出品/青眼

撰文/小朱

10月24日，寶潔發(fā)布2026財年第一季度財報，凈銷售額為223.9億美元（約合人民幣1594.8億元），同比增長3%，凈利潤為47.8億美元（約合人民幣340.5億元），同比大漲20%。

其中，寶潔美容部門凈銷售額為294.9億元，同比增長6%。中國市場同樣有所改善，寶潔中國大陸地區(qū)銷售額增長了6%，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢。

青眼注意到，增長正在被提升成為寶潔中國的關(guān)鍵詞，如在近期發(fā)布的秋季校園招聘崗位中，寶潔中國兩大關(guān)鍵部門——BRM(品牌管理部)、CMK(消費(fèi)者與市場研究部)罕見“缺席”，取而代之的是新面孔“品牌增長部（One Brand Function）”。 

近年來，寶潔在中國人才梯隊建設(shè)始終堅持內(nèi)部培養(yǎng)，以校招為主要人才來源，秋招則是其每年最為重要的一次招聘。

對于今年秋招的巨大變化，一位接近寶潔招聘工作的相關(guān)人士對此表示，“組織有升級調(diào)整，CMK和BRM現(xiàn)在都屬于品牌增長部”。

寶潔中國則將“品牌增長部”稱為“寶潔品牌人才升級計劃的重要組成部分”，旨在招聘與培養(yǎng)具備全方位多維度品牌能力的未來品牌與生意領(lǐng)導(dǎo)者。

對于此變動的原因與具體內(nèi)容，青眼第一時間向?qū)殱嵵袊鴮で蠡貞?yīng)，截止發(fā)稿前未獲回復(fù)。

事實上，作為歷史橫跨三個世紀(jì)的全球日化巨頭，寶潔既是品牌管理的鼻祖，也是市場研究的先驅(qū)者，CMK和BRM部門則分別承載著寶潔這兩大最為核心的無形資產(chǎn)，同時培育了一代中國美妝優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者。

如今，兩大部門進(jìn)行合并招聘，并以“品牌增長部”的面貌出現(xiàn)，究竟折射了寶潔中國怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？

兩大部門首次“合并”招聘

9月1日，寶潔中國秋招拉開序幕，招聘對象為“2024年-2026年期間畢業(yè)的本科及以上學(xué)歷同學(xué)”，共有客戶生意發(fā)展部、供應(yīng)鏈管理部、財務(wù)部等六大部門開放招聘。

其中，品牌增長部首次出現(xiàn)在招聘部門行列。

對于神秘的“品牌增長部”，寶潔招聘公眾號在《來寶潔，成為下一個品牌主理人！》一文中進(jìn)行了介紹。

據(jù)悉，“品牌增長部”對應(yīng)英文名稱為“One Brand Function”，部門職責(zé)可等同于“品牌主理人”。

截自寶潔招聘公眾號

據(jù)寶潔招聘介紹，“（品牌增長部）作為品牌主理人，我們通過洞察消費(fèi)者需求和品類增長機(jī)會，從0到1孵化新品、打造品牌整合營銷策略，操盤品牌生意增長；并通過項目管理的方式，體驗和培養(yǎng)成為未來領(lǐng)導(dǎo)者的技能，以實現(xiàn)在寶潔不設(shè)限的職業(yè)生涯發(fā)展�！�

值得一提的是，“品牌增長部”定位與此前的品牌管理部有著不少相似之處。

據(jù)公開資料顯示，作為寶潔中國最為核心的部門，品牌管理部此前同樣承擔(dān)著“品牌主理人”的職責(zé)，需分別擔(dān)任“從0到1”的新品創(chuàng)造官、百年品牌基業(yè)長青的主理人、千萬生意的品牌操盤手三大角色。

不同點則在于，“品牌增長部”的角色更加全面、多維度，且正如其名稱，“增長”成為該部門介紹中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。

從寶潔招聘介紹來看，入選“品牌增長部”將能夠體驗四大角色：

1.從0到1的新品孵化官。從0到1創(chuàng)造基于用戶需求的品牌新品和相應(yīng)新品增長營銷計劃。

2.品牌整合營銷大師。引領(lǐng)基于品牌核心資產(chǎn)的整合營銷,驅(qū)動用戶和品牌心智增長。

3.品牌生意增長操盤手。結(jié)合渠道端生意驅(qū)動力和購物者洞察，打造品牌生意增長規(guī)劃和完美執(zhí)行。

4.品牌與生意領(lǐng)導(dǎo)者的搖籃。品牌主理人將通過項目管理的方式，體驗和培養(yǎng)成為未來品牌主理人所需的技能，以實現(xiàn)在品牌增長部的多元化/多路徑職業(yè)生涯發(fā)展。

“增長”還體現(xiàn)在“品牌增長部”介紹選取的案例中，如寶潔品牌增長部新品策略高級經(jīng)理Miki Zhao在職期間,掌握“消費(fèi)者洞察→新品孵化→整合營銷→品牌生意增長”的多方位品牌技能，多次實現(xiàn)生意突破，這無疑是寶潔中國設(shè)立“品牌增長部”希望招聘的人才。

據(jù)悉，“品牌增長部”還設(shè)立電商增長崗位，以推動品牌、品類生意的增長。

可以說，“增長”幾乎貫穿該部門的每一個角色，其背后折射了寶潔中國的人才策略更加生意導(dǎo)向，體現(xiàn)其在人才效率與生意增量間的平衡。

此外，“品牌增長部”的成立，也展現(xiàn)了寶潔中國將品牌管理部與消費(fèi)者與市場研究部“合并”招聘的嘗試。

據(jù)寶潔招聘公眾號顯示，“品牌增長部”崗位下方包括“(BRM/CMK）”字樣，意味著在招聘過程中，品牌管理部、消費(fèi)者與市場研究部職能已被納入“品牌增長部”范疇，投遞者無法直接選擇這兩大部門。

今年寶潔秋招六大部門 截自寶潔招聘公眾號

這也體現(xiàn)在崗位職責(zé)的延伸，據(jù)官方介紹，作為品牌增長部新品策略高級經(jīng)理，Miki Zhao需負(fù)責(zé)消費(fèi)者訪談和洞察工作，而該工作過去更多由消費(fèi)者與市場研究部負(fù)責(zé)。

“（兩大部門合并招聘）這是寶潔這幾年校招最大的變化，難度和熱度目測會更高”，一位小紅書資深職場博主如此表示。

一次“大膽”的嘗試

值得注意的是，由于寶潔兩大部門背后承載的深厚歷史與戰(zhàn)略意義，此次CMK和BRM合并，或許并非如表面看起來那么簡單。

以BRM為例，寶潔作為品牌經(jīng)理制的開創(chuàng)者，BRM可謂其強(qiáng)大品牌經(jīng)理制度的核心載體，成為寶潔成為跨越百年巨頭的關(guān)鍵，該部門前身為寶潔市場部（MKT），2015年正式更名為寶潔品牌管理部，始終是寶潔中國最為核心的部門，通過與多部門合作打造品牌，推動生意增長。

寶潔CMK部門前身成立于1924年，是人類工業(yè)史上最早的市場研究部門之一，開啟了整個商業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模、持續(xù)的消費(fèi)者研究的歷程。

提及CMK在中國的發(fā)展，繞不開寶潔中國001號員工——吳凱（Berenika Ullmann）。

1986年，吳凱在中國花費(fèi)一年多的時間走訪消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)“去屑”需求十分凸顯，基于該洞察，寶潔最終選擇海飛絲作為走入中國市場的第一個品牌，這是寶潔在中國開始進(jìn)行消費(fèi)者洞察的初步嘗試。

吳凱（右） 資料圖

多年來，CMK一直作為寶潔中國最為神秘的部門，負(fù)責(zé)分析、監(jiān)測、預(yù)測消費(fèi)者行為和市場變化，扮演著極為重要的“軍師”角色，為寶潔的策略與創(chuàng)新提供堅實基礎(chǔ)。

此外，CMK也是眾多國貨美妝創(chuàng)始人的搖籃。曾就職于寶潔的逸仙集團(tuán)創(chuàng)始人黃錦峰就公開發(fā)表過《我眼中的寶潔CMK》一文。

“許多公司里面，CMK的許多工作都是由市場部來承擔(dān)的。但是由于寶潔公司內(nèi)部非常龐大，使得各個部門不斷發(fā)展細(xì)化，從而有了CMK和市場部的分工”，黃錦峰曾表示。

可以說，寶潔CMK、BRM兩大部門對于中國美妝品牌建設(shè)有著深遠(yuǎn)的啟發(fā)與影響，也為國貨美妝輸送了大量的管理人才。

不過，正如黃錦峰此前所言，寶潔中國此前的CMK與BRM存在分工關(guān)系，相互配合，而此次統(tǒng)一歸于“品牌增長部”，對于這兩個部門的合作模式以及職能區(qū)分是否也將產(chǎn)生深刻的影響？

對此，有熟悉寶潔的業(yè)內(nèi)人士表示，此次變動不排除僅是招聘名目層面的改變，或未涉及組織架構(gòu)的變動。

某熟悉寶潔的快消行業(yè)獵頭則表達(dá)了自己的看法，“或與寶潔中國裁員及中高層崗位缺乏流動有關(guān)，過去寶潔品牌管理部每年有著三四十個的招聘崗位，但由于中層十分穩(wěn)定，積攢了不少有待晉升的職員，這間接導(dǎo)致基層的員工招聘指標(biāo)出現(xiàn)了縮減”。

“CMK與BRM本來就是密切合作的關(guān)系，且CMK更偏向?qū)＜覎彛瞬乓蟾�，招聘名額少，近年來對于寶潔中國生意的影響也在減弱，所以二者合并招聘也并不奇怪，不過入選者后續(xù)可能還是會輪崗”，該獵頭表示。

也有觀點指出，增長部門就是——利用數(shù)據(jù)、制定增長戰(zhàn)略、跨職能合作，以確保長期戰(zhàn)略在市場營銷、銷售、產(chǎn)品和其他部門得到執(zhí)行，從而引領(lǐng)組織增長的部門，寶潔中國此次設(shè)立“品牌增長部”或也是為了確保長期戰(zhàn)略的執(zhí)行落地。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，“增長部門是對組織中普遍存在的部門間壁壘問題的回應(yīng)。它旨在整合各種職能，以實現(xiàn)有凝聚力的增長戰(zhàn)略，為整個組織制定并落實清晰的共享增長計劃�！�

一位接近寶潔的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，“寶潔十分注重培養(yǎng)員工成為全面的生意操盤手，這次合并能夠更加拓寬員工的探索邊界，也讓員工更懂生意”。

“據(jù)我了解，寶潔中國每年要做大量的市場與消費(fèi)者調(diào)研，我認(rèn)為CMK未來仍然將在寶潔扮演著極為重要的角色，過去即使是花姐（寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏）也會參與CMK相關(guān)的工作中”，該業(yè)內(nèi)人士表示。

寶潔中國市場回暖

在上月落幕的2025中國香料香精化妝品行業(yè)年會上，許敏曾坦言，“在過去幾年中，我們都感受到了行業(yè)的不確定性：市場結(jié)構(gòu)性放緩、存量競爭加劇、消費(fèi)者需求快速變化�！�

對于如何打破內(nèi)卷，許敏則提出了“價值創(chuàng)造的方程式”，其表示，“對寶潔來說，增長不僅是數(shù)字的增長，更是價值的增長”。

截自寶潔中國公眾號

事實上，隨著國內(nèi)眾多消費(fèi)企業(yè)的崛起，自身業(yè)績增長的趨緩，寶潔中國始終面臨著深刻的價值拷問，例如其由大品牌、大單品、中心化廣告?zhèn)鞑ヒ约昂诵目煽厍婪咒N組成的商業(yè)模式能否適應(yīng)當(dāng)下的碎片化時代。

不過，目前寶潔中國業(yè)績已有所好轉(zhuǎn)。在最新財報會議上，寶潔表示，2026財年第一季度，大中華區(qū)有機(jī)銷售額增長5%，并稱該地區(qū)連續(xù)多個季度實現(xiàn)環(huán)比改善，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢。

其中，幫寶適和SK-II的有機(jī)銷售額均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。寶潔稱，“這一成績得益于我們在數(shù)字商務(wù)等領(lǐng)域采取的一系列舉措，本季度該領(lǐng)域貢獻(xiàn)了1%的增長。”

此外，寶潔還表示，在大中華區(qū)，舒膚佳和OLAY品牌在高端沐浴露產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，推動了本季度個人護(hù)理品類銷售額增長9%。其中，今年7月推出的OLAY高端沐浴露系列產(chǎn)品在線渠道增長超過80%，這不僅推動了該品類的增長，也助力OLAY提升了市場份額。

同時，2026財年第一季度，寶潔在中國大陸地區(qū)的銷售額則增長了6%，其中SK-II和嬰兒護(hù)理品類分別實現(xiàn)增長。該集團(tuán)還尤其表示，SK-II團(tuán)隊在品牌基礎(chǔ)建設(shè)和創(chuàng)新方面展現(xiàn)出較強(qiáng)的能力，并有勇氣在核心產(chǎn)品線之外推出高端產(chǎn)品，如今已獲得豐厚回報。其中，SK-II銷售額增長12%，旅游零售業(yè)務(wù)也首次實現(xiàn)正增長。

基于在2026財年Q1財報的表現(xiàn)，寶潔在財報中表示，預(yù)計2026財年，公司整體的銷售額較上年同期將增長1%至5%，有機(jī)銷售額預(yù)計與上年同期持平至增長4%。

大的變動也正在醞釀。首先是管理層變動，今年12月及明年1月，寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官、美容部門首席執(zhí)行官都將迎來更換。

另外，寶潔此前還發(fā)布“非核心業(yè)務(wù)重組計劃”，自今年7月起，寶潔將啟動為期兩年的業(yè)務(wù)組合與生產(chǎn)力提升計劃，旨在通過優(yōu)化業(yè)務(wù)組合及組織架構(gòu)，改善成本結(jié)構(gòu)并增強(qiáng)競爭力。

據(jù)悉，計劃內(nèi)容包括在2027財年末前，減少非制造部門管理人員數(shù)量最多達(dá)7000人；在產(chǎn)品組合選擇上，寶潔將繼續(xù)在品類、國家地區(qū)甚至產(chǎn)品形態(tài)層面收縮，甚至剝離部分品牌，同時聚焦于更具戰(zhàn)略價值的“補(bǔ)強(qiáng)型”收購，選擇扎根日常必需品類別，以及真正可拓展盈利空間的品牌。

在寶潔集團(tuán)變革的震蕩下，寶潔中國顯然也將受到波及，這無疑將考驗中國管理層的智慧與靈活性。

而對于寶潔歷經(jīng)百年的組織架構(gòu)，寶潔現(xiàn)任首席執(zhí)行官Jon Moeller（詹慕仁）曾在今年對媒體提及“建設(shè)性破壞”一詞，其表示，“100年來，我們一直在多個行業(yè)中以相同的組織模式運(yùn)營，這是一種高度孤立的職能組織模式。這并沒有什么錯，只是世界在100年里發(fā)生了變化�！�

不過，他認(rèn)為，“我們至少需要問自己這樣一個問題——這是優(yōu)化價值和發(fā)展市場的正確方式嗎？”或許，此次“品牌增長部”的設(shè)立，正體現(xiàn)了寶潔中國正在自我進(jìn)化的路上。