出品/零售商業(yè)評論

名創(chuàng)優(yōu)品，正在用IP+空間重構(gòu)零售新范式。

名創(chuàng)優(yōu)品最近動作頻頻，11月7日，杭州湖濱商圈工聯(lián)CC的MINISO LAND杭州壹號店正式啟幕，三層沉浸式空間、超百款I(lǐng)P產(chǎn)品與獨家打卡場景，使其迅速成為城市潮流新地標(biāo)。

這只是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新店態(tài)加速落地的縮影——10月18日，武漢MINISO LAND雙店齊開；10月25日，深圳寶安海雅繽紛城迎來MINISO FRIENDS華南首店；而海外首家MINISO LAND已于10月在泰國曼谷落地。

我們觀察到，名創(chuàng)優(yōu)品正在全國范圍內(nèi)推進店態(tài)升級，從上海、廣州到武漢，再到深圳、杭州，乃至海外，超大型的沉浸式空間、超百款I(lǐng)P產(chǎn)品、一步一景的打卡場景，名創(chuàng)優(yōu)品的新型大店正成為一二線核心商圈的潮流引力場。

加速布局升級新店態(tài)

作為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新店態(tài)，囊括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS在內(nèi)的“城市樂園系”店態(tài)正在加速擴張，年內(nèi)有望擴展至25—30家，形成覆蓋核心城市的戰(zhàn)略布局。

那么，這三種店態(tài)有何區(qū)別？

我們發(fā)現(xiàn)，MINISO LAND、MINISO FRIENDS與MINISO SPACE作為名創(chuàng)優(yōu)品“超級門店矩陣”的三大核心店態(tài)，各自承載著差異化的戰(zhàn)略定位與體驗邏輯。

MINISO LAND以“城市IP沉浸地標(biāo)”為定位，是名創(chuàng)優(yōu)品最高級的店態(tài)。這類門店通常選址于核心商圈或高流量區(qū)域，“沉浸式IP場景+超大空間”為特色。比如上海全球壹號店面積近2000㎡，通過“場景化+策展式”設(shè)計打造沉浸式體驗空間。

MINISO FRIENDS則聚焦Z世代年輕客群，定位為“MINI樂園店”。這類門店面積通常在600-800㎡，如深圳首店，通過互動游戲區(qū)、高顏值打卡點等設(shè)計強化社交屬性，空間打破傳統(tǒng)零售布局，為消費者營造出“在迷你樂園中探索”的沉浸式體驗。

與MINISO LAND和SPACE不同，MINISO FRIENDS著眼于區(qū)域市場的滲透，精準(zhǔn)觸達追求圈層認(rèn)同和潮流體驗的年輕客群，以相對輕量的模式實現(xiàn)更廣的覆蓋面。

MINISO SPACE作為名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略級新店態(tài)，錨定年營收超百億購物中心，輻射高凈值人群。今年6月，全球首家MINISO SPACE入駐南京德基廣場，成為首個在全球頂奢商圈打造IP空間的中國品牌。

MINISO SPACE的戰(zhàn)略角色并非追求最大化的客流量，而是通過與頂級商圈合作，提升整個品牌的調(diào)性與價值感知，探索IP商業(yè)的高端價值邊界。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品同時布局三種創(chuàng)新店態(tài)，雖定位不同，但共同構(gòu)成了一個相互協(xié)同、層次分明的零售生態(tài)系統(tǒng)。

從市場覆蓋角度看，三種店態(tài)分別瞄準(zhǔn)不同層級的消費市場。MINISO LAND作為城市級流量入口，重點布局一線城市核心商圈，打造品牌高地。MINISO SPACE作為品牌升維抓手，聚焦頂級奢侈品商圈，突破品牌天花板。MINISO FRIENDS則作為區(qū)域滲透節(jié)點，覆蓋重要區(qū)域商圈，形成廣泛的市場觸達。

從IP運營角度看，三級店態(tài)形成了完整的IP價值挖掘鏈條。MINISO SPACE作為IP首發(fā)和限量產(chǎn)品平臺，創(chuàng)造稀缺性和話題性。MINISO LAND作為IP體驗和銷售主力場，實現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)。MINISO FRIENDS則作為IP區(qū)域滲透渠道，深化區(qū)域市場覆蓋。這種多層次IP運營體系使名創(chuàng)優(yōu)品能夠最大化挖掘IP價值，實現(xiàn)“首發(fā)-體驗-滲透”的完整閉環(huán)。

通過LAND、FRIENDS、SPACE三種店態(tài)的協(xié)同布局，名創(chuàng)優(yōu)品正在構(gòu)建一個層次分明、定位清晰的全新零售矩陣，成為其向IP生態(tài)運營平臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟。

店態(tài)升級三大核心邏輯

名創(chuàng)優(yōu)品的店態(tài)升級并非簡單的門店面積擴大，而是整套商業(yè)邏輯的重構(gòu)，其背后有著清晰的戰(zhàn)略思考。

邏輯一是，空間即內(nèi)容，場景即流量。

名創(chuàng)優(yōu)品的新型店態(tài)徹底打破了傳統(tǒng)零售空間的局限，將購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)槌两襟w驗空間。

在武漢楚河漢街，MINISO LAND以近2300平方米的“城堡樂園”亮相，店內(nèi)按IP分區(qū)打造專屬“領(lǐng)地”，迪士尼、哈利·波特、三麗鷗等熱門IP齊聚，逛店就像在逛IP主題樂園。這種沉浸式體驗將購物從單純的交易行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏膴蕵坊顒�，顯著提升了顧客的停留時間和消費意愿。

再比如杭州MINISO LAND由打造上海全球壹號店的唯想國際團隊設(shè)計，外立面以旋轉(zhuǎn)木馬為核心創(chuàng)意，金屬銀色飾面搭配現(xiàn)代雕塑感輪廓，成為街區(qū)視覺焦點。店內(nèi)巧妙將摩天輪、海盜船、小火車等游樂元素轉(zhuǎn)化為展陳裝置，打造層層展開的沉浸式體驗空間。

在南京德基廣場的MINISO SPACE更是將迪士尼、哈利·波特等全球頂級IP融入沉浸式場景。門店采用“展覽-體驗-零售”的敘事型動線，入口處的迪士尼城堡微縮景觀與懸浮的哈利·波特魔法書陣構(gòu)成第一視覺沖擊，吸引消費者自發(fā)打卡拍照。

店內(nèi)商品以“劇情道具”形式嵌入場景——哈利·波特魔杖陳列于仿霍格沃茨書架，迪士尼公主禮服懸掛在水晶櫥窗中，每個環(huán)節(jié)都暗藏情緒引爆點，隨手一拍都是大片。這種空間敘事驅(qū)動轉(zhuǎn)化率大大提升，消費者在無意識中完成從觀眾到買家的身份轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)門店50元的客單價在MINISO SPACE躍升至200元，4倍增幅背后正是情緒價值的貨幣化變現(xiàn)。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是對“空間價值”的重新定義。名創(chuàng)優(yōu)品通過場景化陳列、互動裝置和打卡點設(shè)計，將商品轉(zhuǎn)化為可感知、可互動的內(nèi)容，將門店從商品陳列場所升級為興趣消費體驗空間，這也正是對當(dāng)下“興趣消費”趨勢的深刻洞察。

邏輯二是，“雙輪驅(qū)動”IP戰(zhàn)略升維。

“IP戰(zhàn)略”是名創(chuàng)優(yōu)品新店態(tài)模式的核心支點。

名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過150個IP建立合作，累計銷售8億件IP產(chǎn)品。但其核心壁壘不在于IP數(shù)量，而是一套完整的運營體系。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出的“IP運營四步法”揭示了關(guān)鍵，簽約獨家IP或孵化自有IP→開發(fā)產(chǎn)品→門店測試數(shù)據(jù)→對數(shù)據(jù)好的IP進行推廣。這一閉環(huán)依賴名創(chuàng)優(yōu)品全球近7800家門店構(gòu)成的測試網(wǎng)絡(luò)，這是缺乏自有渠道的IP運營商難以企及的競爭優(yōu)勢。

葉國富對此直言：“缺乏自有渠道的IP運營商將面臨巨大風(fēng)險�！�

名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品貢獻了驚人的銷售占比。MINISO LAND全球壹號店中IP產(chǎn)品占比高達80%，而南京德基廣場的MINISO SPACE更是將IP占比提升至99%，集結(jié)了迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球29大超級IP。8月在廣州開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品華南首家MINISO LAND，店內(nèi)有約5500個SKU、超100種IP產(chǎn)品，近九成商品帶有IP元素。

名創(chuàng)優(yōu)品正在從IP合作向IP孵化延伸。其原創(chuàng)IP“吉福特家族”在2025年第一季度累計銷售額超過6300萬元，其中吉福特熊IP銷售額超4800萬元，成為名創(chuàng)優(yōu)品毛絨類銷售TOP1。

葉國富表示：“要孵化、簽約、培養(yǎng)自己的獨家IP，這是名創(chuàng)優(yōu)品IP的2.0時代，未來，在MINISO門店，有一半是國際IP，有一半將是我們自己的IP�！�

我們觀察到，名創(chuàng)優(yōu)品已構(gòu)建了“頂級授權(quán)IP+獨家自有IP”雙輪驅(qū)動策略。除繼續(xù)與全球大型IP版權(quán)方合作外，名創(chuàng)優(yōu)品正通過簽約藝術(shù)家、投資新銳潮玩公司、內(nèi)部創(chuàng)作團隊賽馬等方式，持續(xù)孵化右右醬、Kumaru、蘿卜街等原創(chuàng)藝術(shù)家IP。

據(jù)葉國富表示，自有IP孵化已被列為名創(chuàng)優(yōu)品未來核心戰(zhàn)略，預(yù)計名創(chuàng)優(yōu)品獨家IP“右右醬”今年銷售額將達到4000萬元，明年有望突破1億元。這表明，名創(chuàng)優(yōu)品打造自有IP的商業(yè)模式已經(jīng)取得成功，展現(xiàn)出可復(fù)制的爆款孵化能力。

邏輯三是，數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)運營。

在名創(chuàng)優(yōu)品的店態(tài)升級戰(zhàn)略中，數(shù)據(jù)賦能與精準(zhǔn)運營構(gòu)成了支撐其新店態(tài)可持續(xù)發(fā)展的核心引擎。

以上海南京東路全球壹號店為例，這家店不僅是銷售場所，更是一個大型的IP驗證中心。開業(yè)以來累計發(fā)售的IP達156個，其中15個IP為首發(fā)。該店區(qū)域經(jīng)理介紹：“首發(fā)產(chǎn)品一般會在樂園店上新一周后，再向其他店態(tài)逐步鋪開。IP也會以年為單位進行淘汰，確保店內(nèi)IP產(chǎn)品矩陣始終保持活力和競爭力�！�

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出的“IP運營四步法”中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是“門店上架銷售同時跑數(shù)據(jù)”。這意味著，任何一個新IP產(chǎn)品都不會盲目大規(guī)模鋪貨，而是先進入MINISO LAND等大店進行小范圍測試，通過真實的銷售數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)和會員反饋，快速判斷其市場潛力。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的IP篩選機制極大地降低了經(jīng)營風(fēng)險。在以往，企業(yè)開發(fā)或引入IP產(chǎn)品往往依賴買手經(jīng)驗，存在較高不確定性。而名創(chuàng)優(yōu)品通過其大店實驗場，能夠以極低的試錯成本，精準(zhǔn)識別出下一個爆款I(lǐng)P。

比如新銳IP WAKUKU就是在廣州MINISO LAND的盲盒區(qū)通過數(shù)據(jù)測試表現(xiàn)優(yōu)異后，才被確定為重點推廣對象，最終其二代系列上線首月就突破百萬銷售額。這種“數(shù)據(jù)說話”的機制，確保了名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品矩陣始終緊跟市場潮流，精準(zhǔn)觸達年輕消費者的情感需求。

結(jié)語

從市場角度看，艾媒咨詢《2025-2029年中國情緒經(jīng)濟消費趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模達23077.67億元，預(yù)計2029年將突破4.5萬億元。

興趣與體驗感已成為消費決策的核心要素。名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁劉曉彬也指出：“消費已從功能價值轉(zhuǎn)化為興趣消費，強化價值和體驗的終端零售空間巨大�！�

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)構(gòu)建包括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規(guī)店及快閃店六級店態(tài)體系，且還在持續(xù)擴大及縱深全球零售版圖。

從名創(chuàng)優(yōu)品的財報數(shù)據(jù)也可以印證這一趨勢。8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布2025年第二季度及半年度財務(wù)報告，二季度其營收達到49.7億元，同比增長23.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤6.9億元，同比增長10.6%。上海MINISO LAND全球壹號店創(chuàng)下“9個月銷售額破億、單月1600萬元”的業(yè)績紀(jì)錄，也證明了體驗式消費不僅吸引客流，更能創(chuàng)造實實在在的銷售轉(zhuǎn)化。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的成功在于其準(zhǔn)確把握了“興趣消費”的本質(zhì)。在新消費市場中，產(chǎn)品功能價值正在讓位于情感價值和社交價值，這正是未來零售業(yè)進化的重要方向。