出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

2005年，漢堡王進(jìn)入中國(guó)，比肯德基和麥當(dāng)勞晚了近20年。其首店開(kāi)設(shè)于上海靜安寺附近的一棟兩層復(fù)古洋樓內(nèi)，初期定位中高端，主打單價(jià)更高的牛肉漢堡，并未開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。不僅僅進(jìn)入中國(guó)晚，更讓漢堡王母公司RBI集團(tuán)無(wú)法接受的是，在華20年，對(duì)漢堡王來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直“裹足不前”，而近幾年甚至在“開(kāi)倒車(chē)”。

RBI集團(tuán)不得不考慮為漢堡王換一種在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)的方式。

01

漢堡王中國(guó)賣(mài)給了中資

11月10日，漢堡王對(duì)外宣布，CPE源峰與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)(漢堡王中國(guó))，開(kāi)啟漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的下一階段發(fā)展。CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元(約合人民幣24.93億元)的初始資金，用于支持其餐廳門(mén)店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。

在本次交易中，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開(kāi)發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國(guó)獨(dú)家開(kāi)發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。

也就是說(shuō)，在未來(lái)20年內(nèi)，CPE源峰將完全主導(dǎo)漢堡王中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。CPE源峰是一家專(zhuān)注于科技與工業(yè)、消費(fèi)與健康、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，持續(xù)深耕連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域投資金額累計(jì)約100億元，先后投資了包括蜜雪冰城、愛(ài)爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。

CPE源峰方面稱(chēng)，未來(lái)，CPE源峰將在投資后為漢堡王中國(guó)全面賦能，重點(diǎn)覆蓋產(chǎn)品升級(jí)迭代、品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、線(xiàn)下門(mén)店拓展、線(xiàn)上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。根據(jù)整體規(guī)劃，雙方計(jì)劃將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店規(guī)模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。

漢堡王是美國(guó)第二大快餐巨頭，僅次于麥當(dāng)勞。一直以來(lái)，在美國(guó)市場(chǎng)，漢堡王跟麥當(dāng)勞打得難分難解。相較于麥當(dāng)勞，漢堡王推出的漢堡尺寸更為飽滿(mǎn)，且采用更健康的制作工藝。其招牌特色在于運(yùn)用明火直接烤制，完全避免了油炸的烹飪方法。2017年，漢堡王向麥當(dāng)勞總部空運(yùn)了一臺(tái)巨型烤箱，并附上歌曲，公開(kāi)嘲諷其漢堡是油炸的“垃圾食品”。

但在中國(guó)市場(chǎng)，漢堡王跟麥當(dāng)勞、肯德基的差距不是一點(diǎn)半點(diǎn)。2025年，漢堡王在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已萎縮至約1300家，與肯德基超11000家、麥當(dāng)勞超7000家的規(guī)模形成鮮明對(duì)比。

02

土耳其餐飲巨頭管不好中國(guó)市場(chǎng)

漢堡王母公司RBI集團(tuán)(Restaurant Brands International)是全球最大的快餐服務(wù)集團(tuán)之一，全年系統(tǒng)銷(xiāo)售額超過(guò)450億美元(約合人民幣3205.04億元)，在120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有32000多家餐廳。漢堡王于1954年在美國(guó)創(chuàng)立，比麥當(dāng)勞還早一年。目前漢堡王在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超19000家門(mén)店，于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2012年，土耳其餐飲集團(tuán)TFI(TAB Food Investments)開(kāi)始負(fù)責(zé)漢堡王中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，漢堡王的開(kāi)店速度隨之加快。到2014年，門(mén)店數(shù)量達(dá)到400家，2018年突破1000家。2018年底，漢堡王曾提出在3年內(nèi)新增1000家門(mén)店的目標(biāo)，但這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

在土耳其TFI管理中國(guó)漢堡王的十多年中，其“非本土化”且“遠(yuǎn)程管控”的弊端極其明顯。餐廳與運(yùn)營(yíng)者之間遙遠(yuǎn)的距離導(dǎo)致漢堡王對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)稍顯遲緩。2018年，漢堡王中國(guó)提出的“三年千店計(jì)劃”最終完成不足一半。

今年2月份，漢堡王在華經(jīng)營(yíng)權(quán)被母公司RBI全資收回。

十多年來(lái)，漢堡王幾乎完全錯(cuò)失了中國(guó)西式快餐市場(chǎng)總體規(guī)模的發(fā)展壯大。隨著本土西式快餐品牌如華萊士、塔斯汀的迅猛崛起，以及麥當(dāng)勞、肯德基持續(xù)深入的本土化創(chuàng)新，漢堡王所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已日趨激烈。其標(biāo)志性的“火烤”風(fēng)味并沒(méi)有在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)廣泛深入的推廣，消費(fèi)者對(duì)這一差異化的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知不足。

今年2月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，RBI集團(tuán)高管曾談及漢堡王中國(guó)的表現(xiàn)，CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集團(tuán)的餐廳整體數(shù)量增長(zhǎng)3.4%，但是漢堡王中國(guó)餐廳數(shù)量減少了約100個(gè)基點(diǎn)。Sami同時(shí)透露，漢堡王中國(guó)餐廳的單店平均銷(xiāo)售收入較低。

漢堡王母公司RBI在今年一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，漢堡王中國(guó)門(mén)店的平均年銷(xiāo)售額僅為40萬(wàn)美元(約合人民幣284.89萬(wàn)元)，日均銷(xiāo)售額近8000元。相較而言，肯德基2024年在華總營(yíng)收已達(dá)85.09億美元(約合人民幣606.04億元)，門(mén)店總數(shù)11648家，單店年均營(yíng)收約73萬(wàn)美元(約合人民幣519.93萬(wàn)元)，而同期麥當(dāng)勞的6820家門(mén)店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80-113萬(wàn)美元(約合人民幣569.78-804.82萬(wàn)元)。

在RBI集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)中，2024年漢堡王中國(guó)的收入排名第八。對(duì)比其他市場(chǎng)，漢堡王中國(guó)的單店收入較低，漢堡王韓國(guó)單店平均年銷(xiāo)售額是120萬(wàn)美元(約合人民幣854.67萬(wàn)元)，法國(guó)則是380萬(wàn)美元(約合人民幣2706.47萬(wàn)元)，換句話(huà)說(shuō)漢堡王中國(guó)單店收入僅為法國(guó)1/10。

門(mén)店數(shù)量上，截至目前，漢堡王在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)約1300家。而2023年年底時(shí)，這一數(shù)字還是1587家，2024年年底時(shí)為1474家。也就是說(shuō)，漢堡王中國(guó)近兩年門(mén)店數(shù)量一直不增反降。

另一方面，中國(guó)本土的一些炸雞、漢堡品牌卻在瘋狂擴(kuò)張，雖然這些品牌的門(mén)店規(guī)模都比較小，而且產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)也偏向于中低端，但這些品牌的崛起，極大程度上分食了處于中間檔位置、且存在感嚴(yán)重不強(qiáng)的漢堡王品牌的消費(fèi)人群。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月份，在炸雞漢堡品牌里，門(mén)店數(shù)排名前5位的分別是：華萊士、肯德基、塔斯汀、正新雞排、麥當(dāng)勞。漢堡王中國(guó)的門(mén)店數(shù)只排在了第12位。

03

漢堡王學(xué)“麥肯”，晚了近十年

早在2016年，百勝中國(guó)就從百勝餐飲集團(tuán)分拆獨(dú)立上市。分拆后，百勝中國(guó)引入了春華資本和螞蟻金服兩家中國(guó)股東。百勝中國(guó)成為中國(guó)最大的餐飲公司，于2016年11月1日獨(dú)立在紐交所上市，并于2020年9月10日在港交所上市。百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三個(gè)品牌的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并完全擁有小肥羊和黃記煌連鎖餐廳品牌。

2017年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)完成股權(quán)轉(zhuǎn)型，以特許經(jīng)營(yíng)的方式推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，正式步入“金拱門(mén)”時(shí)代。中信資本聯(lián)合體成為麥當(dāng)勞中國(guó)的控股股東。進(jìn)入金拱門(mén)時(shí)代的麥當(dāng)勞中國(guó)，已成為全球麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量第二多的市場(chǎng)，也是發(fā)展最快的市場(chǎng)。全球新開(kāi)的麥當(dāng)勞餐廳約有一半在中國(guó)。

漢堡王亦深知本土化的重要性。今年6月12日，漢堡王品牌入華二十周年之際，其母公司RBI集團(tuán)宣布啟動(dòng)一系列聚焦變革的戰(zhàn)略舉措，進(jìn)一步深化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展，包括構(gòu)建有能力的本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略、推動(dòng)有效營(yíng)銷(xiāo)，并聚焦核心品牌資產(chǎn)等。

6月，漢堡王中國(guó)宣布陳玟瑞(Danny Tan)出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，薛冰(Charles Xue)擔(dān)任出任首席變革官。前者曾在Yum!Brands(百勝餐飲集團(tuán))體系內(nèi)工作多年；薛冰曾任麥當(dāng)勞中國(guó)新增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁(VP of New Growth Marketing)。今年9月，漢堡王中國(guó)任命范軍擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官，范軍亦來(lái)自百勝中國(guó)；任命李佳擔(dān)任首席信息官，其履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國(guó)等。至此，漢堡王中國(guó)已組建起由至少四位本土高管構(gòu)成的核心管理團(tuán)隊(duì)。

漢堡王還表示，將對(duì)其餐廳門(mén)店布局進(jìn)行全面評(píng)估，并關(guān)閉部分選址及運(yùn)營(yíng)不佳的門(mén)店。在閉店的同時(shí)，漢堡王中國(guó)計(jì)劃同步新增40至60家新餐廳。新門(mén)店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長(zhǎng)動(dòng)能明確的一、二線(xiàn)城市的核心商圈。

筆者認(rèn)為，如今的中國(guó)漢堡、炸雞市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，頭部陣營(yíng)被肯德基、麥當(dāng)勞兩大品牌牢牢把持，而腰部及以下則有華萊士、德克士、塔斯汀等等。漢堡王“高不成低不就”，而且門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在漢堡炸雞賽道上處于一個(gè)相對(duì)比較尷尬的位置，存在感不強(qiáng)。在如今的飽和格局之下，漢堡王在中國(guó)啟動(dòng)本土化已大大晚了十多年。

當(dāng)然，新的資本接手之后，會(huì)更加清晰地認(rèn)知中國(guó)市場(chǎng)的特色——任何領(lǐng)域都會(huì)有大量模仿者涌現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者，永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)進(jìn)入，同時(shí)也永遠(yuǎn)有可能失敗，零售的魅力就在這里。國(guó)際品牌唯有拼速度、拼規(guī)模才有可能不被市場(chǎng)拋棄。

新的漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)想要反超對(duì)手，第一需要加速擴(kuò)張，尤其是大量的下沉市場(chǎng)。在高線(xiàn)城市，肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)高度滲透，留給漢堡王的市場(chǎng)空間和優(yōu)質(zhì)物業(yè)恐怕不多。CPE源峰收購(gòu)后，漢堡王中國(guó)需要以極大的速度開(kāi)店擴(kuò)張。在開(kāi)店模式上，除了大型街邊店，也需要增加了更多商場(chǎng)店、交通樞紐店等。

第二，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，需要深度本土化，迎合中國(guó)口味，尤其需要學(xué)習(xí)曾經(jīng)肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，推出大量新品，迅速超越麥當(dāng)勞。如今的漢堡王與十年前的肯德基所處狀況類(lèi)似，唯有產(chǎn)品創(chuàng)新，才能不斷吸引眼球，在消費(fèi)者心智中不斷刷新存在感。