出品/藍(lán)鯊消費(fèi)

撰文/楊碩

近日，華熙生物旗下品牌德瑪潤天貓旗艦店正式停止運(yùn)營。與此同時，在京東、抖音等主流電商平臺上，也已無法搜索到德瑪潤的官方店鋪。

公開信息顯示，德瑪潤以“量膚定制，灌注美肌”為核心理念，主營灌注液、面膜、水乳面霜等產(chǎn)品，覆蓋保濕、修護(hù)、抗衰等護(hù)膚需求。2018年上線線上商城并發(fā)布H+系列灌注液，確立了“每日鮮活寫在臉上”的品牌宣傳語。

德瑪潤關(guān)店，是華熙生物品牌“瘦身”戰(zhàn)略的延續(xù)。今年以來，華熙生物旗下洗護(hù)品牌“潤熙禾”、膠原蛋白品牌“潤熙泉”已經(jīng)先后“關(guān)�！�，這一連串的動作，無疑顯示出華熙生物正在經(jīng)歷一場“大撤退”。

對此，華熙生物表示，此舉是基于華熙生物未來的品牌策略，即在聚焦生命衰老干預(yù)活性物的基礎(chǔ)上，保持在醫(yī)美三類械證書的絕對領(lǐng)先和持續(xù)創(chuàng)新地位，在皮膚科學(xué)領(lǐng)域，公司將聚焦四大核心品牌，嚴(yán)格清理以華熙生物為名義運(yùn)營的周邊品牌，嚴(yán)控小品牌孵化，以保證華熙生物的技術(shù)賦能核心品牌。

2025年，國貨美妝品牌“瘦身”成為主流？

01

一個美妝國際巨頭夢

任何一個國貨美妝企業(yè)，都不甘心只做一個品牌。

作為全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸生廠商，華熙生物自2012年開始從料業(yè)務(wù)向下游延伸，推出了醫(yī)美知名品牌“潤百顏”，起初主要面向醫(yī)療終端。

來源：華熙生物官網(wǎng)

2016年，潤百顏開發(fā)出消費(fèi)端產(chǎn)品，自此開啟了面向C端的品牌化道路。2018年，華熙生物接連孵化出主攻凍齡抗初品牌“夸迪”、專研發(fā)酵的功能性護(hù)膚品牌“BM肌活”、專研敏感肌修護(hù)品牌“”米蓓爾”等消費(fèi)端品牌。

截至2025年初，華熙生物旗下已經(jīng)集齊了功效性護(hù)膚品牌（潤百顏等）、洗護(hù)品牌（潤熙禾）、嬰童護(hù)理品牌（三森萬物）、醫(yī)美院線品牌（夸迪、潤致等），形成了多元化品牌矩陣。

事實(shí)上，不止華熙生物，縱觀國內(nèi)美妝上市集團(tuán)，無一不將多品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，包括上美股份、貝泰妮集團(tuán)、珀萊雅集團(tuán)在內(nèi)的多家上市公司，都已構(gòu)建了較為完善的品牌矩陣。

比如，珀萊雅旗下除了主品牌珀萊雅外，還孵化了彩妝品牌彩棠、洗護(hù)品牌Off&Relax等；上美股份除了韓束，還孵化了嬰童護(hù)理品牌紅色小象、洗護(hù)品牌極方等……

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在中國護(hù)膚市場愈發(fā)內(nèi)卷、飽和的當(dāng)下，頭部國貨美妝企業(yè)們走到了拓展多品牌矩陣、尋找第二乃至第三增長曲線的關(guān)鍵拐點(diǎn)，這也將影響本土企業(yè)未來十年的發(fā)展格局�！�

國貨美妝企業(yè)紛紛開拓子品牌的背后，是消費(fèi)者對本土品牌的在護(hù)膚、彩妝、香氛、個護(hù)等多領(lǐng)域的信任，為品牌拓展提供了土壤。

而對于美妝企業(yè)而言，通過不同布局不同定位、價格和風(fēng)格的新品牌，企業(yè)可以覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群和細(xì)分市場。比如，珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠定位高端專業(yè)彩妝，與其主品牌形成了差異化互補(bǔ)。

同時，形成多品牌矩陣，能夠降低企業(yè)對單一品牌的依賴，避免“把所有雞蛋放在一個籃子里”，從而構(gòu)建更健康穩(wěn)健的生態(tài)格局。比如，逸仙電商通過收購高端護(hù)膚品牌，成功扭轉(zhuǎn)了對完美日記單一品牌的過度依賴，使護(hù)膚業(yè)務(wù)成為業(yè)績主力。

從某種程度上來說，只有形成多品牌、全品類矩陣，國貨美妝企業(yè)才能不斷打造第二、第三增長曲線，最終成為比肩歐萊雅的國際美妝巨頭。這對于任何一個國貨美妝企業(yè)來說，都是一個終極夢想。

近日，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄再次重申“2030年沖刺300億，2040年沖刺1000億”的目標(biāo)，“多品牌、全品類”是支撐其遠(yuǎn)期戰(zhàn)略愿景的關(guān)鍵布局。

02

“難當(dāng)大任”的子品牌

多品牌矩陣看似繁榮，卻難掩國貨美妝巨頭仍依賴主品牌，子品牌普遍增長乏力的窘境。

以珀萊雅為例，主品牌珀萊雅依舊是營收與口碑的核心錨點(diǎn)。過去幾年間，珀萊雅主品牌的營收占比雖然有所下滑，但依然貢獻(xiàn)了超七成的營收。

而在2025年依然強(qiáng)勢的巨子生物，其業(yè)績增長仍依賴于核心品牌可復(fù)美。巨子生物財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，可復(fù)美實(shí)現(xiàn)收入25.42億元，同比增長22.7%，占比總營收的81.7%。

盡管貝泰妮持續(xù)推動品牌多元化戰(zhàn)略，但“薇諾娜”還是公司業(yè)績的絕對支柱。2022年至2024年，該品牌營收分別為48.85億元、51.92億元和49.09億元，占公司總營收比重分別為97.43%、94.02%和85.58%。盡管占比逐年緩降，但其核心地位依然穩(wěn)固。2025年上半年，薇諾娜實(shí)現(xiàn)營收19.5億元，占總收入的82.17%，仍是公司最重要的收入來源。

來源：貝泰尼官網(wǎng)

相比之下，國貨美妝企業(yè)的子品牌大多“難當(dāng)大任”。比如華熙生物今年9月關(guān)停的潤熙泉，是其在2019年推出的以膠原蛋白為核心成分的功能性護(hù)膚品牌。但截至2024年10月，該品牌累計(jì)營收僅約為3億元。

上美股份的多品牌策略，目前還沒有發(fā)揮出期望中的勢能。其子品牌中除了newpage一頁保持著較快的增長，一葉子和紅色小象均有不同程度的下滑，主品牌韓束仍占據(jù)著超8成的營收。

逸仙電商仍陷入“單品牌依賴”的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險，除了科蘭黎的“單點(diǎn)突破”外，旗下護(hù)膚品牌DR.WU達(dá)爾膚雖在杏仁酸等細(xì)分賽道中保持優(yōu)勢，卻始終未能突破品類邊界，實(shí)現(xiàn)向主流市場的有效擴(kuò)張。而曾被冠以“卸妝界的愛馬仕”之名的EVE LOM，也因產(chǎn)品線單一、所處品類相對邊緣，逐漸在競爭中掉隊(duì)。

貝泰妮旗下子品牌規(guī)模始終有限——今年上半年，貝泰妮孵化的“薇諾娜寶貝”營收1.10億元、“璦科縵”營收0.51億元，收購的“姬芮”與“泊美”分別實(shí)現(xiàn)營收2.12億元和0.24億元。

十億魔咒，或許是美妝子品牌的天花板。珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠，是為數(shù)不多“破限”的子品牌。2024年，彩棠營收達(dá)到11.91億元。2025年上半年，彩妝品牌彩棠的營收同比增長21.1%至7.05億元，表現(xiàn)十分亮眼。

但總體來看，國貨美妝巨頭的子品牌難以成為新的增長動能。

03

多重困局

目前，國貨美妝企業(yè)普遍將內(nèi)部孵化、外部收購作為其發(fā)力子品牌、打造多品牌矩陣的兩大主要路徑。

自主孵化品牌具有多重優(yōu)勢，如借助主品牌在高端護(hù)膚市場的品牌影響力，更容易吸引目標(biāo)客戶群體；主品牌逐年增長的線下門店數(shù)量，可為線下服務(wù)場景提供得天獨(dú)厚的渠道基礎(chǔ)……

外部收購，則可以通過引入經(jīng)國際市場驗(yàn)證的權(quán)威技術(shù)，構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河；同時，成熟的品牌自帶專業(yè)背書與核心用戶群，在整合渠道后能夠更快觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者……

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。國貨美妝企業(yè)在發(fā)力子品牌、打造多品牌矩陣的道路上行走的很“艱難”。背后的原因是多方面的：

事實(shí)上，許多國貨美妝企業(yè)的主品牌本身就是“大而不強(qiáng)”。

比如，功效性護(hù)膚品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌曾經(jīng)是華熙生物業(yè)績的“扛把子”。早在2021年，潤百顏就實(shí)現(xiàn)營收12.29億元，同比增長117.42%。2022年，潤百顏和夸迪分別增長12.64%、39.73%，夸迪也由此成為10億級護(hù)膚品牌。

而在歷經(jīng)2022年的高光時刻后，華熙生物選擇不再披露具體的各大品牌業(yè)績表現(xiàn)。作為一家公開的上市公司，此舉也引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。

為此，華熙生物在后來的《回復(fù)公告》披露：2023年，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活營收分別為11.93億元、11.13億元、4.25億元、5.82億元，分別同比下滑為13.86%、18.64%、29.75%、35.19%；2024年潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活營收分別為9.23億元、6.49億元、2.9億元、2.79億元，分別同比下滑為22.63%、41.69%、31.76%、52.06%。

由此可見，潤百顏、夸迪，已經(jīng)退出“十億元俱樂部”。

作為曾經(jīng)的“國貨彩妝一哥”，完美日記主品牌“完美日記”曾貢獻(xiàn)超過97%的營業(yè)收入。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，完美日記2020年在彩妝市場的份額曾一度達(dá)到6.7%。但近年來，完美日記主品牌的市場表現(xiàn)已呈斷崖式下滑。2025年雙11期間，該品牌更是跌出抖音彩妝TOP20榜單，核心增長引擎已然失速。

來源：完美日記官網(wǎng)

如今的國貨美妝行業(yè)“一哥”珀萊雅，其主品牌“珀萊雅”的營收占比不斷下滑，2025年上半年，其營收為39.79億元，占公司總營收的74.27%，同比微降0.08%，這是該品牌近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

國貨美妝企業(yè)的主品牌之所以“大而不強(qiáng)”：一方面是因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌依賴線上渠道，獲客和銷售成本常年居高不下；另一方面，則是對于原本的營銷驅(qū)動增長路徑有著高度依賴。

以珀萊雅為例，2022年—2024年，珀萊雅銷售費(fèi)用累計(jì)高達(dá)119.19億元。其中，2024年公司銷售費(fèi)用51.6億元，占總營收的47.9%；這一數(shù)字在2025年前三季度為35.25億元，銷售費(fèi)用率進(jìn)一步提升到49.66%。珀萊雅榮登百億俱樂部，有相當(dāng)大一部分源于銷售費(fèi)用的持續(xù)高投入。

而華熙生物在董事長趙燕回歸一線后，狂砍銷售費(fèi)用。2025年前三季度，華熙生物銷售費(fèi)用同比減少了31.50%。但與此同時，華熙生物的營收也同比下降了18.36%，歸母凈利潤也同比下降了30.29%。

來源：股市通

相較于國際大牌的研發(fā)費(fèi)用占比普遍在10%左右，國貨美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占比大多不超過5%。當(dāng)國際品牌加速布局生物科技、AI定制等前沿領(lǐng)域時，國貨美妝企業(yè)仍停留在營銷概念炒作層面，技術(shù)短板已成為其發(fā)展的致命瓶頸。

此外，一位美妝行業(yè)人士還表示，“當(dāng)前，大多數(shù)中國本土美妝企業(yè)都是以電商業(yè)務(wù)占比為重，尚未打通品牌、流量、實(shí)體零售這三個環(huán)節(jié)的管理體系自循環(huán)，所以企業(yè)通盤經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)是不足的�！�

這意味著，在布局子品牌的同時，中國的美妝企業(yè)還應(yīng)該盡快邁開另一條腿——補(bǔ)齊對于高端品牌、線下商業(yè)的認(rèn)知功課，更要抓緊積累品牌線上線下的多渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

國貨美妝巨頭想要成為“歐萊雅”，還有很長的路要走。