出品/電商派Pro

撰文/李松月

“京東點(diǎn)評(píng)”低調(diào)上線

京東又開始搞事情了。

日前，京東在“秒送”頻道低調(diào)上線“京東點(diǎn)評(píng)”板塊，包括找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、選家政等，基本覆蓋了京東的外賣、即時(shí)零售、酒旅、家政等本地生活業(yè)務(wù)。

圖源：京東App

對(duì)此，京東方面回應(yīng)稱：“是上線了，京東點(diǎn)評(píng)功能目前正處于測(cè)試階段，針對(duì)于部分城市部分用戶隨機(jī)開展的，具體功能包括酒店、景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)等，暫時(shí)沒有商業(yè)化�！�

從京東點(diǎn)評(píng)的頁面來看，其雙瀑布流的信息展示，頗有些類似小紅書等圖文內(nèi)容社區(qū)，有不少用戶在此分享點(diǎn)評(píng)，其他用戶點(diǎn)進(jìn)去以后可以直接跳轉(zhuǎn)購物鏈接。

圖源：京東App

進(jìn)入點(diǎn)評(píng)后還可以看到，除了關(guān)于貼文的評(píng)論板塊以外，京東還將相關(guān)門店的評(píng)價(jià)內(nèi)容接入了進(jìn)來，方便用戶決策。

同時(shí)，京東官方還設(shè)置了一些話題。比如#影音黨必備高清平板種草清單#整合了平板產(chǎn)品的相關(guān)用戶評(píng)價(jià)，并提供了相關(guān)產(chǎn)品的排行榜，目前已得到近800萬人瀏覽。

目前看來，京東此舉似乎意在通過內(nèi)容種草與真實(shí)評(píng)價(jià)構(gòu)建本地生活服務(wù)閉環(huán)，以“貨找人”邏輯撬動(dòng)用戶的消費(fèi)決策鏈路。在這背后，或許是京東為提升本地生活業(yè)務(wù)效率而采取的又一關(guān)鍵落子。

日前京東公布的最新財(cái)報(bào)顯示，其第三季度收入2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從116億元增加至148億元，但歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)從117億元大幅下降至53億元。

考慮到京東今年以來對(duì)于外賣、酒旅等新業(yè)務(wù)的投入，這一利潤(rùn)波動(dòng)也是京東戰(zhàn)略取舍下的必然代價(jià)。

對(duì)此，京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，管理層會(huì)考慮長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出，目標(biāo)是打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式：“一方面追求單量的增長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)逐步釋放外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，提升UE，最終將外賣業(yè)務(wù)打造成為一個(gè)可以自己獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)�！�

在此背景下，外賣等本地生活業(yè)務(wù)的整合和效率提升就顯得尤為重要。而京東點(diǎn)評(píng)的推出，正是在用戶決策路徑的基礎(chǔ)上，通過真實(shí)評(píng)價(jià)與內(nèi)容種草相結(jié)合，試圖縮短從“看到”到“買到”的鏈路。

短期來看，點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)可以在一定程度上提升平臺(tái)用戶的粘性和活躍度，并提升交易轉(zhuǎn)化率；

長(zhǎng)期來看，如果京東真的能夠建立起完整、品質(zhì)化、深度的商品評(píng)價(jià)體系，無疑有助于其將更多的低頻電商用戶轉(zhuǎn)化為高頻即時(shí)零售用戶，同時(shí)用內(nèi)容溢價(jià)替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多的高價(jià)值用戶。

本地生活轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)早已從單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容生態(tài)與用戶信任的深層較量。

就拿“點(diǎn)評(píng)”來說，其本質(zhì)是通過真實(shí)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)沉淀，構(gòu)建起平臺(tái)的信任基石。無論是餐廳口味、配送速度，還是服務(wù)細(xì)節(jié)，每一條帶有具體場(chǎng)景的評(píng)價(jià)內(nèi)容都能成為消費(fèi)者決策的核心依據(jù)。

目前行業(yè)影響力最高的大眾點(diǎn)評(píng)，于2015年和美團(tuán)合并，此后便成為了美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)的核心流量入口。尤其是面向商家的一系列廣告產(chǎn)品，更是其重要的利潤(rùn)來源。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)App

而在面對(duì)本地生活行業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)也憑借其多年構(gòu)建起來的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，屢屢發(fā)揮出關(guān)鍵作用。

比如京東憑借“品質(zhì)外賣”的定位強(qiáng)勢(shì)切入外賣市場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)立刻對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的“品質(zhì)外賣”欄目進(jìn)行了升級(jí)，強(qiáng)化“真品質(zhì)、真堂食、真評(píng)價(jià)”的心智。

9月，已經(jīng)將淘寶閃購?fù)葡蛲赓u大戰(zhàn)的阿里，又宣布旗下高德地圖推出“掃街榜”，致力于打破“被設(shè)計(jì)出來的美好”，并承諾這一產(chǎn)品永遠(yuǎn)不商業(yè)化。

圖源：高德地圖

當(dāng)時(shí)高德地圖CEO郭寧表示：“真實(shí)是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇。我們相信，提升消費(fèi)信任一定有助于提振消費(fèi)信心，有助于讓商家專心經(jīng)營(yíng)、顧客安心消費(fèi)，讓線下服務(wù)業(yè)更健康可持續(xù)發(fā)展。”

在這之后，高德又宣布全國(guó)餐飲商家免一年入駐年費(fèi)、開放電腦維修、管道疏通、搬家等23個(gè)類目的虛擬門店入駐，并開啟了大規(guī)模高德旺鋪、商戶通服務(wù)商招商。

這一系列的動(dòng)作，一方面展示了阿里參與本地生活行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決心，另一方面也在嘗試通過真實(shí)評(píng)價(jià)、低服務(wù)費(fèi)等，沖擊大眾點(diǎn)評(píng)的護(hù)城河。

而美團(tuán)也沒有坐以待斃，立刻宣布大眾點(diǎn)評(píng)將正式重啟品質(zhì)外賣服務(wù)。據(jù)官方介紹，該外賣服務(wù)將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)App

美團(tuán)方面表示，未來還將將根據(jù)顧客真實(shí)評(píng)分、商家真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況不斷邀請(qǐng)更多新餐廳加入，讓全國(guó)所有高分堂食餐廳，都能為用戶提供到店、到家的全面服務(wù)。

此后，大眾點(diǎn)評(píng)又宣布更改星級(jí)計(jì)算體系，旨在解決“虛假評(píng)價(jià)”等問題。新規(guī)明確規(guī)定，商家若持續(xù)進(jìn)行高強(qiáng)度“店內(nèi)邀評(píng)”，出現(xiàn)“寫真實(shí)評(píng)價(jià)送小吃”、桌面擺放“15字+3圖評(píng)價(jià)送飲料”提示牌、替代用戶撰寫評(píng)論等行為，將被判定違規(guī)，并面臨誠(chéng)信分扣減、禁止上榜、排序降權(quán)、星級(jí)扣減乃至商戶頁公示等處罰。

為了“真實(shí)評(píng)價(jià)”，大眾點(diǎn)評(píng)做的還不止這些。就在幾天前，大眾點(diǎn)評(píng)正式官宣一項(xiàng)重磅計(jì)劃：未來5年將追加至少30億資金，用于升級(jí)“本地生活信息基建”。

據(jù)官方披露，這筆資金將重點(diǎn)投向兩大方向：一是在全球更多區(qū)域落地信息挖掘與核驗(yàn)?zāi)芰�；二是結(jié)合美團(tuán)自研的B端大模型，搭建更高效的信息校準(zhǔn)機(jī)制。

可以看到，隨著京東也加入到評(píng)價(jià)體系的建設(shè)當(dāng)中，主流的本地生活服務(wù)平臺(tái)，都已經(jīng)意識(shí)到了真實(shí)評(píng)價(jià)的重要性，并帶動(dòng)“點(diǎn)評(píng)”逐漸成為了本地生活行業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)然，雖說同樣是“點(diǎn)評(píng)”，但對(duì)于各個(gè)平臺(tái)的價(jià)值也各有差異。

對(duì)于美團(tuán)而言，大眾點(diǎn)評(píng)既是其至關(guān)重要的“現(xiàn)金牛”，也憑借數(shù)十年積累的上億條評(píng)價(jià)，為其筑起了難以復(fù)制的內(nèi)容護(hù)城河，更是其構(gòu)建本地生活生態(tài)的核心壁壘；

對(duì)于阿里來說，高德掃街榜本質(zhì)上更像是防御性布局，將高德地圖從工具延伸到本地消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，也是阿里進(jìn)攻本地生活領(lǐng)域的輕量級(jí)切入點(diǎn)，并憑借差異化的產(chǎn)品形態(tài)與美團(tuán)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；

圖源：高德地圖

對(duì)于京東來說，考慮到其內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng)短板，做點(diǎn)評(píng)可能并非真的要搞出自己的大眾點(diǎn)評(píng)，而是借此在本地生活場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，引導(dǎo)電商用戶轉(zhuǎn)化為高頻率的即時(shí)零售用戶。不過，如果其未來真的能夠在家政、酒旅等垂直領(lǐng)域建立心智，還是有希望成為其對(duì)抗美團(tuán)和阿里的差異化突破口。

總體來看，無論目的如何，聚焦“點(diǎn)評(píng)”內(nèi)容的趨勢(shì)，不僅推動(dòng)平臺(tái)間從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，也促使商家更加注重用戶體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)提升。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在面對(duì)海量信息時(shí)，得以通過更可信的評(píng)價(jià)體系做出決策，從而增強(qiáng)消費(fèi)信心；對(duì)于平臺(tái)而言，以技術(shù)手段遏制刷單、惡意差評(píng)等亂象，則有助于進(jìn)一步鞏固評(píng)價(jià)的公信力。

可以預(yù)見的是，真實(shí)評(píng)價(jià)將成為連接用戶與服務(wù)的核心紐帶，重塑本地生活生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這場(chǎng)以“真實(shí)”為核心的變革中，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的補(bǔ)貼戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，升級(jí)為技術(shù)力與公信力的深層較量。