出品/36氪

撰文/歐雪

曾憑借線上大單品策略迅速崛起的個(gè)護(hù)品牌徠芬，正將重心轉(zhuǎn)向線下。

11月15日，徠芬科技首家線下旗艦店在深圳市福田COCOPark開(kāi)業(yè)，并宣布線下零售在2026年進(jìn)入高速發(fā)展期，將覆蓋20個(gè)城市、開(kāi)設(shè)300家門店。

當(dāng)前，個(gè)護(hù)電器行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈，單純依賴線上流量和價(jià)格戰(zhàn)已難以構(gòu)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

線下渠道的價(jià)值因此被重新評(píng)估。它不僅是銷售終端，更是品牌展示、用戶體驗(yàn)沉淀和服務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵場(chǎng)所。

實(shí)際上，個(gè)護(hù)品牌從線上走向線下的例子并不少見(jiàn)。usmile的線下策略就主要聚焦于美妝渠道與高端百貨，進(jìn)駐絲芙蘭（Sephora）以及萬(wàn)象城、SKP等地的美妝集合區(qū)，從個(gè)護(hù)“破圈”到美妝。

追覓的線下布局則更具生態(tài)化特征。其開(kāi)設(shè)的線下體驗(yàn)店，核心在于構(gòu)建實(shí)景解決方案。消費(fèi)者可以在店內(nèi)沉浸式體驗(yàn)從洗地機(jī)、掃地機(jī)器人到高速吹風(fēng)機(jī)等全系產(chǎn)品如何協(xié)同工作。

然而，從線上走到線下不是一件易事。這意味著個(gè)護(hù)品牌需要直面產(chǎn)品試用、成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)邏輯、用戶關(guān)系等等挑戰(zhàn)。

對(duì)徠芬而言，在個(gè)護(hù)硬件復(fù)購(gòu)周期較長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)下，如何讓消費(fèi)者愿意為一間“個(gè)護(hù)門店”反復(fù)駐足，是其線下戰(zhàn)略能否跑通的關(guān)鍵。

2026年目標(biāo)300家門店

徠芬的線下布局并非從零開(kāi)始。

在2021年至2024年間，徠芬采取了一條更為輕量級(jí)的線下路徑——將產(chǎn)品入駐大型商超（如沃爾瑪、Costco）、連鎖賣場(chǎng)（如順電、屈臣氏）以及高端連鎖酒店。

這種“借船出�！钡姆绞剑審品乙暂^低的成本實(shí)現(xiàn)了品牌初步的線下曝光和用戶觸達(dá)。

“早期未開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店，核心是SKU數(shù)量較少，無(wú)法覆蓋消費(fèi)者足夠廣的需求，此時(shí)貿(mào)然開(kāi)店可能不會(huì)有理想的進(jìn)店量等指標(biāo)�！睆品蚁嚓P(guān)負(fù)責(zé)人解釋，此前品牌推行單個(gè)爆款策略，而商超、賣場(chǎng)等場(chǎng)景具備展示靈活、成本可控的優(yōu)勢(shì)，更利于單品突圍，這也成為其早期線下布局的核心路徑。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2025年。隨著電動(dòng)牙刷、剃須刀品類的推出，徠芬形成“個(gè)護(hù)三件套”產(chǎn)品矩陣，使其具備了開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店的底氣。

從今年5月發(fā)布剃須刀后的一周內(nèi)，徠芬便在深圳寶安壹方城開(kāi)設(shè)了第一家線下店，至11月中旬旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，已在深圳迅速鋪開(kāi)10家門店。

經(jīng)過(guò)半年的模式驗(yàn)證，其線下戰(zhàn)略終于從“試水”轉(zhuǎn)向“全面發(fā)力”，并正式提出300家門店的擴(kuò)張目標(biāo)，重點(diǎn)覆蓋珠三角、長(zhǎng)三角及成渝三大核心經(jīng)濟(jì)圈。

據(jù)介紹，未來(lái)徠芬門店將分為三大類型：購(gòu)物中心中島的“快閃店”、中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的“品牌形象店”及兼具多重功能的“品牌旗艦店”。

此次開(kāi)業(yè)的深圳COCOPark旗艦店，除基礎(chǔ)銷售功能外，也包括售后保障、DIY定制、線下體驗(yàn)及文創(chuàng)等服務(wù)。

徠芬門店的“激光鐫刻”DIY服務(wù) 圖源：企業(yè)

在旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，硬氪看到，徠芬門店還安排了機(jī)器人現(xiàn)場(chǎng)為顧客吹發(fā)，顧客可以到洗手池旁對(duì)剃須刀、電動(dòng)牙刷一次性試用等服務(wù)。

值得關(guān)注的是，徠芬線下門店呈現(xiàn)出與線上不同的銷售結(jié)構(gòu)。在線上，吹風(fēng)機(jī)仍為絕對(duì)主力；而在線下，電動(dòng)牙刷、剃須刀與吹風(fēng)機(jī)的銷售占比接近1:1:1，部分門店中電動(dòng)牙刷與剃須刀的銷量甚至優(yōu)于吹風(fēng)機(jī)。

關(guān)于新品類

在線下旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，硬氪了解到，徠芬布局線下的前提，很大程度上源于其超級(jí)工廠的投產(chǎn)與新品類規(guī)劃的逐步清晰。

今年8月，徠芬的超級(jí)工廠正式投產(chǎn)。這座占地面積超過(guò)20萬(wàn)平方米、員工超4000人的制造中心，包括核心模具、電機(jī)生產(chǎn)及高品質(zhì)表面噴涂在內(nèi)可全部自產(chǎn)。

徠芬相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人透露，今年5月剃須刀上市后曾遭遇產(chǎn)能瓶頸，影響了銷售表現(xiàn)。但隨著超級(jí)工廠的投產(chǎn)和效率優(yōu)化，雙十一期間已可滿足市場(chǎng)需求。

與超級(jí)工廠同步亮相的，還有投資數(shù)千萬(wàn)元打造的可靠性實(shí)驗(yàn)室。

實(shí)際上，這一投入直指品牌成長(zhǎng)中的痛點(diǎn)。在電動(dòng)牙刷等新品推出初期，徠芬曾面臨部分用戶對(duì)產(chǎn)品耐用性和一致性的質(zhì)疑。位于工廠的可靠性實(shí)驗(yàn)室能更好控制品質(zhì)和成本。

徠芬可靠性實(shí)驗(yàn)室 圖源：企業(yè)

此外，徠芬方面表示：“2026年，將是徠芬新品類發(fā)布最多的一年�！�

硬氪了解到，近期來(lái)看，徠芬將于12月推出第二代掃振電動(dòng)牙刷。到2026年，徠芬計(jì)劃向“個(gè)護(hù)三件套”之外的其他產(chǎn)品延伸。

在徠芬旗艦店中，部分細(xì)節(jié)透露出其品類擴(kuò)張的方向：店內(nèi)所有燈光系統(tǒng)均為自主研發(fā)。同時(shí)，店內(nèi)干凈的地板與清潔工序也引發(fā)了對(duì)清潔類產(chǎn)品的聯(lián)想。

徠芬旗艦店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng) 圖源：企業(yè)

當(dāng)被問(wèn)及是否將突破個(gè)護(hù)賽道時(shí)，徠芬相關(guān)負(fù)責(zé)人暗示可根據(jù)門店現(xiàn)有的鏡子、燈光、地板等布局猜測(cè)新品方向。這些信號(hào)共同表明，徠芬正從個(gè)護(hù)賽道不斷拓展，而這也是家電類企業(yè)的常態(tài)。