出品/聚美麗

撰文/左祐

雙11還有必要嗎？

自2009年第一個(gè)光棍節(jié)購物促銷活動(dòng)，雙11已經(jīng)走到了第十七個(gè)年頭。今年的雙11從10月15日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，20日正式現(xiàn)貨開售，活動(dòng)持續(xù)至11月11日結(jié)束，時(shí)長近一個(gè)月。

據(jù)淘寶官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看，開賣首小時(shí)，珀萊雅等80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交量即超去年全天。

戰(zhàn)報(bào)還顯示，美妝品牌領(lǐng)跑，爆發(fā)速度比去年更快。開賣6分鐘，珀萊雅率先破億，隨后雅詩蘭黛、SK-Ⅱ、修麗可、蘭蔻、歐萊雅等紛紛破億。開賣10分鐘，8個(gè)美妝品牌破億，超去年同周期。開賣首小時(shí)，SK-Ⅱ、嬌韻詩、肌膚之鑰等頭部品牌均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，同頻、達(dá)爾膚、花知曉等品牌首小時(shí)成交超去年開賣首日。

除了各品牌亮眼的表現(xiàn)，作為超級(jí)頭部主播的李佳琦，在雙11的表現(xiàn)也受到了更多的關(guān)注。

01

可觀的GMV背后，集體退款、品牌“背刺”？

據(jù)觀點(diǎn)網(wǎng)消息顯示，15日預(yù)售首日，李佳琦直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長。

其中，美妝、母嬰等重點(diǎn)品類漲幅最高接近80%。從品牌端來看，修麗可AGE面霜、理膚泉B5面膜、SK-II精華液、嬌韻詩雙萃精華、珀萊雅紅寶石面霜、可復(fù)美膠原次拋等國際單品率先破億；花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂等國貨爆品躋身直播間美妝銷量TOP榜。

可見，即使因平臺(tái)活動(dòng)周期的加長與消費(fèi)者們消費(fèi)習(xí)慣的改變，從目前的體感上來看，雙11已沒有曾經(jīng)的轟轟烈烈，但活動(dòng)仍帶來了極大的GMV表現(xiàn)。

然而，在這些看似亮眼的數(shù)據(jù)背后，今年的雙11在社媒平臺(tái)上充斥著有關(guān)集體退款、品牌背刺、平臺(tái)規(guī)則模糊等各類現(xiàn)象的筆記。

現(xiàn)象一：李佳琦直播間后臺(tái)集體退貨？

聚美麗發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺(tái)上，有大量關(guān)于李佳琦雙11直播間被巨額退款的筆記，以8億、10億、20億等大額數(shù)據(jù)吸引目光。此外，還有部分筆記稱本次雙11是李佳琦最后一次參與、李佳琦“即將退休”等。

圖片截自小紅書app

對(duì)此，李佳琦在21日的直播中回應(yīng)：“假的假的，不要聽。”“真的就是那些黑我的人，你們可不可以換個(gè)方式？每年都一樣，已經(jīng)10年了�！�

深究背后，聚美麗發(fā)現(xiàn)，造成這類筆記的大批量出現(xiàn)與傳播的原因，除了一貫的大家在雙11期間對(duì)李佳琦動(dòng)態(tài)格外關(guān)注，本次還存在因部分產(chǎn)品在現(xiàn)貨開售階段的價(jià)格，低于部分消費(fèi)者在預(yù)售領(lǐng)紅包、湊單的價(jià)格，突破了李佳琦作為“超頭”的最低價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，在各平臺(tái)發(fā)帖維權(quán)。

圖片截自小紅書app

不過，李佳琦也在直播間回應(yīng)，價(jià)格變化可能由多種因素導(dǎo)致，消費(fèi)者在付款前可多方比較，“哪里便宜就在哪里買”，并倡導(dǎo)直播間的粉絲們“理性消費(fèi)，快樂購物”。

從此類現(xiàn)象可以看出，超頭的“低價(jià)”將一去不復(fù)返，從而也打破了消費(fèi)者的認(rèn)知

現(xiàn)象二：品牌“背刺”，真相……？

除了李佳琦這一頭部主播因粉絲不滿意價(jià)格、集體大量退款等現(xiàn)象刷屏外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)筆記評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者直接點(diǎn)名珀萊雅、薇諾娜、自然堂、柳絲木等品牌“背刺”，包括控訴品牌方在未提前告知的時(shí)間段，限時(shí)限量發(fā)放滿減券。

其中，珀萊雅對(duì)于未領(lǐng)到限時(shí)799-30店鋪券的消費(fèi)者，也給予補(bǔ)償措施：參與預(yù)售的消費(fèi)者，加贈(zèng)價(jià)值50元以上的能量系列隨機(jī)體驗(yàn)裝。

圖為珀萊雅客服回應(yīng)補(bǔ)償措施，截自小紅書app

而自然堂在本次雙11預(yù)售開始前表示產(chǎn)品參與美妝驚喜券優(yōu)惠，但預(yù)售開始后，因平臺(tái)問題無法參與該次滿減活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格增多。

隨后，客服也表示，若消費(fèi)者因此選擇退款，商家可以退回定金金額。

圖為網(wǎng)友分享自然堂預(yù)售開始前后客服說辭不一致，源自小紅書app

而新銳品牌柳絲木在雙11預(yù)售開始前購物金充值300到賬335，而活動(dòng)開始后則變?yōu)?00到賬320，客服回應(yīng)“活動(dòng)已結(jié)束的”等情況。

圖為網(wǎng)友維權(quán)帖，源自小紅書app

不過，薇諾娜對(duì)于20日晚23點(diǎn)發(fā)放的少量立減68元的優(yōu)惠券，表示并不知情，經(jīng)與主播和平臺(tái)方溝通，表示該批優(yōu)惠券系平臺(tái)隨機(jī)限時(shí)發(fā)放，與品牌方無關(guān)。

圖為網(wǎng)友關(guān)于薇諾娜限時(shí)補(bǔ)貼的維權(quán)，源自小紅書app

現(xiàn)象三：平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放補(bǔ)貼、機(jī)制不清晰

而除了平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放薇諾娜限時(shí)補(bǔ)貼，還有消費(fèi)者反映平臺(tái)機(jī)制不清晰，如付定金不能用淘金幣、9折優(yōu)惠券，現(xiàn)貨直接買更便宜等現(xiàn)象。

圖片截自小紅書app

如上圖消費(fèi)者的滿減情況，現(xiàn)貨直接購入的價(jià)格因9折平臺(tái)券與淘金幣的使用，將比付定金預(yù)售的價(jià)格便宜18元。

此外，今年雙11淘寶還推出了購物金玩法，用戶在天貓平臺(tái)進(jìn)行充值，即可獲得相應(yīng)比例的購物金。例如，充500元可獲得530元購物金，相當(dāng)于94折優(yōu)惠。

不過，購物金與部分優(yōu)惠并不能疊加使用，這也進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者在計(jì)算優(yōu)惠組合時(shí)，耗費(fèi)了更多的時(shí)間與精力。

02

雙11，花錢買“苦惱”？

基于上述的現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著雙11發(fā)展至今，購物券越來越花哨、限制條件也越來越多，導(dǎo)致滿減機(jī)制也逐漸變得復(fù)雜。

消費(fèi)者們也從最初的促進(jìn)多巴胺的快樂消費(fèi)，演變至現(xiàn)在為了湊到更多滿減、用最低價(jià)格拿下心儀商品的一場消費(fèi)競爭。

賬號(hào)“中信出版墨菲圖書”在雪球社區(qū)分享的《有錢，能買到快樂嗎》中，提到“享樂水車效應(yīng)”，或許可以解釋“雙11”這種“花錢買苦惱”的行為。

該享樂水車效應(yīng)指出：人類獲得新成就時(shí)會(huì)產(chǎn)生短暫快樂，但很快會(huì)適應(yīng)現(xiàn)狀并產(chǎn)生新欲望。這種永不滿足的心理源于進(jìn)化需求——祖先必須持續(xù)追求更多資源才能生存。

而這個(gè)效應(yīng)在消費(fèi)中表現(xiàn)為：初遇"雙11"促銷充滿期待，逐漸變成機(jī)械性湊單、滿減，最終購買非必需品且身心俱疲，從而使消費(fèi)者陷入"渴求→短暫滿足→適應(yīng)→新渴求"的循環(huán)，卻遺失了消費(fèi)的初衷。

當(dāng)然，除了消費(fèi)者調(diào)整消費(fèi)心態(tài)，從以上一些新現(xiàn)象中，可以看出目前雙11在各個(gè)花式的玩法下，可以說混戰(zhàn)：官方立減15%、直播間紅包、購物金、消費(fèi)券(美妝驚喜券、精致生活券等)、88vip9折優(yōu)惠......等等優(yōu)惠玩法層出不窮。

但消費(fèi)者反映的價(jià)格先漲后降、優(yōu)惠券復(fù)雜難用、臨時(shí)折扣不公平、預(yù)售商品不保價(jià)等等問題也頻現(xiàn)，各類維權(quán)的筆記、帖子在社交平臺(tái)上瘋狂刷屏。

公眾號(hào)“證券日?qǐng)?bào)”對(duì)此現(xiàn)象提出，平臺(tái)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，無休止延長促銷周期和設(shè)計(jì)復(fù)雜規(guī)則會(huì)損害“雙11”這一商業(yè)IP的價(jià)值。行業(yè)需要回歸商業(yè)本質(zhì)，從拼數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向拼內(nèi)力，讓“雙11”煥發(fā)新活力。

首先，平臺(tái)和商家應(yīng)從追求GMV轉(zhuǎn)向提升用戶體驗(yàn)，讓購物變得簡單、透明、愉悅。

其次，創(chuàng)新是發(fā)展的關(guān)鍵。通過技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率，內(nèi)容創(chuàng)新增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)升級(jí)建立信任。

最后，產(chǎn)業(yè)鏈各方應(yīng)聯(lián)合探索變革，如簡化優(yōu)惠機(jī)制、提升物流和售后服務(wù)，以建立健康的商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

目前的雙11大促，更像一個(gè)官方的儀式。在漫長的、全年大促小促不停歇的環(huán)境里，平臺(tái)需從流量思維向用戶價(jià)值思維進(jìn)階，不應(yīng)僅僅追求流量和曝光度。這也是對(duì)平臺(tái)綜合能力的終極考驗(yàn)，也是所有商家在增長道路上需探索的問題。

消息來源：淘寶、小紅書，中信出版墨菲圖書、證券日?qǐng)?bào)官方賬號(hào)