出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/肖思佳

眼前的11月，喜茶加盟商將面臨關(guān)鍵抉擇。

2022年11月，喜茶開放加盟。三年后的今天，首批合同即將到期。是否續(xù)約，成了每個(gè)“老合伙人”必須做出的決定。

另一邊，喜茶早已主動(dòng)踩下剎車：今年2月，喜茶突然宣布暫緩加盟，此前其加盟店超過7成；同時(shí)，大量業(yè)績(jī)掛車尾的門店也被淘汰。

極海數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月底，喜茶門店數(shù)為3977家。而去年底，其門店數(shù)量為4477家——一年500家左右的關(guān)店率，高于行業(yè)內(nèi)其他品牌。

“關(guān)店是踩在我們這些加盟商的尸體上完成的�！毕膊杓用松剃惲謶嵢粚�(duì)36氪說道。

雙方矛盾一度激化。據(jù)陳林透露，一些加盟商因不滿閉店和嚴(yán)苛管理，曾計(jì)劃在5月初集體前往深圳喜茶總部交涉。然而人員信息被提前掌握，當(dāng)天，不僅火車站有人被攔截，公司總部樓下甚至有執(zhí)法人員駐守。

在加盟商看來，他們希望對(duì)話的訴求，卻被當(dāng)成了潛在的威脅。信任基礎(chǔ)被加速動(dòng)搖。

陳林的視角中，這場(chǎng)閉店危機(jī)，其實(shí)早在喜茶最初開放加盟時(shí)就埋下隱患�！爱�(dāng)時(shí)沒做市場(chǎng)細(xì)分，就一味追求門店數(shù)量，沒有考慮后期門店能否健康運(yùn)轉(zhuǎn)�！�

直到今年2月，喜茶終于以一封內(nèi)部信公開表示暫停加盟，稱“新茶飲行業(yè)仍舊處于早期發(fā)展階段，短期內(nèi)‘?dāng)?shù)字游戲’與‘規(guī)模內(nèi)卷’的死胡同，并不是行業(yè)的終點(diǎn)�！�

但有加盟商表達(dá)了更接地氣的說法：喜茶暫停加盟一是因近兩年快速擴(kuò)張導(dǎo)致管理承壓；二是社交平臺(tái)上與加盟有關(guān)的負(fù)面消息頻發(fā)，再繼續(xù)擴(kuò)張只會(huì)讓局面更加失控，倒不如先放緩腳步，在內(nèi)部做好精細(xì)化管理。

正如2022年驟然降價(jià)和開放加盟一樣，喜茶的急剎車同樣令人意外。在爭(zhēng)相追求萬(wàn)店加盟的時(shí)代，這個(gè)決定顯得大膽，也顯得孤獨(dú)。

它不僅是一次組織收縮，更是一次戰(zhàn)略選擇：即放棄做大規(guī)模，轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)品創(chuàng)新維持品牌美譽(yù)度，進(jìn)而守住利潤(rùn)。

2025年的喜茶，的確比以往更收縮、更克制。

暫停加盟、放緩?fù)氐�、降低�?lián)名頻率，即便是在席卷了整個(gè)行業(yè)的外賣大戰(zhàn)中，喜茶也長(zhǎng)時(shí)間保持著隔岸觀火的姿態(tài)。

戰(zhàn)場(chǎng)之外，喜茶將更多精力傾注在了產(chǎn)品的創(chuàng)新上：1月的開心果，2月的芭樂與木姜子，春天的芝士糯糯，初夏的楊梅……幾乎每半個(gè)月就有一款新品面世。

與此同時(shí)，新品的價(jià)格也悄然上浮，從十八九元漲到了二十五元內(nèi)——這比喜茶創(chuàng)立之初的價(jià)格略低，但明顯高于加盟時(shí)代。

偏偏今年外賣大戰(zhàn)打得如火如荼，“今天你打開手機(jī)，看到各種0元購(gòu)、3元購(gòu)、5元購(gòu)的時(shí)候，你還會(huì)選擇喜茶嗎？”有加盟商質(zhì)疑道。直到8月，喜茶才在美團(tuán)的折扣活動(dòng)中姍姍來遲，并宣布入駐淘寶閃購(gòu)，發(fā)放免單卡，謹(jǐn)慎入局。

2025年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌相繼完成上市，它們的通關(guān)密碼是標(biāo)準(zhǔn)化、效率和規(guī)模。而喜茶恰恰站在了它們的反面。

“喜茶引爆了鮮果茶，做出了最驚艷的產(chǎn)品，但卻沒有成為最大的受益者。是古茗、茶百道這些公司用更完善的供應(yīng)鏈、更低的價(jià)格把類似產(chǎn)品賣到下沉市場(chǎng)，做出了更大的規(guī)模和利潤(rùn)�！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注茶飲的消費(fèi)投資人評(píng)價(jià)稱。

從直營(yíng)到加盟再到暫停加盟，兜了一圈的喜茶，回到了最初的問題：

當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)化”與“規(guī)�；�”被視為行業(yè)唯一答案時(shí)，一家高度堅(jiān)持產(chǎn)品理想、但運(yùn)轉(zhuǎn)成本整體較高的公司，究竟會(huì)走到何處？

曲折的加盟之路

“喜茶當(dāng)年開放加盟，用我們?nèi)�里人的話講，那是皇帝的女兒終于要出嫁了。”加盟商陳林的這句調(diào)侃，暗含著具體茶飲行業(yè)加盟人的真實(shí)心態(tài)寫照。盡管在他看來，這是一個(gè)略顯突然的決定。

2022年11月3日，疫情尚未散去，喜茶出人意料地宣布：由堅(jiān)持了10年的直營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向開放加盟。

外界的第一反應(yīng)是驚訝。吳白在新一線城市的一家喜茶直營(yíng)門店工作了4年，他記得總部曾多次發(fā)過公告和內(nèi)部信，明確表達(dá)不加盟的立場(chǎng)。他所熟悉的喜茶在對(duì)外合作上一向保持謹(jǐn)慎——“店里甚至連美團(tuán)的充電寶都不能擺�！�

這個(gè)曾把“不接受任何形式的加盟”寫進(jìn)官網(wǎng)的品牌，為何轉(zhuǎn)變了態(tài)度？

一個(gè)在茶飲行業(yè)中廣泛流傳的版本是：開放加盟的決策，并非出自喜茶創(chuàng)始人聶云宸本人意愿，而是由資方的上市需求所推動(dòng)。

多名業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，當(dāng)時(shí)加盟業(yè)務(wù)“事業(yè)合伙中心”的負(fù)責(zé)人，是戰(zhàn)略中心副總裁顧雨佳。

這名并非餐飲行業(yè)出身的高管，有著資深的金融從業(yè)經(jīng)歷。公開資料顯示，他曾任職瑞士銀行、中金公司投行部及戰(zhàn)略研究部，加入喜茶后兼管加盟業(yè)務(wù)與港澳海外戰(zhàn)區(qū)。

對(duì)于“開放加盟是出于資本壓力”的說法，喜茶官方予以否認(rèn)。

當(dāng)時(shí)喜茶解釋稱，開放加盟是出于服務(wù)更廣大消費(fèi)者的長(zhǎng)期考量。同時(shí)，趨于成熟的供應(yīng)鏈、管理與培訓(xùn)體系，也為這一轉(zhuǎn)型提供了條件。喜茶強(qiáng)調(diào)，自己并不只是想做一個(gè)小眾品牌。

客觀來看，當(dāng)時(shí)的喜茶的確觸到了增長(zhǎng)的瓶頸。

盡管2022年初下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格一度帶來利好——在十周年報(bào)告中，喜茶披露自當(dāng)年6月起，單店日均銷量和月度總銷量同比均有約20%的增長(zhǎng)。

可這種短期回暖并未改變整體趨勢(shì)：2020年疫情后，吳白親眼見證門店生意從昔日的單月百萬(wàn)、周末日銷四五萬(wàn)的高峰，一路下滑到三萬(wàn)、幾千，甚至僅剩一千出頭的流水。

久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年喜茶全年銷售額僅約46.94億元，未能延續(xù)勢(shì)頭，低于2021年的53.52億元。

但無論如何，加盟商等待這一天已經(jīng)太久。陳林表示，開放加盟的消息釋出后，光投簡(jiǎn)歷的就有10萬(wàn)人，“吸引了全國(guó)的最優(yōu)秀的加盟商”。 

當(dāng)時(shí)想要加盟喜茶絕非易事。根據(jù)公開資料顯示，開放加盟之初，喜茶對(duì)加盟商的硬性能力要求包括：能夠提供100萬(wàn)以上合法現(xiàn)金或資產(chǎn)證明；接受過高等教育，有成功的從商經(jīng)驗(yàn)或有5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)；熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，擁有優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。

在獲得最終加盟資格前，加盟商們經(jīng)歷了一套近乎“求職”的嚴(yán)苛流程：先通過多輪線上篩選，再前往深圳總部參加終面。

2023年2月，陳林終于擠進(jìn)決賽圈。他仍記得當(dāng)時(shí)忐忑的心情：大廳里坐滿了等待叫號(hào)的加盟商，分組進(jìn)入會(huì)議室，逐一接受問答。

這和他過去的加盟經(jīng)歷都不一樣�！跋裎覀冞@種成熟的加盟商，以往都是聊天的形式，但那時(shí)候真的有種面試的感覺。” 陳林回憶道，“就跟高考似的�！�

陳林透露，當(dāng)時(shí)喜茶還挖了不少瑞幸的員工，在加盟商選拔時(shí)也更青睞有瑞幸背景的人。因此在加盟信息對(duì)外公布之前，內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)與一批瑞幸加盟商簽了約。

作為瑞幸的加盟商之一，陳林最終也如愿登上了喜茶的船。只是來得稍晚，他沒能搶到地級(jí)市的黃金點(diǎn)位。招商人員拋來的選擇讓他猶豫：“市區(qū)沒有位置了，只剩下縣城，你要不要？” 

陳林陷入糾結(jié)。理智告訴他，以喜茶的客單價(jià)，在縣城未必跑得動(dòng)。但另一邊，是自己一路過關(guān)斬將、使出渾身解數(shù)才拿下的入場(chǎng)券，幾乎只差臨門一腳。

“就像買房子一樣，漲價(jià)時(shí)大家都擠在售樓處，你就會(huì)頭腦發(fā)熱�！� 他無法錯(cuò)過這個(gè)曾拿到過600億估值的明星品牌。

和陳林一樣蜂擁而至的加盟商，迅速將喜茶從低谷中托了起來。

開放加盟前一年，喜茶門店數(shù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，跌至約850家。開放加盟后僅一年，2023年門店總數(shù)就突破3,200家，其中事業(yè)合伙門店超過2,300家；規(guī)模同比暴漲280%，一躍成為當(dāng)時(shí)擴(kuò)張最快的茶飲品牌。

直營(yíng)體系也隨之復(fù)蘇——官方數(shù)據(jù)顯示，2023年喜茶直營(yíng)門店連續(xù)12個(gè)月銷售同比增長(zhǎng)，單月最高漲幅高達(dá)80%。

“那時(shí)候，好多人都以為，彎下腰就能撿到錢�！眳前谆貞浀�。市場(chǎng)的炙熱氣氛，甚至讓他自己也動(dòng)了加盟的念頭。而在此之前，由于生意低迷，他已幾度考慮離職。

喜茶開放加盟的決策，將他留了下來。他申請(qǐng)加入了事業(yè)合作中心的培訓(xùn)部，負(fù)責(zé)幫助加盟商培訓(xùn)員工、熟悉業(yè)務(wù)。

事業(yè)合作中心成立初期，團(tuán)隊(duì)僅有五六十人，“連門店督導(dǎo)都配不齊”。吳白記得，直到2023年春節(jié)后，培訓(xùn)部門才正式組建。起步維艱，他每個(gè)月只能休息四天。

領(lǐng)導(dǎo)告訴他們，對(duì)于加盟，“每一步都是摸著石頭過河”，沒人知道前方究竟如何。

短期內(nèi)的規(guī)模飆升，也為這家堅(jiān)持十年直營(yíng)的品牌，帶來了前所未有的管理挑戰(zhàn)。

一些早期加盟商回顧時(shí)認(rèn)為，喜茶當(dāng)時(shí)并未完全做好準(zhǔn)備�！皠傞_始加盟的時(shí)候，他們對(duì)于怎么管理我們，其實(shí)也是在不斷嘗試。”一位加盟商透露。最忙亂時(shí)，喜茶建了15個(gè)微信群用于對(duì)接，同樣的政策反復(fù)在不同群里同步。

加盟商陳林對(duì)此也有同感。他指出，有些品牌在篩選加盟者時(shí)更看重門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但喜茶最初的方向并非如此。

他記得面試時(shí)，與他同組的是一位來自廣東、在奶茶店一線崗位上干過幾年的年輕人。在陳林看來，像這樣在門店有長(zhǎng)期實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的候選人，其實(shí)是值得培養(yǎng)的加盟人選。但對(duì)方很快被淘汰出局。

而最終留下來的，大多是手里都有錢、有資源的候選人，要么背靠體制，要么握有商場(chǎng)關(guān)系。總之擁有能迅速開出多家門店的實(shí)力。

據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月，喜茶宣布停止加盟當(dāng)月，門店總數(shù)約為4400家左右。

在加盟道路上高歌猛進(jìn)的喜茶，就像一條突然改道的河流，水量暴增，但河道卻來不及拓寬。而暗涌已在看不見的地方悄然形成。

2012年，喜茶誕生于江門的一間街角小店

“做好還是做大”之問

在直營(yíng)門店里，許多喜茶員工都有過類似的經(jīng)歷：凌晨時(shí)分，睡夢(mèng)中被釘釘提示音驚醒——研發(fā)部又在通知最新的配方調(diào)整。

吳白還擔(dān)任店長(zhǎng)時(shí)，曾在一次早會(huì)上抽查店員對(duì)配方的掌握情況，結(jié)果讓他哭笑不得：三位被抽查到的店員，分別說出了三種不同的配方。一個(gè)背的是新品上架時(shí)的版本，一個(gè)還停留在前一天白天的版本，另一個(gè)則記住了半夜剛剛更新過的版本。

一名接近喜茶的人士向36氪透露，這是因?yàn)楫?dāng)一款新品被推向市場(chǎng)后，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過線下考察和線上社交渠道觀察和收集消費(fèi)者的意見。一旦反饋趨于一致，研發(fā)部就會(huì)立刻響應(yīng)，做出調(diào)整。

“即便內(nèi)部做過再完備的測(cè)試，但它終究不是全量的。放到更大的市場(chǎng)中總會(huì)冒出新的反饋，你不能無視它�！鄙鲜鋈耸拷忉尅�

每個(gè)茶飲品牌都有自己的生長(zhǎng)軌跡。而對(duì)喜茶而言，產(chǎn)品創(chuàng)新始終是其品牌基因中的核心。

不同于市面上操作簡(jiǎn)便的輕乳茶和果茶，喜茶的產(chǎn)品更獨(dú)特，工序更復(fù)雜。為了追求更極致的口感，喜茶堅(jiān)持一切食材都要現(xiàn)制：奶蓋要現(xiàn)打，水果要現(xiàn)切、現(xiàn)榨，許多配料也都需要現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，并且嚴(yán)格按照配方執(zhí)行到細(xì)枝末節(jié)。

以黑糖波波為例：要煮30分鐘、悶25分鐘、加黑糖粉再悶10分鐘，下鍋煮波波前還必須先過篩。吳白解釋，這是因?yàn)榉蹐A表面常帶有細(xì)微雜質(zhì)，如果直接煮，會(huì)破壞口感。

產(chǎn)品的制作工序也各有講究。比如檸檬茶，必須按照先加冰塊，再放檸檬的順序，這樣才能在搗碎冰塊的同時(shí)把檸檬的果肉香味激發(fā)出來。除此之外，檸檬的克重必須用電子秤精確稱量，捶打次數(shù)也有嚴(yán)格規(guī)定，“說了多少克就必須是多少克”。

吳白后來離開喜茶，到其他茶飲品牌工作時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這種規(guī)范并非行業(yè)普遍做法，許多品牌添加食材時(shí)往往是“哪個(gè)順手就先加哪個(gè)”。

但堅(jiān)持現(xiàn)制，往往意味著產(chǎn)品口感難以保持穩(wěn)定。這種對(duì)極致的追求落到門店端，則轉(zhuǎn)化為沉重而持續(xù)的工作壓力。

為了保證出品質(zhì)量，喜茶設(shè)立了嚴(yán)密的門店監(jiān)管制度，一旦有步驟出錯(cuò)，就會(huì)觸發(fā)線上監(jiān)控系統(tǒng)的扣分機(jī)制。分?jǐn)?shù)不達(dá)標(biāo)，可能會(huì)被全區(qū)域甚至全公司通報(bào)批評(píng)，并且門店所有員工的績(jī)效也會(huì)被清零。

“喜茶一定是這個(gè)行業(yè)里，對(duì)于品質(zhì)和食品安全投入最大的公司，這點(diǎn)毫無疑問。”上述接近喜茶的人士稱。

而在外部制度約束外，吳白表示，喜茶內(nèi)部還具備很強(qiáng)的戰(zhàn)友文化，“當(dāng)時(shí)大家都是一條心，想把這個(gè)品牌做好�！蹦撤N程度上，這促進(jìn)了員工對(duì)公司的理解和認(rèn)同：“你知道它的規(guī)定是有道理的，而不是為了整你。如果你熱愛這個(gè)品牌，這些東西你自然會(huì)想做好�！�

因此，每當(dāng)公司推出獨(dú)特的新產(chǎn)品時(shí)，吳白雖然在忙碌中常會(huì)覺得煩躁，但看到消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曬出照片并給予稱贊時(shí)，內(nèi)心還是會(huì)油然而生一份成就感。

截止2025年10月底，喜茶在國(guó)內(nèi)推出的唯一一款聯(lián)名新品

然而，這份由認(rèn)同與熱愛支撐的“戰(zhàn)友感”，并不能輕易復(fù)制到每個(gè)人，尤其是加盟商身上。

對(duì)于加盟商而言，加入喜茶的初衷更多是出于生意考量——希望通過品牌背書快速回收成本、賺到利潤(rùn)。面對(duì)總部高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的管理體系，加盟商很難像內(nèi)部員工那樣把規(guī)則當(dāng)作信念去執(zhí)行。他們往往更敏感于投入與產(chǎn)出之間的平衡，一旦覺得制度增加了負(fù)擔(dān)，卻未能帶來立竿見影的收益，就會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。

“（茶飲）工序越復(fù)雜，容易出錯(cuò)的環(huán)節(jié)就越多�！奔用松剃惲直г沟�。2024年夏天，喜茶的羽衣纖體瓶爆火，各大茶飲品牌紛紛跟進(jìn)，瑞幸也在其中。

到2025年6月，瑞幸在沉淀一年后首次引入全程冷鏈與集中化鎖鮮技術(shù)，在標(biāo)準(zhǔn)化流程的基礎(chǔ)上推出了“羽衣輕體果蔬茶”。

作為兩個(gè)品牌的加盟商，陳林感受到的差異十分直觀：同樣一款羽衣甘藍(lán)產(chǎn)品，瑞幸加盟商只需解凍冷凍汁液、簡(jiǎn)單勾兌即可；而喜茶加盟商卻要現(xiàn)場(chǎng)攪拌、榨取羽衣甘藍(lán)、蘋果與檸檬三種水果，最后還要花時(shí)間清潔機(jī)器。工藝上的差別，直接轉(zhuǎn)化為人力和時(shí)間上的額外支出。

喜茶內(nèi)部當(dāng)然清楚這道難題。極致口感與標(biāo)準(zhǔn)化管理，本就是茶飲行業(yè)難以兼得的矛盾。而面對(duì)二者的沖突，大多數(shù)品牌選擇了后者。

比如星巴克用統(tǒng)一萃取程序保證全球口感一致，瑞幸通過冷鏈和預(yù)制液簡(jiǎn)化操作，降低人為差異。這些方法雖犧牲新鮮與個(gè)性，卻能換來穩(wěn)定和市場(chǎng)規(guī)模。

一名喜茶前研發(fā)人員回憶，內(nèi)部不是沒有權(quán)衡過，但最終依舊放棄了工業(yè)化蔬菜汁的方案，“把控認(rèn)為更重要的東西”。但在喜茶看來，極致的產(chǎn)品與龐大的市場(chǎng)規(guī)模，從來不該是道選擇題，而更像一個(gè)“魚和熊掌，如何兼得”的難題。它不愿在口感與品質(zhì)上讓步，但另一方面，“它也想要規(guī)模�！奔用松剃惲终f。

不過事實(shí)上，喜茶也曾被迫妥協(xié)。另一位更資深的前研發(fā)人員透露，早年喜茶的飲品往往需要疊加兩種甚至更多水果，流程復(fù)雜，三四步甚至五六步才能完成；但在面對(duì)以霸王茶姬為代表的輕乳茶沖擊時(shí)，喜茶不得不簡(jiǎn)化配方，將水果減至一兩種，工序壓縮到兩三步。

自2022年起，從下調(diào)價(jià)格到開放加盟，再到主動(dòng)簡(jiǎn)化配方，這一系列調(diào)整動(dòng)作并沒有為喜茶換來口碑上的回暖，反而讓喜茶的價(jià)值定位逐漸模糊。

也正是在那兩年，社交平臺(tái)上的聲音逐漸起了變化。曾經(jīng)代表“高標(biāo)準(zhǔn)”的喜茶，被貼上了“品質(zhì)下降”、“服務(wù)不佳”的評(píng)價(jià)。有人曬圖吐槽同款飲品在直營(yíng)與加盟店口感差異明顯，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)教程，教大家如何通過營(yíng)業(yè)執(zhí)照辨別門店屬性。用吳白的話說，那兩年的喜茶“除了開店速度快，其他什么都不是�！�

直到2024年7月羽衣纖體瓶的成功，消費(fèi)者似乎才又看到了那個(gè)執(zhí)著于產(chǎn)品的喜茶。巧合的是，也正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，“事業(yè)合伙中心”負(fù)責(zé)人、戰(zhàn)略副總裁顧雨佳悄然從組織架構(gòu)中消失。

同樣是在2024年中，喜茶在內(nèi)部會(huì)議上首次進(jìn)行了“反內(nèi)卷”的討論。2024年9月，喜茶在面向加盟商們的內(nèi)部信中寫下“不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”、“不追求短期的開店速度與數(shù)量”的立場(chǎng)，并表達(dá)了做差異化產(chǎn)品的決心。

2025年2月，喜茶正式宣布暫停加盟，試圖收攏枝蔓，重新打磨門店與產(chǎn)品的質(zhì)量。但這個(gè)轉(zhuǎn)身背后，理想與現(xiàn)實(shí)的縫隙依舊存在：市場(chǎng)的裹挾、加盟商的怨言、消費(fèi)者的善變，未來充滿無法預(yù)測(cè)的暗礁。

翻開2025年這一頁(yè)，喜茶不可避免地要面對(duì)新的陣痛。

一套成本較高的商業(yè)模式

一些老顧客驚喜地發(fā)現(xiàn)，熟悉的喜茶正在悄然回歸。

一位每年在喜茶消費(fèi)一到兩千元的顧客回憶起過去幾年：喜茶降價(jià)后，推出的新品大多令她失望，缺乏消費(fèi)的欲望。但今年，她發(fā)現(xiàn)喜茶的新品在質(zhì)量和創(chuàng)意上都出現(xiàn)了明顯的提升，而且選擇也更豐富，好幾款都讓她想要復(fù)購(gòu)。

另一位消費(fèi)者也表示，即便外賣大戰(zhàn)中不乏更便宜的奶茶，但她今年點(diǎn)單喜茶的頻率仍明顯上升——僅半年，她在喜茶消費(fèi)次數(shù)就已超過過去兩年的總和。

但與此同時(shí)，喜茶的加盟商卻迎來了最艱難的一年。

“每天都提心吊膽�！奔用松剃惲终f道。年后，喜茶加強(qiáng)了對(duì)門店的監(jiān)管和整頓力度。一些被認(rèn)為無法達(dá)到合同標(biāo)準(zhǔn)的門店，被通知閉店轉(zhuǎn)讓。這讓許多加盟商如臨大敵。

值得一提的是，吳白在接受36氪采訪時(shí)曾提到：此前相比直營(yíng)店，喜茶對(duì)加盟店的管理一向相對(duì)寬松。一方面，負(fù)責(zé)管理加盟店的督導(dǎo)一職，業(yè)績(jī)與加盟商利益掛鉤，“如果加盟店經(jīng)營(yíng)不好，督導(dǎo)績(jī)效也會(huì)受影響”；另一方面，加盟商的目的在于賺錢，若監(jiān)管過嚴(yán)，“你把他往死里整，他可能反咬你一口�！�

然而到了2025年，喜茶顯然不再手軟。

面對(duì)喜茶這位嚴(yán)厲的老師，加盟商就像一群遭到突擊檢查、擔(dān)心受罰的學(xué)生。但在陳林看來，并非是加盟商不想努力，而是標(biāo)準(zhǔn)太苛刻。比如剝好的葡萄只有4小時(shí)效期，一旦超時(shí)哪怕10分鐘使用，系統(tǒng)都會(huì)立刻彈窗預(yù)警，門店隨時(shí)可能被追責(zé)。

但問題在于，喜茶的原料幾乎都有效期要求，而且相互疊加，一天下來至少有幾十種效期需要員工反復(fù)檢查，忙起來，“不可能保證百分百?zèng)]有疏漏”。

在門店經(jīng)營(yíng)中，陳林常常因?yàn)閾?dān)心出錯(cuò)而情緒緊繃，有時(shí)甚至?xí)��?duì)員工發(fā)火，“壓力太大了”。這種壓力也層層傳導(dǎo)到員工身上。繁重的工作量和高強(qiáng)度的監(jiān)管，讓員工難以承受，流動(dòng)率居高不下。

頻繁的離職又帶來了新的難題：一旦老員工離開，新招的員工往往缺乏熟練度，更容易在操作中出錯(cuò)，再次引發(fā)處罰風(fēng)險(xiǎn)。如此循環(huán)，既招人難，又用人難，門店便在這種惡性循環(huán)中愈發(fā)艱難。

更高的品質(zhì)，意味著更復(fù)雜的管理規(guī)范，也伴隨著更高的人力和物料成本。

陳林和其他加盟商對(duì)過賬后發(fā)現(xiàn)：在喜茶，一家加盟店每月營(yíng)業(yè)額至少要達(dá)到15萬(wàn)元，才能保證不虧本；而瑞幸大約是10萬(wàn)元，蜜雪更低，只需8萬(wàn)元�！按騻�(gè)比方，同樣每天1萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，瑞幸只需要5個(gè)員工，喜茶可能要配到10個(gè)。”陳林直言，人工成本的差距是巨大的。

不僅是人工，物料成本也同樣沉重。今年，喜茶上新了不少“糯糯”類產(chǎn)品。加盟商吐槽，這類產(chǎn)品不僅耗人手，還極易造成浪費(fèi)：一個(gè)人要守在鍋前不停攪拌，15分鐘才能出一鍋，效期卻只有2-3小時(shí)，賣不完只能倒掉。而糯糯的原料本身成本就很高，“很多都是芝士奶油之類的東西”。

“就算銷量上來了，我們也還要增加人手，所以銷量高也沒有積極性�！绷硪晃患用松陶f。在他看來，真正的矛盾不在銷量，而在于成本控制和利潤(rùn)分配。

據(jù)了解，喜茶的物料報(bào)損率大約占營(yíng)業(yè)額的10%。不少加盟商還反映，喜茶銷售給門店的鮮果物料，價(jià)格甚至高于超市零售價(jià)，而這部分物料又是總部向加盟門店盈利的主要來源。為了壓縮成本，有加盟商甚至私自在外采買水果。

喜茶的物料為何會(huì)貴？這可能與其冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀居嘘P(guān)。一位物流行業(yè)人士告訴36氪，茶飲行業(yè)內(nèi)，喜茶鮮果的三溫（冷凍、冷藏、常溫）配送是交給第三方來做的，跟一些自營(yíng)冷鏈物流、且區(qū)域門店布局更密集的同行相比，成本更高。

扣除外賣平臺(tái)抽成和手續(xù)費(fèi)后，加盟商實(shí)際到手的毛利約為40%。陳林坦言，這個(gè)數(shù)字看似不低，但考慮到建店動(dòng)輒百萬(wàn)的投入，現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷。對(duì)一些選址不好、客流量不高的門店而言，除去房租與人工后，利潤(rùn)往往只在1萬(wàn)元上下徘徊，回本遙遙無期。

直營(yíng)門店背后有總部兜底，而加盟商則需自負(fù)盈虧。在生存尚難以保障的前提下，很難無所顧忌地追求產(chǎn)品極致。

這種困境，也直接反映在門店的生死上。2025年累計(jì)閉店的400多家門店中，既有加盟商撐不下去主動(dòng)止損，也有因未達(dá)標(biāo)而被公司強(qiáng)制關(guān)停。去年，喜茶還曾為月銷售額不超過13萬(wàn)的門店，推出過返還1萬(wàn)元左右的“低保政策”，幫助他們維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

但今年，這項(xiàng)政策被取消。喜茶方面回應(yīng)稱，目的是激勵(lì)投入度和經(jīng)營(yíng)能力更強(qiáng)的合伙人更好地服務(wù)消費(fèi)者。

而在陳林看來，這代表著喜茶的策略徹底轉(zhuǎn)向：從去年的“保規(guī)�！�，到今年的讓弱店“自生自滅”。換句話說，總部希望通過“高壓政策”來勸退一批加盟商，換取單店效率和營(yíng)業(yè)額的提升，重回高品質(zhì)喜茶的定位。

一些加盟商覺得委屈，感到喜茶似乎從未把他們當(dāng)成“自己人”，只是一味提出高標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視了實(shí)際的操作和經(jīng)營(yíng)壓力，很少考慮他們的現(xiàn)實(shí)處境。而無論加盟商如何反饋，總會(huì)被歸結(jié)為“管理不到位”或“經(jīng)營(yíng)不善”。

社交平臺(tái)上一些縣城街邊喜茶清退的帖子

喜茶與加盟商的矛盾，并非單純的管理矛盾，而是以喜茶的定位、定價(jià)和成本，能否讓加盟賺到錢的問題。

淡季近在眼前，喜茶抓緊在國(guó)慶期間發(fā)布了一項(xiàng)扶持加盟商的政策：10至12月，將按訂貨金額的6%對(duì)所有中國(guó)大陸的事業(yè)合伙門店返還物料金。

返還物料金的政策讓加盟商們心里有所安撫。但新的拐點(diǎn)也即將到來。喜茶接下來的一年尤為關(guān)鍵——第一批加盟商的三年合約，將在年底到期。屆時(shí)，雙方將會(huì)面臨新的選擇機(jī)會(huì)。是繼續(xù)雙向奔赴，還是一拍兩散，仍未可知。

按照規(guī)定，選擇續(xù)約的加盟商需再次繳納5萬(wàn)元加盟費(fèi)。一位加盟商坦言：“如果是這樣，我們很多人就不做了�！彼�算了算，自己9月凈利潤(rùn)僅約8700元。

陳林也表示，合同到期后除了新的加盟費(fèi)，還需投入幾十萬(wàn)元翻新門店，而他經(jīng)營(yíng)兩年半，回本進(jìn)度不到一半：“之前的錢還沒回來，還要我繼續(xù)投入，這是不可能的�！�

若部分加盟商因現(xiàn)狀失去經(jīng)營(yíng)信心，喜茶未來一年內(nèi)或面臨更大規(guī)模的閉店風(fēng)險(xiǎn)。

“當(dāng)初是自營(yíng)做不動(dòng)了，才開放加盟。如今把加盟商得罪了，又要回頭做自營(yíng)，你覺得行得通嗎？”在陳林看來，喜茶此舉更像是在返回一條“曾經(jīng)沒跑通的路”。

但無論怨言如何，許多加盟商仍承認(rèn)，“喜茶是一個(gè)挺好的品牌”。

只是，好品牌要贏得的不只是消費(fèi)者，還有與它一起做這杯茶的人。

應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳林、吳白為化名