出品/電商派Pro  

作者/林羽

又是一年雙11，大幕剛啟便迎來(lái)開門紅——大批商家訂單井噴，爆單熱潮提前席卷全場(chǎng)。

隨著各大電商平臺(tái)最新戰(zhàn)報(bào)出爐，這份開局熱度也有了更清晰的注解。

天貓：品牌力集中爆發(fā)，直播生態(tài)持續(xù)賦能

10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開賣，品牌爆發(fā)速度更快、增長(zhǎng)更為迅猛。

官方最新戰(zhàn)報(bào)顯示：開售首小時(shí)，80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開賣首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。

圖源：天貓

作為深耕電商行業(yè)二十余年的巨頭，阿里旗下的淘天平臺(tái)已經(jīng)形成覆蓋全品類的品牌矩陣，品牌資源豐富且成熟，為多品類品牌實(shí)現(xiàn)破億奠定了基礎(chǔ)。

具體來(lái)看，蘋果、源氏木語(yǔ)、珀萊雅、修麗可、斐樂、雅詩(shī)蘭黛等80個(gè)品牌率先邁入“破億俱樂部”，證明了天貓聚合與放大品牌勢(shì)能的能力依然強(qiáng)大。

在不同品類中，美妝品牌的爆發(fā)尤為迅速，珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、修麗可、蘭蔻、歐萊雅等8個(gè)品牌，均上演了“10分鐘內(nèi)破億”的銷售神話，彰顯出以上品牌在美妝品類的斷層統(tǒng)治力。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。斐樂、耐克、lululemon、adidas、安踏等7個(gè)品牌，接連在30分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)成交額破億的成績(jī)。

值得注意的是，天貓還通過“立減85折疊加9折消費(fèi)券，全周期發(fā)放500億消費(fèi)券”的大手筆補(bǔ)貼，計(jì)劃打造全年最優(yōu)惠、品牌高爆發(fā)的天貓雙11。

圖源：天貓

天貓雙11優(yōu)惠再疊加國(guó)補(bǔ)，低至5折的產(chǎn)品價(jià)格有效刺激了用戶的消費(fèi)欲望，平臺(tái)家電家裝家居品牌迎來(lái)全年最大規(guī)模換新消費(fèi)。開售首小時(shí)，海爾、美的、源氏木語(yǔ)等品牌迅速破億，此外新品也帶動(dòng)了3C數(shù)碼品牌成交爆發(fā)。

一旦談到電商行業(yè)，就繞不開直播電商。

今年的天貓雙11大促，直播電商繼續(xù)扮演著重要角色。破億直播間不再是個(gè)例，而是穩(wěn)中有升的群像，證明平臺(tái)生態(tài)的活水正在回流。

開賣首小時(shí)，李佳琦Austin、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等多個(gè)淘寶直播間率先破億，破億數(shù)量超去年開賣首日。

頭部主播李佳琦拿下雙11帶貨總榜第1名，并在直播間上演了“話音未落、鏈接秒空”的名場(chǎng)面。所有消費(fèi)者不語(yǔ)，只是一味地買買買。

圖源：李佳琦淘寶直播間

整體來(lái)看，今年天貓雙11是“品牌力集中爆發(fā)，直播生態(tài)持續(xù)賦能”的最優(yōu)惠雙11。

品牌成交的集中爆發(fā)，無(wú)非是供給端有吸引力、消費(fèi)端有動(dòng)力、中間的流量和轉(zhuǎn)化路徑順暢。平臺(tái)AI技術(shù)的全面落地、優(yōu)惠玩法的簡(jiǎn)化、互聯(lián)互通帶來(lái)流量增量、品牌扶持政策，這都為不同量級(jí)品牌提供了確定性增長(zhǎng)路徑。

而破億直播間數(shù)量超過去年同期，說明淘寶的直播體系能持續(xù)為品牌和主播創(chuàng)造價(jià)值。頭部核心主播、眾多破億店播與超萬(wàn)位垂類主播形成矩陣效應(yīng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，AI智推系統(tǒng)也提升了人貨匹配效率。

京東：供應(yīng)鏈效能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，AI技術(shù)全面滲透

國(guó)慶假期前，京東就宣布其雙11活動(dòng)將于10月9日啟動(dòng)，一直持續(xù)到11月14日，一舉刷新了“史上最早、最長(zhǎng)雙11”的紀(jì)錄。

京東雙11大促以“又好又便宜”為活動(dòng)口號(hào)，自啟動(dòng)以來(lái)就激起無(wú)數(shù)消費(fèi)者的熱情——從線上到線下，從傳統(tǒng)的到創(chuàng)新的，消費(fèi)熱潮持續(xù)不斷。

10月20日晚，京東公布了截至當(dāng)天18時(shí)的最新戰(zhàn)報(bào)：超5.2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超300%，超3300個(gè)品類成交額同比增長(zhǎng)超100%，品牌品類銷售實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。

圖源：京東

具體來(lái)看，消費(fèi)電子產(chǎn)品保持增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，AI相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增速近200%；家電家居超2000個(gè)品牌增長(zhǎng)超100%；超15000個(gè)超市類品牌成交額翻倍；服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等方面超200個(gè)品類成交額增長(zhǎng)同比超300%，超2000個(gè)品牌增長(zhǎng)超100%。

多元品類大爆發(fā)的背后，體現(xiàn)出京東自營(yíng)體系全鏈路服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，這在長(zhǎng)周期大促中展現(xiàn)出極強(qiáng)的穩(wěn)定性，尤其在3C家電、家居等重服務(wù)品類中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

今年以來(lái)，京東在外賣、醫(yī)美、零售等方面加速布局，圍繞供應(yīng)鏈打造多元業(yè)態(tài)。此次雙11大促，七鮮小廚、七鮮私廚、七鮮美食MALL等在內(nèi)的十余種創(chuàng)新業(yè)態(tài)首次參加活動(dòng)，數(shù)百萬(wàn)線下門店訂單均創(chuàng)新高。

能夠感受到，京東長(zhǎng)期深耕的供應(yīng)鏈體系讓更多品牌、更多商家、更多業(yè)態(tài)的合作伙伴，在京東雙11收獲了更高效的增長(zhǎng)，更為消費(fèi)者帶來(lái)了又好又便宜的服務(wù)體驗(yàn)。

圖源：京東

值得一提的是，從營(yíng)銷推廣、客戶服務(wù)到直播帶貨、智能硬件，京東還將AI技術(shù)全面融入京東雙11的各個(gè)環(huán)節(jié)。

京東云攜JoyAI系列產(chǎn)品服務(wù)超300萬(wàn)商家、JoyStreamer數(shù)字人已服務(wù)3.5w+品牌商、商家智能客服京小智5.0已服務(wù)百萬(wàn)商家......今年京東雙11實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景AI應(yīng)用規(guī)模化落地，不僅助力品牌和商家降本提效，也成為平臺(tái)銷量的增長(zhǎng)新引擎。

在雙11大促的洪流中，流量和營(yíng)銷固然重要，但終歸是一時(shí)的熱鬧。京東則目光深遠(yuǎn)，依然在它最擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和服務(wù)上構(gòu)筑護(hù)城河，并邁出了“人工智能+千行百業(yè)”的新起點(diǎn)。

抖音：高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容場(chǎng)，店播強(qiáng)勢(shì)崛起

作為直播電商的代表，抖音已構(gòu)建起“貨架+店播+達(dá)播”的穩(wěn)定生態(tài)格局。其雙11大促驚人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，也展現(xiàn)了這種興趣電商模式的巨大潛力。

10月20日晚，抖音電商發(fā)布新階段戰(zhàn)報(bào)：商城帶動(dòng)銷售額破千萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)102%，搜索帶動(dòng)銷售額破千萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)147%；店播銷售額破億商家數(shù)同比增長(zhǎng)900%；超10萬(wàn)個(gè)商品直播銷售額同比增長(zhǎng)300%。

圖源：抖音電商

數(shù)以萬(wàn)計(jì)的直播商家銷售額翻倍增長(zhǎng)，這背后是抖音通過短視頻和直播，將用戶“逛”的興趣瞬間轉(zhuǎn)化為“買”的行動(dòng)。平臺(tái)“立減+直降”的簡(jiǎn)單玩法，也與快速?zèng)Q策的購(gòu)物場(chǎng)景完美契合，有效縮短了從種草到拔草的路徑。

除了內(nèi)容場(chǎng)的高效轉(zhuǎn)化，“店播銷售額破億元商家數(shù)量同比增長(zhǎng)900%”也釋放出一個(gè)重要的信號(hào)。它表明商家在抖音上不再僅僅依賴頭部達(dá)人，而是開始建立自主經(jīng)營(yíng)、可持續(xù)的直播陣地，店播崛起為抖音電商的長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

為了承接消費(fèi)者高漲的購(gòu)物熱情，在接下來(lái)的大促時(shí)間里，抖音電商還將通過優(yōu)惠政策和流量激勵(lì)，為商家提供穩(wěn)健增長(zhǎng)的支持，從而持續(xù)釋放大促增長(zhǎng)勢(shì)能。

寫在最后：

今年雙11大促，各大電商平臺(tái)均跳出單純的低價(jià)比拼，轉(zhuǎn)向價(jià)值供給的差異化競(jìng)爭(zhēng)，意味著行業(yè)已從流量掠奪進(jìn)入價(jià)值吸引時(shí)代。

從天貓、京東、抖音目前披露的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，各大電商平臺(tái)今年都取得了不同成績(jī)的突破，可以說是百花齊放、驚喜不斷。

拋卻行業(yè)分析的專業(yè)話術(shù)，單從品牌商家視角來(lái)看，爆單就是王道。平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)中密集的“破億”、“翻倍”等字眼，傳遞著大批商家正在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)中賺大錢的信號(hào)。

如今站在第17個(gè)年頭的節(jié)點(diǎn)向前眺望，雙11的價(jià)值早已不在單純的成交額數(shù)字上，它更將成為“平臺(tái)生態(tài)賦能、技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、需求引領(lǐng)供給”的商業(yè)生態(tài)范本。

未來(lái)的雙11也不再是押注流量的豪賭，而是一場(chǎng)深耕價(jià)值的修行，并持續(xù)煥發(fā)出新的活力。