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撰文/鑫淼

頭圖/Etam官方微信

兩個(gè)知名內(nèi)衣品牌先后宣布將關(guān)閉門(mén)店。

日前，Etam艾格發(fā)布消息，宣布Etam旗艦店將于11月30日停止運(yùn)營(yíng)。在評(píng)論區(qū)中，艾格回復(fù)評(píng)論稱：很遺憾因公司業(yè)務(wù)調(diào)整做此決策。

此外，據(jù)界面新聞報(bào)道，黛安芬將于2025年12月31日在中國(guó)內(nèi)地全面撤柜。黛安芬門(mén)店多名店員證實(shí)了該消息，稱已接到通知將于年底全部撤店，但不清楚線上渠道是否會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；當(dāng)向黛安芬線上客服詢問(wèn)是否將同步閉店，客服稱“暫無(wú)相關(guān)信息”。

艾格是知名法國(guó)女裝品牌，1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2015年將內(nèi)衣線引入中國(guó)市場(chǎng)，由于2018年已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)Etam Weekend、ES和E&JOY出售給香港一投資機(jī)構(gòu)，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)，所以此次關(guān)閉的旗艦店是內(nèi)衣店；黛安芬則是德國(guó)知名內(nèi)衣品牌，于1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)設(shè)廠，在中國(guó)成立鹽城國(guó)際婦女時(shí)裝有限公司和海南優(yōu)美內(nèi)衣有限公司。

艾格、黛安芬的退出、關(guān)店，一定程度上意味著內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

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艾格，一退再退

除了天貓旗艦店宣布關(guān)閉外，聯(lián)商網(wǎng)詢問(wèn)了艾格小紅書(shū)官方運(yùn)營(yíng)人員，確認(rèn)天貓旗艦店、抖音店鋪以及小紅書(shū)同步關(guān)閉。這也意味著，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)31年的艾格，或?qū)氐淄顺觥?o:p>

1994年，艾格首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)設(shè)立上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海開(kāi)設(shè)了第一家專賣店。

根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道，艾格在中國(guó)采取的是“本土售賣，本土制造”的經(jīng)營(yíng)模式，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)均在中國(guó)進(jìn)行，以更好地貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求，其通過(guò)加盟的方式，僅用兩年時(shí)間便在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)設(shè)了723家店，年銷售額超過(guò)9億元。

之后的故事并不新鮮，隨著快時(shí)尚品牌加速入華，2012年開(kāi)始，艾格中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)始放緩，此后艾格在中國(guó)市場(chǎng)被頻繁提及的詞就是業(yè)績(jī)下滑、虧損、門(mén)店關(guān)閉。2017年8月，艾格無(wú)奈退市，2018年，將中國(guó)市場(chǎng)成衣業(yè)務(wù)出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

盡管在中國(guó)市場(chǎng)被熟知的是成衣產(chǎn)品，但是艾格其實(shí)是憑借內(nèi)衣業(yè)務(wù)發(fā)家。

公開(kāi)資料顯示，艾格成立于1916年，首家零售店在德國(guó)柏林開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)主營(yíng)內(nèi)衣和襪子。1928年，艾格集團(tuán)總部及連鎖店開(kāi)到法國(guó)巴黎，隨后于1997年在巴黎交易所上市。當(dāng)時(shí)其零售連鎖已擴(kuò)展至全球1000家，隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，其產(chǎn)品線也從內(nèi)衣延伸至成衣業(yè)務(wù)。

不過(guò)艾格在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)衣業(yè)務(wù)動(dòng)作并不多，2015年將內(nèi)衣業(yè)務(wù)引入中國(guó)，開(kāi)始研發(fā)亞洲版型，并在中國(guó)上海開(kāi)出第一家內(nèi)衣門(mén)店。2017年初，艾格在上海靜安寺商圈的晶品Crystal Galleria購(gòu)物中心開(kāi)出第二家內(nèi)衣門(mén)店。

2020年，艾格曾發(fā)文稱將延續(xù)內(nèi)衣產(chǎn)品線，并透露正在“籌備實(shí)體店”。

據(jù)悉，艾格集團(tuán)旗下內(nèi)衣品牌在華公司主體為伊范內(nèi)衣(上海)有限公司，在各大平臺(tái)及線上商城的名稱均為“Etam”。根據(jù)企查查信息顯示：該公司成立日期為2017年10月，注冊(cè)資本227萬(wàn)美元(按照2025年11月21日匯率計(jì)，約合人民幣1614萬(wàn)元)。

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，艾格天貓旗艦店粉絲數(shù)量超35萬(wàn)人。

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黛安芬已經(jīng)“過(guò)時(shí)”

和艾格內(nèi)衣線相比，黛安芬在中國(guó)市場(chǎng)的知名度更高。目前黛安芬天貓期間店粉絲數(shù)量超241萬(wàn)。

圖源：黛安芬官方微博

據(jù)公開(kāi)資料顯示，黛安芬來(lái)自德國(guó)的全球知名內(nèi)衣品牌，創(chuàng)立于1886年，已經(jīng)擁有了130多年的悠久歷史。

1992年，黛安芬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國(guó)的外資品牌之一。

2001年至2002年，黛安芬將“夢(mèng)醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展引入中國(guó)，歷時(shí)100天巡回30個(gè)城市，演出近200場(chǎng)，也讓其“鋼圈內(nèi)衣”概念深入人心。

2008年，品牌正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地零售市場(chǎng)。

根據(jù)天貓旗艦店，黛安芬基礎(chǔ)款內(nèi)衣的定價(jià)大多在200元至500元，部分高端款式產(chǎn)品定價(jià)達(dá)到800元。

不過(guò)，現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)變天，開(kāi)始從鋼圈時(shí)代走向舒適時(shí)代。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比已達(dá)68%，較2018年增長(zhǎng)42個(gè)百分點(diǎn)。而黛安芬的核心產(chǎn)品線長(zhǎng)期聚焦鋼圈內(nèi)衣，雖后續(xù)推出舒適系列，但市場(chǎng)認(rèn)知固化，未能及時(shí)搶占無(wú)鋼圈賽道先機(jī)。

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內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兇猛

事實(shí)上，業(yè)績(jī)承壓的并不局限于黛安芬。

同樣是老牌內(nèi)衣，愛(ài)慕股份在最新三季度報(bào)中披露：2025年第三季度，愛(ài)慕股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.35億元，同比增長(zhǎng)0.16%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損496萬(wàn)元。前三季度累計(jì)營(yíng)收22.34億元，同比下滑2.06%；凈利潤(rùn)同比大幅下降28.40%。

公司指出，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)下滑，主要受中高端消費(fèi)需求不振、營(yíng)收承壓，以及固定費(fèi)用占比較高等因素影響。

都市麗人上半年?duì)I收下降5.19%，凈利潤(rùn)下滑29.86%。

老牌內(nèi)衣企業(yè)業(yè)績(jī)承壓之時(shí)，ubras、蕉內(nèi)等新興品牌正在快速崛起。

2016年，ubras創(chuàng)立了“無(wú)尺碼內(nèi)衣”、“軟支撐內(nèi)衣”兩大細(xì)分品類，創(chuàng)立4年后銷售規(guī)模突破15億元。目前ubras年銷售額已經(jīng)突破35億元。

圖源：ubras官方微博

2017年正式上線的蕉內(nèi)，銷售額突破5000萬(wàn)，2019年完成3.3億元的銷售額。爆發(fā)期同樣發(fā)生在2020年，GMV突破10億，同比實(shí)現(xiàn)超過(guò)300%的增長(zhǎng)，位列天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2。

除此之外，NEIWAI內(nèi)外、優(yōu)衣庫(kù)等均在加碼舒適內(nèi)衣賽道。

這就形成了新舊內(nèi)衣品牌混戰(zhàn)的局面。一方面，ubras、蕉內(nèi)們持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品，貼近消費(fèi)者需求，甚至去海外尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；而傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，比如曼妮芬為用戶提供“一身一適”內(nèi)衣解決方案；愛(ài)慕股份打造壁壘型產(chǎn)品，計(jì)劃推出海藻纖維面料文胸；伊維斯打造高級(jí)美感蕾絲內(nèi)衣，都市麗人去下沉市場(chǎng)等。

兩大深耕中國(guó)市場(chǎng)品牌退出，雖有遺憾，但也給品牌發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)：企業(yè)只有與時(shí)俱進(jìn)，緊跟消費(fèi)者需求不斷創(chuàng)新，才能穩(wěn)步前行。

未來(lái)，ubras們會(huì)有哪些創(chuàng)新之舉，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)將如何贏回市場(chǎng)，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。