出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

雙11還能再創(chuàng)新高嗎？

今年是第17個天貓雙11。也是淘寶升級為“大消費平臺”、AI能力全面落地后的首個雙11新的流量場、新的節(jié)奏、新的技術(shù)與新的玩法，正在共同重塑今年雙11的生意版圖。

一方面，今年的淘天系雙11，不再只依賴傳統(tǒng)公域流量，而是通過淘寶閃購、天貓超市、餓了么等場景的聯(lián)動，打通“近場零售”與“遠場電商”，讓品牌在更多觸點上與用戶建立連接。

另一方面，AI正在成為電商增長的底層能力。從消費者側(cè)的“AI萬能搜”“AI找低價”，到商家側(cè)的“萬相臺AI無界”，AI正深度介入選品、投放、創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化的每一個環(huán)節(jié)。

在10月16日的天貓雙11大會上，淘天披露，今年雙11開賣首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。

也就是說，雙11仍是年度最具爆發(fā)性潛力的生意場域，那么，今年雙11，商家和消費者該如何抓住機會？

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如何理解“大消費平臺”？

與傳統(tǒng)電商不同，大消費平臺的核心，不只是賣貨，而是以會員體系為錨點、以全場景服務(wù)為抓手，重構(gòu)品牌與用戶之間的連接方式。

首先，是用戶結(jié)構(gòu)的變化。數(shù)據(jù)顯示，淘寶88VIP會員已達5300萬，大會員用戶突破10億。其中88VIP人群人均年消費金額是非會員的9倍，貢獻頭部品牌55%以上GMV，是平臺的高質(zhì)量增長來源。

其次，是場景布局的變化。淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月周日均8000萬單，月交易用戶超3億，成為電商新場景的重要增量。品牌旗艦店首次接入淘寶閃購，實現(xiàn)線上線下“一盤貨”，即時零售與傳統(tǒng)電商融合，生意可觸達的邊界被顯著拉寬。

再者，是消費觸點的重構(gòu)。通過餓了么、天貓超市、淘鮮達等業(yè)務(wù)的聯(lián)動，平臺打通“遠場電商”與“近場零售”，為用戶提供從下單到履約的全鏈路消費體驗。品牌不再只是賣給“搜索它”的人，而是能在用戶“需要它”的每一個時刻被發(fā)現(xiàn)。

大消費平臺的本質(zhì)，是在存量博弈下構(gòu)建增量曲線。無論是對存量用戶的深挖，還是對場景空間的橫向延展，本質(zhì)都是在提升品牌的用戶資產(chǎn)效率。

那么，在這個前提下，商家該怎么做？

第一，要盡快接入淘寶閃購，打通線上線下庫存與履約網(wǎng)絡(luò)，讓“即時零售”成為品牌的新增量來源�，F(xiàn)在做不是趕趨勢，而是鎖份額。

第二，要圍繞88VIP和大會員體系建立分層運營能力，精準(zhǔn)識別高價值人群，通過會員專屬權(quán)益、專屬內(nèi)容和精準(zhǔn)促銷，提高客單價與復(fù)購率。

第三，要從“經(jīng)營貨品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶資產(chǎn)”。借助平臺的會員體系、私域工具和數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建多場景、多頻次、多人群的生意結(jié)構(gòu)，拉長用戶生命周期。

大促拼的不只是流量分發(fā)能力，更是結(jié)構(gòu)效率。在大消費平臺邏輯下，誰先搭建起“用戶資產(chǎn)經(jīng)營能力”，誰就能在未來的雙11中占據(jù)更穩(wěn)固的增長支點。

2

如何利用好AI工具？

AI成為品牌經(jīng)營的“第二經(jīng)營大腦”。

據(jù)活動現(xiàn)場披露，淘寶天貓的算力提升了40倍，對用戶行為的理解周期從半年延長至10年。這意味著算法能更精準(zhǔn)地洞察消費者的興趣、周期與轉(zhuǎn)化路徑，讓推薦與營銷更“懂人”，讓生意決策更智能。

在今年雙11，AI被真正“用起來”了。例如，天貓的AI“智惠引擎”首次參與發(fā)放500億元消費券，能根據(jù)用戶購買偏好與歷史行為實時決策發(fā)券方案，試點數(shù)據(jù)顯示，發(fā)券轉(zhuǎn)化率提升15%。

與此同時，AI正在滲透商家經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。從商品上新、素材制作到客服應(yīng)答、數(shù)據(jù)分析，天貓實現(xiàn)了全鏈路AI化。以AI美工為例，目前每月可為商家生成2億張商品圖片；AI客服每天為商家節(jié)省約2000萬元人力成本；AI數(shù)據(jù)助手則讓中小商家也能輕松做出專業(yè)級經(jīng)營分析報告。

旗艦店也在被重構(gòu)。升級后的天貓旗艦店3.0進入“智能態(tài)”時代——AI實時感知用戶需求，動態(tài)調(diào)整頁面展示與內(nèi)容排序，讓每個用戶看到的貨架都不同，服務(wù)都定制。這意味著，商家不再需要“群發(fā)式”營銷，而是能用AI進行千人千面的個性化經(jīng)營。

對商家而言，利用好AI的關(guān)鍵不在“用沒用”，而在“怎么用”。

首先，要讓AI成為經(jīng)營的參謀，而不是噱頭。通過數(shù)據(jù)分析與人群洞察，AI能幫助商家精準(zhǔn)找到高潛力用戶、規(guī)劃爆品路徑，而不是一味追求低價沖量。

其次，要學(xué)會“交權(quán)”給AI。無論是投放、定價還是客服，AI的自學(xué)習(xí)能力可以在大樣本中持續(xù)優(yōu)化ROI，越用越聰明。

最后，要用AI放大創(chuàng)意價值。AI不是替代人，而是增強人——它讓一個人能完成過去一個團隊的創(chuàng)意產(chǎn)出，讓內(nèi)容、投放、反饋形成實時閉環(huán)。

當(dāng)AI從“工具”變成“決策者”，品牌的增長模型也在重寫。

過去靠經(jīng)驗做判斷的生意，如今正由數(shù)據(jù)驅(qū)動決策；過去要靠人工堆時間的運營，如今只需一句提示詞即可完成。從節(jié)省成本到放大想象力，AI正在成為品牌增長的“第二經(jīng)營大腦”。

3

電商行業(yè)再度走向“大一統(tǒng)”

站在行業(yè)維度看，適應(yīng)平臺的“大一統(tǒng)”趨勢、擁抱AI，也是商家必須做的事。

京東把“到家/小時達”等近場觸點納入大促主場景，大促前夕公布零售AI架構(gòu)“Oxygen”，抖音強化消費平臺概念，貨架業(yè)務(wù)在GMV中的占比持續(xù)提升，巨量云圖把大數(shù)據(jù)+大模型用于洞察與分發(fā)；快手配合“全域經(jīng)營”策略為不同層級商家給到差異化扶持，尤其鼓勵貨架與直播并行，把創(chuàng)作者生態(tài)與貨架轉(zhuǎn)化打通...

電商平臺在做的事，都是相似的，可以提煉為：

1、從“單一電商”走向“大消費平臺”，把本地生活、即時零售、內(nèi)容與貨架、會員與補貼打成一個整體入口，提升用戶觸達頻次與留存深度。

2、AI全面下沉到商家：選品、定價、投放、客服、素材生產(chǎn)、數(shù)據(jù)洞察都在AI化，目標(biāo)是把人效、投放ROI和履約效率做成穩(wěn)定的經(jīng)營底盤。

3、體驗錨點轉(zhuǎn)向“低價+速度+智能”。

這三點背后，其實都指向一個核心邏輯：“流量為王”時代結(jié)束，效率與體驗為王時代來臨。

在“大一統(tǒng)”戰(zhàn)略下，平臺不再給商家留太多可選空間——要做，就要深度擁抱全場景生態(tài)；要贏，就要上AI能力；要留存，就要把速度和智能體驗捆綁到產(chǎn)品里。換句話說：未來的戰(zhàn)場，不是你有沒有流量，而是你能不能把流量變成長期可控的資產(chǎn)。

對商家來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機會。過去拼命搶流量、押注爆款的打法，正在被“系統(tǒng)化經(jīng)營”取代。而站穩(wěn)腳跟的品牌，將是那些能在內(nèi)容場景、觸點服務(wù)、AI運營能力三條賽道都跑得不差的那一批。

所以在即將來臨的雙11里，學(xué)會“和平臺同頻、用AI為器、經(jīng)營用戶為本”的品牌，或許在接下來的數(shù)年里，都能成為大消費時代的踏浪者。