出品/零售商業(yè)評(píng)論

區(qū)域深耕與商品力，成為其連續(xù)盈利的護(hù)城河。

11月12日，叮咚買菜發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)收入66.6億元，GMV（商品交易總額）達(dá)72.7億元。在連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模同比正增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史季度最高紀(jì)錄。

在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1億元，凈利潤(rùn)率1.5%。至此，這家生鮮電商平臺(tái)已連續(xù)十二個(gè)季度保持非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利。

數(shù)據(jù)來(lái)源：叮咚買菜財(cái)報(bào)

在財(cái)報(bào)披露后的電話會(huì)議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示：“即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)從未平靜，而生鮮是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最難也最有價(jià)值的領(lǐng)域。我們常在思考，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何生存，更重要的是，如何找到自己的生存之道。”

在巨頭環(huán)伺的生鮮零售戰(zhàn)場(chǎng)，叮咚買菜的生存之道值得深思。

深耕江浙滬，聚焦差異化商品戰(zhàn)略

叮咚買菜三季度這份“穩(wěn)中有進(jìn)”的財(cái)報(bào)，在當(dāng)下生鮮電商行業(yè)集體追求規(guī)模擴(kuò)張的背景下顯得尤為可貴。其連續(xù)12個(gè)季度的盈利記錄，證明其已摸索出一條可持續(xù)的商業(yè)模式。

我們觀察到，叮咚買菜增長(zhǎng)背后的邏輯，離不開三大戰(zhàn)略選擇。

其一，是“一寸窄、一公里深”的區(qū)域深耕策略，將核心市場(chǎng)集中在江浙滬地區(qū)。

從三季度財(cái)報(bào)的區(qū)域表現(xiàn)看，江浙滬地區(qū)依然是叮咚買菜的重點(diǎn)根據(jù)地。據(jù)財(cái)報(bào)信息，本季度江浙地區(qū)的GMV整體同比增幅為3.6%。在已覆蓋的19個(gè)城市中，本季度新開拓的宣城等9個(gè)城市實(shí)現(xiàn)同比10%以上的高速增長(zhǎng)，其中溫州市場(chǎng)同比增速突破60%。

與早期盲目全國(guó)擴(kuò)張不同，現(xiàn)在的叮咚買菜更加注重區(qū)域密度和效率。

截至第三季度末，叮咚買菜今年已累計(jì)新開設(shè)40個(gè)前置倉(cāng)，僅該季度就新增17個(gè)，其中大部分分布在江浙滬地區(qū)。叮咚買菜今年8月入駐崇明后，銷量增長(zhǎng)顯著。以北門路站為例，其日訂單量已從開業(yè)當(dāng)天的超1000單，迅速攀升至3000多單。

區(qū)域深耕雖然限制了全國(guó)擴(kuò)張的潛力，但長(zhǎng)三角地區(qū)發(fā)達(dá)的高速公路網(wǎng)絡(luò)和旺盛的消費(fèi)需求，以及高密度的人口分布，讓叮咚買菜的前置倉(cāng)模式能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降本增效，在華東市場(chǎng)建立了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在我們看來(lái)，叮咚買菜的戰(zhàn)略撤退不是簡(jiǎn)單的退縮，而是資源配置更集中。在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫、多方勢(shì)力重兵布局前置倉(cāng)的當(dāng)下，選擇深耕核心市場(chǎng)而非盲目擴(kuò)張，能夠看出管理層的戰(zhàn)略定力。

其二，是品質(zhì)突圍，聚焦差異化的商品策略。

在商品層面，叮咚買菜也在積極尋求品質(zhì)上的突破，力圖從簡(jiǎn)單的渠道商轉(zhuǎn)型為真正的產(chǎn)品經(jīng)理。

2025年，叮咚買菜推出了全新的“4G戰(zhàn)略”，即“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”，其核心是徹底告別“低價(jià)換規(guī)�！钡纳虡I(yè)邏輯。梁昌霖對(duì)此曾表示：“我們放棄了今天大家競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)策略、低價(jià)商品，去搶最大的用戶，我們只做少數(shù)人，只做120分。”

新的戰(zhàn)略也意味著，要區(qū)別于市場(chǎng)上以價(jià)格和補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者的主流打法，擺脫行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。在普遍追求用戶規(guī)模的時(shí)代，主動(dòng)放棄"泛流量"需要極大的戰(zhàn)略定力。然而，正是這種定力，讓叮咚買菜找到了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。

“過(guò)去，我們更多從渠道角度看商品，現(xiàn)在，我們正從渠道思維向產(chǎn)品經(jīng)理思維轉(zhuǎn)變，從叮咚視角躍升為全鏈路視角。這意味著，我們要像真正的產(chǎn)品經(jīng)理那樣，從產(chǎn)地出發(fā)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)去設(shè)計(jì)商品的全生命周期�！绷翰�霖在談及商品戰(zhàn)略時(shí)如此表示。

具體而言，叮咚買菜將原有的商品開發(fā)中心拆分為十大獨(dú)立事業(yè)部，由CFO、CTO等核心高管親自帶隊(duì)，據(jù)悉，這10個(gè)獨(dú)立事業(yè)部分別按蔬菜豆制品、水果、水產(chǎn)、肉禽蛋、日配冷凍等10個(gè)大品類進(jìn)行劃分。這種組織架構(gòu)調(diào)整，確保了商品開發(fā)工作能夠得到足夠的資源支持和管理重視。

同時(shí)主動(dòng)優(yōu)化商品組合。以上海為例，2025年上半年汰換了約3600支SKU，比去年同期多汰換了約1300支。同時(shí)，大力發(fā)展自有品牌和預(yù)制菜，非生鮮標(biāo)品和預(yù)制菜SKU占比已達(dá)62.5%。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，叮咚買菜優(yōu)化了供應(yīng)鏈，并加大自營(yíng)品牌占比。據(jù)悉，目前叮咚買菜孵化出了蔡長(zhǎng)青、良芯匠人、有豆志、叮咚大滿冠、保蘿工坊等多個(gè)自有品牌和一批聯(lián)名共創(chuàng)商品。自有工廠生產(chǎn)的商品，除了在其自有渠道上銷售以外，也能外銷。其旗下良芯匠人、蔡長(zhǎng)青與李錦記合作供應(yīng)的4款產(chǎn)品于日前正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道。

商品差異化成果顯著。數(shù)據(jù)顯示，9月“好商品”標(biāo)準(zhǔn)SKU占比達(dá)37.2%，貢獻(xiàn)整體GMV的44.7%，推動(dòng)月下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)4.1%、月均下單頻次達(dá)4.6次。

更值得關(guān)注的是，會(huì)員用戶的月均下單頻次達(dá)到了7.7次，這一數(shù)據(jù)表明核心用戶群體具有極高的黏性。用戶轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率雙增，形成“商品品質(zhì)化-用戶粘性-規(guī)模效應(yīng)”的正向循環(huán)。

而用戶黏性的提升直接反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上。該季度，叮咚買菜月下單用戶轉(zhuǎn)化率同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，這意味著在獲客成本高企的當(dāng)下，公司能夠更高效地將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。在我們看來(lái)，這種由“商品力”驅(qū)動(dòng)的用戶粘性，遠(yuǎn)比補(bǔ)貼換來(lái)的流量更具可持續(xù)性。只有打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家商品，才能擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

其三，是以AI驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升效率。

生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從表面看是商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，深層次則是運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)。在這一點(diǎn)上，我們觀察到叮咚買菜通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)效率的質(zhì)的飛躍。

履約費(fèi)用是衡量生鮮電商運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵指標(biāo)。2025年第三季度，叮咚買菜履約費(fèi)用率為21.5%，與去年同期基本持平。相比之下，2019年其履約費(fèi)用率曾高達(dá)50%左右。

在運(yùn)營(yíng)效率方面，叮咚買菜履約能力也愈發(fā)高效，第三季度準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率為97.0%，同比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)。即時(shí)單平均履約時(shí)長(zhǎng)為36.3分鐘，同比縮短1.4分鐘。

我們觀察到，降本增效的背后，叮咚買菜已形成覆蓋核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的全鏈路AI布局。其AI技術(shù)布局已從單一的供應(yīng)鏈效率提升工具，升級(jí)為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與優(yōu)化體驗(yàn)的關(guān)鍵引擎。

比如智能化的運(yùn)營(yíng)管理方面。叮咚買菜將大型語(yǔ)言模型深度融入內(nèi)部管理環(huán)節(jié)，為運(yùn)營(yíng)提效、成本控制和食品研發(fā)等場(chǎng)景注入智能化元素。這種智能化管理不僅降低了人力成本，更提升了決策質(zhì)量，使企業(yè)資源分配更加科學(xué)合理。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，基于大語(yǔ)言模型的智能系統(tǒng)能自動(dòng)協(xié)調(diào)采購(gòu)、調(diào)撥等關(guān)鍵決策，顯著提升了庫(kù)存準(zhǔn)確性與系統(tǒng)穩(wěn)定性。

一個(gè)具象化的案例是水果糖度檢測(cè)流程的重構(gòu)。通過(guò)搭建自動(dòng)識(shí)別與判定系統(tǒng)，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了“圖像識(shí)別-數(shù)據(jù)解析-系統(tǒng)對(duì)接”全流程自動(dòng)化，取代了傳統(tǒng)依賴人工錄入的檢測(cè)模式，既提高了效率，也降低了人為誤差。

再如用戶體驗(yàn)方面。在消費(fèi)者端，叮咚買菜深度嵌入了多項(xiàng)AI功能。用戶可通過(guò)自然對(duì)話查詢商品，智能管家不僅能推薦菜譜，還能根據(jù)體檢數(shù)據(jù)提供個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)建議。

叮咚買菜的實(shí)踐表明，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)正轉(zhuǎn)向更深層次的效率與體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)AI技術(shù)全鏈路布局，企業(yè)在內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈協(xié)同和用戶體驗(yàn)三個(gè)維度同時(shí)發(fā)力，構(gòu)建了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種全鏈路的數(shù)字化能力正成為生鮮電商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵支撐。

前置倉(cāng)賽道進(jìn)入“寡頭時(shí)代“，如何保持增長(zhǎng)？

放眼到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，2025年巨頭們對(duì)“即時(shí)零售”生態(tài)入口正進(jìn)行著生死爭(zhēng)奪。

平臺(tái)聚合模式、店倉(cāng)一體自營(yíng)模式和前置倉(cāng)自營(yíng)模式三大陣營(yíng)割據(jù)市場(chǎng)。

其中前置倉(cāng)賽道已悄然進(jìn)入“寡頭時(shí)代”。在生鮮電商垂類平臺(tái)中，目前僅剩叮咚買菜、樸樸超市兩個(gè)頭部企業(yè)，分別鎮(zhèn)守華東與華南市場(chǎng)。

樸樸超市雖暫未布局華東，但若港股IPO成功，未來(lái)仍有一定概率在華東戰(zhàn)場(chǎng)與叮咚買菜短兵相接。樸樸超市在福州、廈門、廣州、深圳等9個(gè)城市部署了400多個(gè)大型前置倉(cāng)，采用800-1000平方米的“大倉(cāng)模式”，SKU擴(kuò)充至6000-8000個(gè)。2024年，樸樸超市同樣實(shí)現(xiàn)了年度盈利，GMV超過(guò)300億。

叮咚買菜另一強(qiáng)勁對(duì)手是小象超市。背靠美團(tuán)，小象在流量、騎手資源上具備不小優(yōu)勢(shì)，還可實(shí)現(xiàn)跨品類導(dǎo)流與成本分?jǐn)�，SKU豐富度幾乎覆蓋全生活場(chǎng)景。據(jù)悉，小象超市的SKU數(shù)量已突破1萬(wàn)，其前置倉(cāng)也從400平方米小倉(cāng)升級(jí)為800-1000平方米的大倉(cāng)模式。

數(shù)據(jù)顯示，小象超市2024年GMV接近300億元，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。而今年小象超市還在繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市，前置倉(cāng)數(shù)量已有近千個(gè)。此前曾有媒體報(bào)道，小象超市一線城市的用戶月均下單頻次高達(dá)18.7次，復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%。

與此同時(shí)，履約成本低的線下連鎖超市，擁有線下流量群基礎(chǔ)，早早加入了生鮮電商戰(zhàn)局。比如盒馬NB店也主要聚焦江浙滬，8月，總共17家超盒算NB在上海、杭州、南京、寧波、紹興、蘇州、南通等10個(gè)城市開出。NB店融合了線下社區(qū)店與線上即時(shí)配送，成為對(duì)抗傳統(tǒng)生鮮電商的關(guān)鍵布局。

接下來(lái)，即時(shí)零售仍然是零售巨頭爭(zhēng)奪的新高地。

對(duì)此，叮咚買菜選擇了開放合作。目前，叮咚買菜已入駐淘寶閃購(gòu)和京東秒送，通過(guò)接入多方平臺(tái)擴(kuò)大用戶觸達(dá)，同時(shí)避免陷入補(bǔ)貼戰(zhàn)。

在業(yè)務(wù)模式上，叮咚買菜也在不斷進(jìn)化。to B業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)引擎，第二季度收入同比增速達(dá)69.4%。

農(nóng)業(yè)品牌化趨勢(shì)也可能為叮咚買菜帶來(lái)新機(jī)遇。隨著各地方政府推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展，作為重要銷售渠道的叮咚買菜有望獲得更多市場(chǎng)資源和支持。

另一方面，叮咚買菜正積極探索海外市場(chǎng)，通過(guò)海外合作伙伴在海外商品銷售方面進(jìn)展積極。例如，今年上半年，叮咚買菜與中國(guó)香港DFI零售集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)DFI旗下惠康超市，為中國(guó)香港消費(fèi)者提供多元化的優(yōu)質(zhì)商品。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，叮咚買菜未來(lái)的增長(zhǎng)空間或在于同時(shí)做好“深度”和“廣度”：深度上繼續(xù)挖掘核心區(qū)域市場(chǎng)潛力，廣度上通過(guò)出海和to B業(yè)務(wù)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。這種多維增長(zhǎng)戰(zhàn)略有助于分散單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，形成多引擎驅(qū)動(dòng)格局。