出品/涌流商業(yè)

撰文/李偉

疫情后期，麥當(dāng)勞提高了產(chǎn)品價(jià)格�，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞正努力重塑物美價(jià)廉的形象。

2025年9月，麥當(dāng)勞恢復(fù)了超值套餐的廣告宣傳，并投入數(shù)千萬(wàn)美元用于這些套餐的營(yíng)銷(xiāo)和折扣。

效果在逐步顯現(xiàn)，2025財(cái)年第三季度，麥當(dāng)勞全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)3.5%；全系統(tǒng)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8%至360億美元（約合人民幣2563.27億元）；公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%至70.78億美元（約合人民幣503.97億元）；凈利潤(rùn)同比1%至22.78億美元（約合人民幣162.19億元）。

去年此時(shí)，麥當(dāng)勞同店銷(xiāo)售額連續(xù)下滑，因?yàn)橥浿惺称穬r(jià)格上漲，低收入家庭減少了外出就餐。當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）承認(rèn)，雖然麥當(dāng)勞長(zhǎng)期以來(lái)一直被視為平價(jià)餐食領(lǐng)導(dǎo)者，但領(lǐng)先差距已經(jīng)縮小。

一年多時(shí)間里，麥當(dāng)勞在美國(guó)延長(zhǎng)推出了5美元（約合人民幣35.60元）優(yōu)惠套餐，在加拿大、英國(guó)、法國(guó)等主要國(guó)際市場(chǎng)也推出了相當(dāng)于當(dāng)?shù)刎泿?元的三明治和零食飲料套餐。近期，麥當(dāng)勞又大手筆投入支持低價(jià)超值套餐，換取業(yè)績(jī)持續(xù)回暖。

11月5日，CEO肯普欽斯基在電話(huà)會(huì)議中透露，為了支持九月份超值套餐（Extra Value Meals）的重新推出，公司額外投入了4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.85億元）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資金。

5美元（約合人民幣35.60元）的麥滿(mǎn)分套餐、8美元（約合人民幣56.96元）的巨無(wú)霸套餐等超值套餐已經(jīng)占餐廳交易量的約30%，麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)今年合計(jì)向加盟商提供約9000萬(wàn)美元（約合人民幣6.41億元）資金支持，用于套餐折扣。

肯普欽斯基講述了他們對(duì)消費(fèi)者的洞察：低收入消費(fèi)者減少了光顧餐店次數(shù)，高收入顧客則更頻繁地光顧，他判斷消費(fèi)者壓力將持續(xù)到明年。

肯普欽斯基說(shuō)：“目前的環(huán)境依然艱難，通脹居高不下。我們預(yù)計(jì)明年的通脹率將高于平均水平。你們可能也聽(tīng)到了其他人對(duì)牛肉價(jià)格的擔(dān)憂(yōu)。的確，我們看到牛肉價(jià)格的通脹率非常高、遠(yuǎn)超歷史水平。所有這些都在持續(xù)給行業(yè)帶來(lái)壓力。我們目前的感受就是，在這種環(huán)境下，只能咬牙堅(jiān)持�！�

5日，首席財(cái)務(wù)官伊恩·博登（Ian Borden）解釋了麥當(dāng)勞投入的構(gòu)成：

現(xiàn)有的8款核心超值套餐設(shè)定的最低折扣為15%，麥當(dāng)勞共同投資于其中一半的降價(jià)幅度。9月，麥當(dāng)勞為此提供了約1500萬(wàn)美元（約合人民幣1.07億元）的支持，活動(dòng)持續(xù)了約3周時(shí)間。公司預(yù)計(jì)第四季度的支持金額將達(dá)到約7500萬(wàn)美元（約合人民幣5.34億元）。

2026年第一季度，麥當(dāng)勞將繼續(xù)提供支持，但支持方式會(huì)有所不同，支持力度將遠(yuǎn)低于今年第四季度。到第一季度末，麥當(dāng)勞的企業(yè)支持將停止。

博登說(shuō)：“這不是一個(gè)短期決策，我認(rèn)為至少需要幾個(gè)季度的時(shí)間才能積累所需的動(dòng)力、提升效果。目前我們還處于早期階段，對(duì)進(jìn)展感到滿(mǎn)意，正朝著9月份啟動(dòng)時(shí)預(yù)期的方向發(fā)展。”

超值套餐受到歡迎，但通脹會(huì)持續(xù)給公司利潤(rùn)率帶來(lái)壓力，麥當(dāng)勞高管也明白，這些投資短期內(nèi)會(huì)拖累業(yè)績(jī)，只是依舊希望能夠讓消費(fèi)者再次相信麥當(dāng)勞物超所值。

肯普欽斯基說(shuō)：“這是一個(gè)棘手的問(wèn)題——因?yàn)槟阈枰ㄟ^(guò)價(jià)格策略來(lái)抵消持續(xù)的通脹壓力。與此同時(shí)，消費(fèi)者，尤其是低收入消費(fèi)者，對(duì)任何額外的漲價(jià)都非常抵觸。因此，你必須努力找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，既能通過(guò)價(jià)格策略來(lái)抵消通脹，又能傳遞出極具價(jià)值的信息�！�

“這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案，業(yè)內(nèi)人士都在努力尋找答案。但最糟糕的情況莫過(guò)于流量流失，根本無(wú)法吸引顧客進(jìn)店，絕對(duì)不是一個(gè)成功的策略�！�

在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞最新的雙11促銷(xiāo)優(yōu)惠是漢堡+小食套餐17.8元，兩個(gè)漢堡23.5元。中國(guó)是麥當(dāng)勞國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)之一，該業(yè)務(wù)板塊第三季度同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4.7%，其中日本市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。

截至2025年8月，麥當(dāng)勞在中國(guó)擁有7,100多家餐廳，今年按計(jì)劃合計(jì)新增1000家餐廳，但宏觀環(huán)境和外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)壓力。

肯普欽斯基說(shuō)：“我們對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)感到滿(mǎn)意，在中國(guó)市場(chǎng)的份額在不斷增長(zhǎng)。目前中國(guó)（外賣(mài)）市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，三家不同的配送公司競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下跌。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是壓力。”