出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/李馨婷

圖源/pexels

繼二次元IP與流量明星之后，“廚子”們成了連鎖餐飲品牌們的帶貨新選擇。

10月22日，麥當(dāng)勞將推出新品“白松露風(fēng)味法式火腿安格斯厚牛堡”。在近日的新品品鑒會(huì)中，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)了名廚黎子安，并在社交媒體上給新品打上了“黎子安同款”的標(biāo)簽。

現(xiàn)年55歲的黎子安，是香港餐廳Neighborhood的創(chuàng)始人兼主廚，也是今夏熱播美食競(jìng)技綜藝《一飯封神》的季軍。因?yàn)楣?jié)目中“社恐”“松弛”與“微醺”的形象，黎子安人氣暴漲，成為近期一大熱門美食KOL。

看中黎子安的餐飲品牌不止麥當(dāng)勞。圍繞著黎子安在《一飯封神》中的招牌菜式，9月13日，喜茶與黎子安一同發(fā)布了限時(shí)銷售的新品“米其牛肝菌喜拉朵”。9月16日，旺旺集團(tuán)（00151.HK）又與黎子安聯(lián)合推出“卡茲脆皇家惠靈頓牛排味玉米球”新品。

除了黎子安，《一飯封神》里其他幾位高人氣廚師同樣受到了連鎖餐飲品牌的青睞。

8月，深圳連鎖輕食品牌“農(nóng)畉”與《一飯封神》參賽選手田澤宇聯(lián)名推出節(jié)目同款 “蔥油面冰淇淋”。9月，茶百道（02555.HK）與節(jié)目亞軍、米其林餐廳主廚楊艷彬推出了“宮廷咸法酪”和“千目咸法酪”兩款聯(lián)名飲品。10月，喜茶又聯(lián)合節(jié)目人氣選手燃少發(fā)布了“燃·莫吉托喜拉朵”新品。

在餐飲行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)的當(dāng)下，與黎子安等名廚合作，似乎讓連鎖餐飲品牌們看到了短期內(nèi)逃離惡性競(jìng)爭(zhēng)的出口。

近年來，餐飲行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各品牌不僅面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，還高度依賴價(jià)格優(yōu)惠和聯(lián)名促銷，流量成本高漲且流量不可持續(xù)。相比之下，與自帶產(chǎn)品開發(fā)能力與高人氣的名廚們合作，顯然是餐飲品牌一項(xiàng)性價(jià)比頗高的選擇。同時(shí)，與名廚們聯(lián)名，也為連鎖餐飲品牌提供了研發(fā)新品、精準(zhǔn)營(yíng)銷，乃至產(chǎn)品合理溢價(jià)的空間。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，近期各大名廚聯(lián)名款中，茶百道的“宮廷咸法酪”和“千目咸法酪”價(jià)格分別為16元與19元，這個(gè)定價(jià)在茶百道的產(chǎn)品中處于中高檔；喜茶推出的“米其牛肝菌喜拉朵”與“燃·莫吉托喜拉朵”屬于融合口味意式傳統(tǒng)冰淇淋產(chǎn)品，定價(jià)均為29元，明顯高于喜茶常規(guī)飲品約20元的價(jià)格。

從銷量數(shù)據(jù)來看，各餐飲品牌的名廚營(yíng)銷，初步市場(chǎng)反饋亮眼。

茶百道數(shù)據(jù)顯示，茶百道與楊艷彬聯(lián)合推出的咸法酪系列產(chǎn)品，上市首周銷量近90萬(wàn)杯。另?yè)?jù)喜茶數(shù)據(jù)，僅在喜茶廣、深兩家LAB店限定供應(yīng)的“米其牛肝菌喜拉朵”，上市首日累計(jì)售出近1000份。社交媒體有網(wǎng)友分享，有消費(fèi)者跨城排隊(duì)3小時(shí)購(gòu)買上述喜拉朵產(chǎn)品。

不過，亮眼數(shù)據(jù)背后，與名廚聯(lián)名或許只是一場(chǎng)難以長(zhǎng)久的營(yíng)銷狂歡。

名廚的核心價(jià)值在于其多年沉淀下的專業(yè)性、純粹性與獨(dú)樹一幟的菜品風(fēng)格。而連鎖餐飲品牌的核心邏輯，卻是工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。二者從屬性上本就存在沖突。

當(dāng)名廚頻繁為連鎖品牌站臺(tái)時(shí)，實(shí)際上消耗了其積累下的“專業(yè)人設(shè)”。而當(dāng)名廚的光環(huán)逐漸黯淡，連鎖餐飲品牌仍然需要面臨一個(gè)殘酷問題：剝離了營(yíng)銷光環(huán)后，品牌能為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值，究竟是什么？