出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

破萬家門店，卻陷入增長困局！滬上阿姨這個萬店俱樂部的新成員，如今正面臨“規(guī)模不經(jīng)濟”的尷尬處境。當蜜雪冰城用4萬家門店筑起高墻，古茗以區(qū)域深耕扎緊籬笆，這家從上海弄堂走出的茶飲品牌，發(fā)現(xiàn)自己陷入了“前有堵截，后有追兵”的夾心層。

更嚴峻的是，快速擴張的背后，是失控的供應(yīng)鏈、模糊的產(chǎn)品定位和緊張的加盟商關(guān)系。今天，我們就來聊聊滬上阿姨為何陷入了“規(guī)模越大，危機越深”的怪圈。

01

滬上阿姨躋身“萬店俱樂部”

2025年，滬上阿姨迎來重要里程碑，門店規(guī)模突破萬家，成為繼蜜雪冰城、古茗之后第三家邁入“萬店俱樂部”的新茶飲品牌。

根據(jù)第三方機構(gòu)“極海品牌監(jiān)測”最新數(shù)據(jù)，“滬上阿姨”全國門店數(shù)量已達10739家，成功躋身行業(yè)“萬店俱樂部”。

上市半年后，這一規(guī)模突破的消息，疊加H股激勵計劃的利好刺激，推動公司股價在11月10日單日上漲超13%，迎來一波顯著的市值反彈。不過，截至發(fā)文其市值為110.99億港元(約合人民幣101.64億元)，與上市首日相比降低了69.01億港元(約合人民幣63.19億元)。

然而，萬店光環(huán)背后，挑戰(zhàn)接踵而至。

在競爭格局中，滬上阿姨陷入了明顯的“夾心層”困境。蜜雪冰城以4.4萬家門店穩(wěn)居行業(yè)首位，幾乎壟斷了下沉市場；古茗作為第二家突破萬家門店的品牌，截至2025年9月門店較6月凈增507家，通過密集開店的策略，在核心省份形成了強大的市場壁壘；而滬上阿姨雖然門店萬家，但與古茗相比仍有千家門店的差距。

這一競爭態(tài)勢在經(jīng)營數(shù)據(jù)上得到直接體現(xiàn)。2025年上半年，滬上阿姨營收18.18億元，在五大茶飲品牌中位居末位，與蜜雪冰城148.7億元的營收規(guī)模形成鮮明對比。

更值得關(guān)注的是，其單店效益呈現(xiàn)下滑趨勢，而同期古茗單店日均GMV已達7600元，單店日均售出杯數(shù)439杯，較去年增長17.4%，這顯示滬上阿姨規(guī)模擴張未能有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)營效益的提升。

在下沉市場這一關(guān)鍵戰(zhàn)場，滬上阿姨面臨三重壓力。首先，蜜雪冰城的絕對壓制，其下沉市場門店占比極高，極致性價比讓滬上阿姨難以抗衡；其次，古茗的區(qū)域圍剿，雖門店總數(shù)不及蜜雪冰城，但在核心省份的高密度布局形成了強大的區(qū)域壁壘；第三，茶百道等品牌的中端沖擊，茶百道2025年上半年營收25億元，凈利率13.32%，門店規(guī)模近9500家，品牌影響力和盈利能力更勝一籌。

相比之下，滬上阿姨的門店布局采用“廣撒網(wǎng)”模式，雖然覆蓋了31個省份、357座城市，且三線及以下城市門店達4824家，占比超50%，但門店相對分散，未能在任何區(qū)域形成絕對優(yōu)勢。

盈利能力成為滬上阿姨最突出的短板。9月初，滬上阿姨公布了上市后的首份財報。中報顯示，滬上阿姨上半年實現(xiàn)營收18.18億元，同比增長9.7%；凈利潤2.03億元，同比增長20.9%，歸母凈利率11.16%，同比提升1個百分點。

與同行相比，滬上阿姨的盈利能力明顯落后。上半年古茗的凈利率達28.72%，蜜雪冰城凈利率為18.3%，而滬上阿姨僅為11.16%，且低于茶百道的13.32%。這種盈利能力的差距直接反映在單店運營效益上——滬上阿姨單店效益持續(xù)承壓，而同期古茗單店GMV同比大增20.6%至137.05萬元，形成鮮明反差，顯示其單店模型存在優(yōu)化空間。

總體而言，滬上阿姨在接近萬店規(guī)模的同時，正面臨著規(guī)模與效益失衡的發(fā)展困境。如何在蜜雪冰城和古茗的雙重夾擊下確立差異化競爭優(yōu)勢，有效提升單店盈利能力，將成為其未來發(fā)展的關(guān)鍵課題。

02

滬上阿姨為何“騎虎難下”？

在當前茶飲行業(yè)深度整合的背景下，滬上阿姨的案例揭示了單純追求規(guī)模擴張的戰(zhàn)略局限性。其面臨的困境源于三個相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)性癥結(jié)，構(gòu)成了完整的因果鏈條。

一方面，滬上阿姨的供應(yīng)鏈體系正面臨嚴重挑戰(zhàn)。盡管截至2025年已建立起覆蓋12個大型倉儲物流基地、14個前置冷鏈倉庫的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，但其高度依賴第三方運營的“輕資產(chǎn)模式”已成為制約品牌發(fā)展的核心瓶頸。

該模式雖然在初期降低了資金投入、支撐了快速擴張，卻導(dǎo)致品牌在關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺乏自主控制力。在12個大倉中，有3個由第三方管理，所有前置冷鏈倉庫完全外包，這使得滬上阿姨難以實現(xiàn)標準化管控，進而帶來效率與成本的雙重壓力。其向門店的配送頻率僅為每周2-3次，遠低于古茗通過自建冷鏈實現(xiàn)的“兩日一配”，反映出物流效率的明顯落后。

在成本方面，盡管通過規(guī)模采購在部分原料上取得一定優(yōu)勢，但由于整體依賴第三方服務(wù)，其綜合物流成本反而比古茗高出15%-20%。

這種結(jié)構(gòu)性成本劣勢直接影響了品牌的整體盈利能力。2025年上半年，滬上阿姨的凈利率為11.2%，顯著低于古茗的19.2%和蜜雪冰城的18.3%。

更嚴峻的是，供應(yīng)鏈的弱控制引發(fā)了一系列品質(zhì)與安全風(fēng)險。第三方倉儲與遍布全國的加盟門店之間執(zhí)行標準難以統(tǒng)一，加大了質(zhì)量監(jiān)管難度。由此帶來的食品安全事件頻發(fā)，黑貓投訴平臺相關(guān)投訴累計已超4000條。

另一方面，滬上阿姨的產(chǎn)品創(chuàng)新同樣面臨挑戰(zhàn)。從其產(chǎn)品演進路徑來看，滬上阿姨早期創(chuàng)新性地將血糯米、紅豆和青稞等谷物融入茶飲，成功開辟“五谷茶飲”新賽道。然而，隨著蜜雪冰城于2023年推出同類五谷系列，該品類競爭進一步加劇。

為應(yīng)對同質(zhì)化挑戰(zhàn)，滬上阿姨于2025年推出“五色慢養(yǎng)計劃”，意圖回歸“五谷養(yǎng)生”定位。然而業(yè)內(nèi)觀察顯示，該舉措本質(zhì)上仍屬原有產(chǎn)品架構(gòu)內(nèi)的組合式微創(chuàng)新，未能復(fù)刻血糯米品類的標桿性成功，且易于被同行模仿。其創(chuàng)新重心偏向營銷傳播，產(chǎn)品本身突破有限。

相比之下，競爭對手已建立起鮮明的品牌認知。據(jù)市場調(diào)研，2025年消費者最喜愛的新茶飲品牌中，滬上阿姨以10%的喜愛度居于行業(yè)中游，遠低于蜜雪冰城的29.7%。

然后，加盟體系承壓明顯。為加速擴張，滬上阿姨在2025年多次調(diào)整加盟政策，但這些舉措引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

品牌自2023年4月提出“萬店計劃”后，至2025年上半年門店達9436家。為加速擴張，公司在2025年密集調(diào)整政策，從降低開店補貼到推出免加盟費政策。如11月針對連鎖茶飲、咖啡行業(yè)的經(jīng)驗人群，開放開店限時補貼政策，包括免加盟費和物料補貼。

快速加盟擴張雖推動規(guī)模突破，卻也帶來三大核心問題：

首先是運營依賴第三方導(dǎo)致的成本壓力，進而影響加盟商關(guān)系。其96.5%收入源自加盟業(yè)務(wù)，采取“供應(yīng)鏈中間商”模式，加盟商被要求按流水約35%強制訂貨，疊加頻繁促銷，門店實收率僅50%-60%。有加盟商反映，月流水23.5萬元時利潤不足1萬元。受盈利壓力影響，2024年品牌閉店率達10.78%。

其次是品控問題持續(xù)。截至2025年10月，黑貓投訴平臺相關(guān)投訴超4500條，與供應(yīng)鏈管控不力形成惡性循環(huán)。

第三是加盟商質(zhì)量下滑。行業(yè)進入存量競爭，優(yōu)質(zhì)加盟資源被頭部品牌占據(jù)，滬上阿姨更多依賴經(jīng)驗不足的投資者，難以維持健康門店生態(tài)。

最后滬上阿姨的困境，本質(zhì)上是“規(guī)模導(dǎo)向”戰(zhàn)略與“質(zhì)量導(dǎo)向”的行業(yè)規(guī)律之間的矛盾。

在茶飲行業(yè)跑馬圈地的階段，公司將“門店規(guī)�！北旧硪暈榻K極目標，而非將“單店盈利模型”和“供應(yīng)鏈護城河”的健康度作為基石。

這一選擇使公司陷入路徑依賴：萬店目標推高資本市場預(yù)期，公司必須持續(xù)交出拓店數(shù)據(jù)支撐股價。整個組織的考核、資源和執(zhí)行力都固化為“開店”導(dǎo)向，當問題出現(xiàn)時，其本能反應(yīng)是繼續(xù)降低加盟門檻加速擴張，而非暫停修復(fù)模型。

這三個相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)性問題，供應(yīng)鏈失能、產(chǎn)品定位模糊、加盟體系脆弱，構(gòu)成了制約品牌可持續(xù)發(fā)展的三重困境，清晰地勾勒出從盲目擴張到系統(tǒng)性承壓的商業(yè)邏輯閉環(huán)。

在茶飲行業(yè)競爭已進入“供應(yīng)鏈決賽圈”的當下，這一困境若不能得到系統(tǒng)性解決，將持續(xù)影響品牌的長期競爭力。

企業(yè)增長的可持續(xù)性，終究要建立在健康的單店盈利模型和穩(wěn)固的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上。任何將短期規(guī)模置于長期健康之上的戰(zhàn)略，都將面臨系統(tǒng)性反噬。

在當下的行業(yè)環(huán)境中，局部修補已不足夠，唯有從戰(zhàn)略層面重構(gòu)商業(yè)模式，打破既有路徑依賴，才能找到持續(xù)發(fā)展的出路。

寫在最后

滬上阿姨的萬店困局，為整個茶飲行業(yè)敲響警鐘：單純的門店規(guī)模只是表象，健康的單店盈利和穩(wěn)固的供應(yīng)鏈才是立身之本。

當行業(yè)競爭進入深水區(qū)，規(guī)模與效益的失衡、速度與質(zhì)量的沖突，讓“規(guī)模不經(jīng)濟”成為懸在所有餐飲企業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。

滬上阿姨的教訓(xùn)告訴我們：沒有質(zhì)量的規(guī)模只是虛胖，沒有效益的增長終將反噬。

在茶飲行業(yè)這場持久戰(zhàn)中，修煉內(nèi)功比盲目擴張更重要，單店健康比萬店規(guī)模更可持續(xù)。

未來的茶飲競爭，將是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力和加盟體系的全方位較量。誰能率先打破“規(guī)模迷思”，回歸商業(yè)本質(zhì)，誰才能在這場行業(yè)洗牌中贏得最終勝利。

參考資料：

宿遷網(wǎng)：解碼40萬家門店混戰(zhàn)：2025最全現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告來了

36氪：滬上阿姨，多線作戰(zhàn)

36氪：新開近9000家店，五大新茶飲半年凈賺62億

深圳商報：滬上阿姨半年股價腰斬

新華網(wǎng)：滬上阿姨以“摩登茶飲”展現(xiàn)國民品牌創(chuàng)新力量

港股研究社：“虛胖”的滬上阿姨：沒有富貴命，得了富貴��？

中國證劵報：滬上阿姨“沖刺”港股上市，加盟紅利消退迎大考