出品/電商派Pro

撰文/千帆

“我永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。”

這是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人、中國(guó)首富鐘睒睒去年在一次活動(dòng)中說的話。對(duì)他而言，農(nóng)夫山泉體量巨大、營(yíng)收狀況良好，基本盤可以說是很穩(wěn)固，即使沒有直播帶貨的助力，也能發(fā)展得很好，這也就讓他有底氣宣布自己永遠(yuǎn)不會(huì)直播帶貨。

不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量永遠(yuǎn)是香餑餑，沒有哪個(gè)品牌會(huì)嫌流量太多。為了讓自家產(chǎn)品被更多人看到，越來越多的企業(yè)家都下場(chǎng)直播帶貨，試圖發(fā)掘新增長(zhǎng)點(diǎn)。他們的加入，讓直播電商行業(yè)有了更多新故事。

董明珠殺入直播帶貨賽道

年過七十的強(qiáng)人董明珠，似乎永遠(yuǎn)也停不下來。

近日，董明珠現(xiàn)身“三只小山羊”直播間賣起了大衣。她親自試穿了多款羊絨大衣，展示給觀眾看，許多觀眾發(fā)彈幕稱“好看”“時(shí)尚”。當(dāng)晚，該直播間熱度居高不下，沖到了抖音女裝榜前十。

圖源：抖音

直播界面顯示，董明珠帶貨的羊絨大衣價(jià)格均在1萬(wàn)元左右。其中有一款售價(jià)9980元的大衣，已經(jīng)售出了四千多件，GMV高達(dá)4456萬(wàn)元。

圖源：抖音

當(dāng)然，董明珠現(xiàn)身其他品牌的直播間賣女裝，也不會(huì)忘了宣傳自家格力產(chǎn)品。直播過程中，三只小山羊品牌的主播提到：“我們安徽的工廠全是格力的空調(diào)�！倍髦轫槃�(shì)接過話茬，表示：“我們的新空調(diào)現(xiàn)在更好了，并且做到了風(fēng)不吹人，同時(shí)最大的空氣清新都在里面了�！�

圖源：抖音

隨后，主播非常給面子地幫董明珠總結(jié)格力空調(diào)的優(yōu)勢(shì)：安全、可靠、經(jīng)久耐用。董明珠也大力幫三只小山羊宣傳，稱自己是他們的終身客戶。

整體看下來，董明珠和三只小山羊品牌的直播帶貨合作算是各取所需，三只小山羊得到了董明珠頂流企業(yè)家的背書，可以更好地賣貨；董明珠也在新的直播間里觸達(dá)了新的人群，擴(kuò)展個(gè)人IP的影響力，同時(shí)給格力做宣傳。

事實(shí)上，這不是董明珠第一次與他人合作進(jìn)行直播帶貨。今年5月，董明珠和格力前網(wǎng)紅員工孟羽童突然“和解”，二人冰釋前嫌，互發(fā)祝福。孟羽童在社交媒體上寫小作文，深情地表示：“這個(gè)世界上不能沒有女老板。謝謝您，想念，愿一切都好。天地有盛意，山水總相逢�！倍窳﹄娖鞴俜劫~號(hào)在底下評(píng)論稱：“歡迎回家吃飯。”

圖源：抖音

經(jīng)過一通造勢(shì)，很快，二人出現(xiàn)在“格力明珠精選”直播間合體帶貨。當(dāng)晚直播間觀看人次達(dá)到292萬(wàn)，巔峰在線人數(shù)超過3萬(wàn)人。整場(chǎng)兩個(gè)小時(shí)的直播，帶貨銷售額高達(dá)500萬(wàn)元，比平常差不多翻了十倍。

圖源：抖音

在那次直播中，董明珠對(duì)孟羽童說：“你喪失了一次最好的機(jī)會(huì)。這個(gè)平臺(tái)很大，你要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來看，你的路很長(zhǎng)，但是你經(jīng)不住社會(huì)上一些表面現(xiàn)象的誘惑，所以你以為自己搞一個(gè)代言，給別人做一個(gè)廣告，好像收入有了一點(diǎn)，但是實(shí)際上你更多失去的是人生價(jià)值，其實(shí)也講三觀要正�！�

孟羽童則不卑不亢地表示：“我三觀挺正的，但是我會(huì)經(jīng)�；貋斫o我們格力產(chǎn)品做廣告，讓我們很多別人不知道的格力好的產(chǎn)品傳遞出去，這才是社會(huì)正能量的表現(xiàn)。”

圖源：抖音

去年，董明珠還現(xiàn)身東方甄選直播間，和俞敏洪一起直播帶貨，期間參觀了格力工廠，還聊到了企業(yè)文化、創(chuàng)新研發(fā)等話題。兩位企業(yè)家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，吸引大批人圍觀，當(dāng)晚，東方甄選直播間一度登頂帶貨總榜，拿下雙11熱賣榜第一名。

圖源：抖音

值得一提的是，最近，俞敏洪和抖音一哥董宇輝都陷入了爭(zhēng)議中。俞敏洪因?yàn)槿ツ蠘O旅游寫小作文，被指“不考慮員工心情”；而董宇輝先是因?yàn)橛⒄Z(yǔ)口音問題被指“人設(shè)崩塌”，后又因?yàn)闆]有站出來幫前老板俞敏洪說話，被指“背后捅刀，不地道”。

可見，網(wǎng)紅企業(yè)家和網(wǎng)紅主播其實(shí)都沒有那么好做。巨大的流量加持下，他們一舉一動(dòng)都會(huì)被外界無(wú)限放大，甚至被一些人斷章取義地解讀，造成不好的影響。這些事也算是給如今風(fēng)頭正盛的董明珠提了個(gè)醒，今后如果繼續(xù)活躍在直播間里的話，最好謹(jǐn)言慎行。

企業(yè)家扎堆直播帶貨

董明珠并不是近年來唯一一個(gè)熱衷于直播帶貨的企業(yè)家。

今年10月，蘋果CEO庫(kù)克現(xiàn)身Apple Store旗艦店抖音直播間，與其他員工一起完成了他面向中國(guó)消費(fèi)者的直播帶貨首秀。

圖源：抖音

在直播中，庫(kù)克正式宣布了iPhone 17 Air的中國(guó)發(fā)售時(shí)間，并拿了臺(tái)iPhone 17 Air向觀眾展示，稱其“非常輕，好像能飛走”。他還對(duì)中國(guó)消費(fèi)者表示：“與中國(guó)的蘋果社區(qū)建立聯(lián)系，是自己的工作亮點(diǎn)之一，看到中國(guó)網(wǎng)友用蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造的所有了不起的成就，自己總是感到難以置信。”

觀眾對(duì)庫(kù)克的到來表示了支持。抖音直播間數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)克加入后，在線觀看人數(shù)一直保持在10萬(wàn)+；“庫(kù)克來抖音直播了”這一詞條也迅速登上熱搜榜，吸引大批人圍觀。

圖源：抖音

去年7月，360創(chuàng)始人周鴻祎也現(xiàn)身小楊哥直播間，帶貨8000件360的手表和一萬(wàn)個(gè)攝像頭。當(dāng)時(shí)，小楊哥尚未翻車，依舊是抖音一哥，影響力巨大，周鴻祎在直播間對(duì)小楊哥十分懇切地表示：“三只羊帶貨名揚(yáng)天下，我是來取經(jīng)的。”

圖源：抖音

直播中，大小楊哥還帶著周鴻祎跳舞，周鴻祎甚至后面親自給小楊哥洗頭，節(jié)目效果拉滿了。

圖源：抖音

那場(chǎng)直播過后，周鴻祎在微博宣布：“我準(zhǔn)備帶貨了。我最近去小楊哥那兒實(shí)踐了一下，對(duì)怎么帶貨有點(diǎn)信心了。第一帶貨我們的手表、第二帶貨我們的AI辦公套件�！�

圖源：微博

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，曾經(jīng)“高高在上”的企業(yè)家們開始主動(dòng)走下來，通過直播等形式去觸達(dá)更多消費(fèi)者群體，親自跟消費(fèi)者對(duì)話。這當(dāng)然不是單純追逐潮流，而是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境與傳播邏輯共同作用的結(jié)果。

當(dāng)前，銷售渠道向線上深度遷移。電視廣告、線下展會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)越來越難吸引消費(fèi)者的目光，而電商平臺(tái)早已成為主流銷售渠道，尤其短視頻與直播電商的興起，讓消費(fèi)者形成了“邊看邊買”的習(xí)慣。于是，許多傳統(tǒng)企業(yè)如今都在積極布局電商渠道，和各種達(dá)人合作，進(jìn)行直播帶貨。

然而，網(wǎng)紅主播坑位費(fèi)用高昂，甚至頻頻傳出翻車事例。在這種情況下，自帶知名度的企業(yè)家親自下場(chǎng)帶貨自家產(chǎn)品，效果可能出奇的好。一來，企業(yè)家直播帶貨無(wú)需對(duì)外支付高額代言費(fèi)或坑位費(fèi)，還能憑借個(gè)人信譽(yù)背書減少消費(fèi)者顧慮；二來，他們對(duì)自家產(chǎn)品往往有更深的了解，能更好地向消費(fèi)者傳達(dá)精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。

尤其在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的行業(yè)大背景下，企業(yè)家個(gè)人IP能成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。前有“營(yíng)銷之王”雷軍的成功案例，他憑借個(gè)人巨大的流量和影響力為小米帶來極高的關(guān)注度，而今其他企業(yè)家們也更多地活躍在大眾視野里，試圖通過將個(gè)人形象與品牌理念綁定的方式來提升用戶忠誠(chéng)度，自然也就不奇怪了。

總體來說，企業(yè)家親自下場(chǎng)帶貨是市場(chǎng)環(huán)境變化下的理性選擇，它既是企業(yè)降低成本、獲取信任的高效路徑，也給直播電商行業(yè)帶來更多可能性。不過必須要指出的是，企業(yè)家直播帶貨終究只是營(yíng)銷手段之一，若想實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，核心仍是產(chǎn)品研發(fā)與核心業(yè)務(wù)深耕。