出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

11月11日，備受關(guān)注的“柴懟懟”詆毀胖東來一案塵埃落定，法院判決柴某某等被告共同賠償胖東來及于東來個(gè)人合計(jì)260萬元。這起案件始于今年4月，當(dāng)時(shí)自詡為“打假博主”的“柴懟懟”發(fā)布多條視頻，聲稱胖東來所售玉石“成本幾十、幾百賣成千上萬”，并指控企業(yè)偷稅漏稅。然而經(jīng)市場監(jiān)管部門突擊檢查，胖東來所售玉石不僅明碼標(biāo)價(jià)，毛利率甚至不到20%。

一、案件全貌：從“打假”到犯罪的全過程

這起引發(fā)零售行業(yè)震動的案件始于今年4月，當(dāng)時(shí)自稱“玉石領(lǐng)域自媒體博主”的“柴懟懟”在短視頻平臺發(fā)布了多條針對胖東來的視頻。他在視頻中聲稱胖東來所售玉石“成本幾十、幾百賣成千上萬”，并指控該企業(yè)偷稅漏稅。這些指控迅速引發(fā)輿論關(guān)注，有網(wǎng)友當(dāng)即質(zhì)疑柴懟懟是在惡意營銷，故意碰瓷胖東來為自己吸粉引流。

面對質(zhì)疑，柴懟懟不但沒有收斂，反而公開放言：“我蹭胖東來的流量，誰蹭誰流量，趕緊地起訴我”。事件的反轉(zhuǎn)來得很快。胖東來企業(yè)所在地市場監(jiān)管部門迅速組織了對胖東來超市的突擊檢查，結(jié)果證實(shí)胖東來所售所有玉石均明碼標(biāo)價(jià)，毛利率不到20%。被隨機(jī)抽查的13件和田玉商品進(jìn)貨手續(xù)齊全，進(jìn)貨臺賬完備，鑒定機(jī)構(gòu)具有合法資質(zhì)，鑒定證書有效。

而所謂“打假”的背后，隱藏著不可告人的目的。柴懟懟在“打假”胖東來的同時(shí)，借機(jī)引流，在自己的短視頻平臺銷售玉鐲、玉飾品等。在直播間中，他聲稱自己售賣的珠寶“最差都得是宮里嬪妃戴的”。然而，消費(fèi)者購買后卻發(fā)現(xiàn)，玉鐲出現(xiàn)“顏色越來越淺”的情況。有消費(fèi)者將花費(fèi)1.98萬元購買的“和田玉籽料玉鐲”送到國家權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)檢測，結(jié)果竟然是染色手鐲。

二、司法亮劍：商業(yè)詆毀的法律代價(jià)

面對肆無忌憚的商業(yè)詆毀，胖東來沒有沉默。4月下旬，胖東來以商業(yè)詆毀、侵犯名譽(yù)權(quán)為由，在許昌市中級人民法院起訴“柴懟懟”。法律程序迅速啟動。5月，許昌中院作出裁定，要求“柴懟懟”立即刪除所有平臺上的侵權(quán)視頻。抖音平臺也接到胖東來公司對賬號“柴懟懟”的侵權(quán)投訴，經(jīng)審核認(rèn)定“柴懟懟”29條視頻涉嫌侵權(quán)并予以下架，同時(shí)限制其賬號投稿權(quán)限一個(gè)月。

7月2日，網(wǎng)信中國微信公眾號發(fā)文稱，因“無事實(shí)依據(jù)蓄意抹黑某企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，惡意詆毀某企業(yè)和企業(yè)家形象聲譽(yù)，并借機(jī)吸粉引流帶貨”，涉及“柴懟懟”的相關(guān)賬號已被依法依約關(guān)閉。

事件的發(fā)展并未止步于民事賠償。9月，因涉嫌生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品，“柴懟懟”及其妻子肖某被警方帶走調(diào)查；10月中旬，兩人被正式逮捕。與此同時(shí)，柴懟懟妻子肖某為法定代表人的平陽縣小丫茶飲有限公司，也因虛假宣傳“祛濕護(hù)肝”等功效、銷售無標(biāo)簽產(chǎn)品及未建立進(jìn)貨查驗(yàn)制度，被罰款22萬元。

三、行業(yè)潛流：零售業(yè)商業(yè)詆毀的多張面孔

“柴懟懟”案件只是零售行業(yè)不正當(dāng)競爭的冰山一角。在激烈的市場競爭中，商業(yè)詆毀以各種形態(tài)潛伏在行業(yè)深處。自媒體商業(yè)詆毀已經(jīng)形成黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，商品與服務(wù)的營銷方式已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。經(jīng)營者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)宣傳，不僅成本大幅降低，傳播形式及渠道選擇也愈發(fā)多樣化，信息傳播效率更是實(shí)現(xiàn)了前所未有的提升。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)空間的商業(yè)言論量急劇增長，呈現(xiàn)發(fā)布門檻低、傳輸精準(zhǔn)以及形式多樣的特征。例如某水業(yè)有限公司為在本地桶裝水市場競爭中獲取優(yōu)勢，采取“貶低同行，抬高自身”的不正當(dāng)營銷手段，在其運(yùn)營的抖音平臺賬號上發(fā)布了題為“曝光某某小作坊桶裝水竟然用自來水灌裝桶裝水”的視頻。視頻中使用了“太過于惡心 再也不喝小作坊的桶裝水了”等引導(dǎo)性評論，營造同行產(chǎn)品質(zhì)量低劣的負(fù)面印象。

另外，刷單炒信與數(shù)據(jù)造假擾亂市場秩序普遍存在。例如某信息技術(shù)有限公司以提升某平臺店鋪的商品搜索排名和虛增銷量為目的，通過組織“刷單”進(jìn)行虛假交易并發(fā)布預(yù)設(shè)的好評內(nèi)容。截至案發(fā)，當(dāng)事人共組織刷單75筆，涉及刷單本金總額682190元，通過虛構(gòu)交易記錄和用戶評價(jià)，擾亂了平臺的信用評價(jià)機(jī)制，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

更甚者，某天斗網(wǎng)絡(luò)科技有限公司通過購買大量設(shè)備、建立“手機(jī)墻”、搭建專用網(wǎng)站等方式，形成了一個(gè)規(guī)�；�的虛假流量制造鏈條。其運(yùn)作模式為利用云控軟件同時(shí)控制多部手機(jī)，為抖音和快手平臺的直播間進(jìn)行點(diǎn)贊、互動、漲粉、提升在線人氣，從而制造直播間火爆的虛假景象。以上這些都是真實(shí)存在的案例。

四、博弈邊界：“抹黑”與“批評”的本質(zhì)區(qū)別

在零售行業(yè)的輿論場中，“抹黑”與“批評”的邊界究竟在哪里？這一問題的答案，關(guān)乎商業(yè)言論的自由與限制。

從語義上講，“批評”是以事實(shí)為依據(jù)，理性客觀地指出問題、表達(dá)不同觀點(diǎn)，提出建設(shè)性意見。而“抹黑”是毫無事實(shí)基礎(chǔ)，通過造謠、歪曲、夸大等手段惡意攻擊，顛倒黑白。

作為企業(yè)，尤其是標(biāo)桿企業(yè)，對公眾正常的批評都有一定的包容度，因?yàn)椤芭�評”是企業(yè)成長的養(yǎng)分，能幫助企業(yè)改進(jìn)不足，提升服務(wù)質(zhì)量。

但是，對“抹黑”卻不能無原則地遷就，因?yàn)椤澳ê凇辈粌H侵蝕企業(yè)多年積累的良好口碑，讓其品牌價(jià)值受損，更破壞了市場公平競爭的環(huán)境。會讓那些誠信經(jīng)營、努力提升品質(zhì)的企業(yè)失去信心。網(wǎng)絡(luò)空間非法外之地，個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論時(shí)需牢記，事實(shí)為依據(jù)，理性為前提，法律為底線。

寫在最后

“柴懟懟”案件判決的出現(xiàn)，為整個(gè)零售行業(yè)敲響了警鐘，也指明了方向。

一是法治建設(shè)是基石。針對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)言論的監(jiān)管問題，現(xiàn)行制度規(guī)范體系以廣告法、反不正當(dāng)競爭法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》為基礎(chǔ)。為了有效應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)言論的監(jiān)管新情境，須突破現(xiàn)行“廣告”與“非廣告”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)言論監(jiān)管框架。明確劃分“一般商業(yè)展示信息”、“非廣告的商業(yè)宣傳”、“互聯(lián)網(wǎng)廣告”三類互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)言論類型。通過搭建并落實(shí)監(jiān)管責(zé)任與平臺治理責(zé)任相結(jié)合的雙層合作治理機(jī)制，以此構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與現(xiàn)實(shí)監(jiān)管需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)言論監(jiān)管新框架。

二是企業(yè)維權(quán)意識需提升。胖東來通過法律手段堅(jiān)決維護(hù)自身權(quán)益的做法，為零售企業(yè)樹立了榜樣。不僅是對虛假言論的回?fù)�，更是對企業(yè)聲譽(yù)和品牌價(jià)值的保護(hù)。

三是消費(fèi)者信息辨別能力提升同樣關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者需要提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力。對宣稱具有醫(yī)療功效的非藥品類產(chǎn)品要保持高度警惕，切勿輕信商家夸大宣傳。例如柴懟懟編造涉企業(yè)虛假不實(shí)信息，抹黑企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，其行為目的就是要吸引公眾關(guān)注、獲得網(wǎng)絡(luò)流量，借機(jī)通過漲粉牟利。

今天，零售行業(yè)的競爭環(huán)境正在重塑。不僅是柴懟懟案件，其他類似案件同樣受到了法律制裁，這些案例共同構(gòu)成了零售行業(yè)發(fā)展的新注腳。從線下到線上，從產(chǎn)品到言論，零售行業(yè)的競爭規(guī)則正在被重新書寫。在這樣一個(gè)時(shí)代，誠信經(jīng)營不再是可有可無的選擇，而是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石；公平競爭不再是口號，而是市場健康發(fā)展的前提。