品升級、體驗優(yōu)化、文化賦能提升品牌價值，也為行業(yè)提供了“高質(zhì)量發(fā)展”的新思路。

此外，生態(tài)建設(shè)已成為霸王茶姬保持長期穩(wěn)定的關(guān)鍵支撐。在三季度，霸王茶姬的用戶生態(tài)與加盟生態(tài)均呈現(xiàn)良好態(tài)勢：截至9月30日，小程序注冊會員達2.22億，同比增長36.7%，龐大的會員基數(shù)為品牌提供了穩(wěn)定的消費群體；門店閉店率連續(xù)三個季度保持0.3%，顯著低于行業(yè)水平。與此同時，霸王茶姬已實現(xiàn)“連續(xù)11個季度盈利”，截至三季度末，現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及定期存款合計達91.42億元，且無任何有息負債，健康的現(xiàn)金流為后續(xù)戰(zhàn)略投入提供了充足 “彈藥”。

更值得期待的是，霸王茶姬管理層在財報電話會上透露，將在后續(xù)季度推進“4.0菜單” 落地，同步推出 “特調(diào)純茶” 新品類，涵蓋白茶、烏龍茶、紅茶等多個細分品類，進一步豐富產(chǎn)品矩陣，擺脫對傳統(tǒng)奶茶的依賴。