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作者/西泠雪

臺(tái)灣連鎖咖啡烘焙品牌85度C因其大陸業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，正進(jìn)行大規(guī)模戰(zhàn)略收縮。

近日，85度C董事會(huì)突然宣布，將大幅關(guān)閉中國(guó)大陸營(yíng)運(yùn)不善的門店。

這家曾以“精品咖啡平價(jià)化”對(duì)標(biāo)星巴克的品牌，如今在大陸市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，背后是業(yè)績(jī)虧損、競(jìng)爭(zhēng)擠壓與戰(zhàn)略失焦的多重因素影響。

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全年關(guān)店數(shù)將超過(guò)40家

10月9日，85度C母公司美食-KY發(fā)布公告，董事會(huì)已決議調(diào)整中國(guó)大陸市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)獲利持續(xù)低于預(yù)期的特定區(qū)域與門店，將陸續(xù)結(jié)束經(jīng)營(yíng)。預(yù)估該品牌全年關(guān)店數(shù)將超過(guò)40家，創(chuàng)近五年最大幅度調(diào)整。這也意味著85度C將有超過(guò)十分之一的大陸門店歇業(yè)，以求“止血”。

此次調(diào)整不僅涉及門店結(jié)構(gòu)，也涵蓋供應(yīng)鏈與生產(chǎn)基地布局，并將牽動(dòng)供應(yīng)鏈和后勤布局同步變化。美食-KY目前在大陸采取“一大三小”的工廠體系：主要中央工廠位于江蘇昆山，另在福建、廣東及浙江杭州設(shè)有三座分廠。

對(duì)此，85度C表示，調(diào)整旨在應(yīng)對(duì)大陸餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)力低迷的局面，試圖通過(guò)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)和資源配置來(lái)提升營(yíng)運(yùn)效率。

從門店布局來(lái)看，85度C的大陸業(yè)務(wù)早已呈現(xiàn)“冷熱不均”的格局。區(qū)域分布上，華東、華南是其“基本盤”：江蘇以134家門店居首，上海119家、福建109家，三地門店數(shù)占大陸總量超八成；而安徽、北京、天津、山東、四川、重慶等區(qū)域，門店數(shù)均為個(gè)位數(shù)。

值得注意的是，這場(chǎng)關(guān)店計(jì)劃已從“紙面”落地為實(shí)際行動(dòng)，且關(guān)店范圍正從非核心區(qū)域向華東核心市場(chǎng)蔓延。在上海，大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)顯示，部分門店已標(biāo)注“暫停營(yíng)業(yè)”。

杭州市場(chǎng)的閉店動(dòng)作更為明顯，近期85度C在杭州已有多家門店關(guān)閉。10月12日，有媒體實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，杭州85度C慶春店已完成撤店，門頭LOGO拆除、桌椅清空，僅玻璃門上殘留的品牌貼紙還保留了一點(diǎn)門店的印記；此外，濱江店將于10月15日閉店，江城路店已于9月30日歇業(yè)，富陽(yáng)玉長(zhǎng)城店則更早停止運(yùn)營(yíng)。

截至今年6月底，其大陸門店總數(shù)為441家，較年初減少21家，且下半年關(guān)店力度進(jìn)一步加大。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次大規(guī)模關(guān)店后，85度C極有可能徹底退出華北、西南等低效市場(chǎng)，將資源集中在華東、華南少數(shù)盈利區(qū)域，以“收縮戰(zhàn)線”減少虧損。

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上半年虧損4600萬(wàn)

85度C成立于2003年，是一家中國(guó)臺(tái)灣的連鎖咖啡、蛋糕、烘焙品牌。2007年，85度C大舉進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，在上海開出了第一家門店。此后依托中央工廠+標(biāo)準(zhǔn)化的模式，85度C在大陸各地攻城略地，拓店速度一度非常迅猛，每年開店近百家。

2010年，其母公司美食-KY攜85度C在臺(tái)股成功上市，借助資本力量加速拓展門店版圖。

85度C創(chuàng)始人吳政學(xué)曾直言：“85度C在大陸做得好的，是開店快、營(yíng)收增長(zhǎng)快；做得不好的是管理”，并表示要請(qǐng)“高手”來(lái)協(xié)助。

2013年，具有連鎖餐飲經(jīng)驗(yàn)的謝健南受聘出任85度C大陸區(qū)總經(jīng)理，計(jì)劃開放加盟(委托經(jīng)營(yíng))模式以加速擴(kuò)張。隨后，首家委托經(jīng)營(yíng)門店于2014年11月落地杭州，85度C正式啟動(dòng)大陸市場(chǎng)的加盟拓展計(jì)劃。

不過(guò)，近年來(lái)，85度C增速放緩，其門店規(guī)模在近兩年內(nèi)迅速縮減。

同時(shí)，85度C的大陸業(yè)務(wù)已陷入“虧損擴(kuò)大”的惡性循環(huán)，其大陸事業(yè)2021年尚處于盈利狀態(tài)，2023年下半年首次轉(zhuǎn)虧。2024年，虧損持續(xù)擴(kuò)大，去年虧損近4億元新臺(tái)幣(折合人民幣約9300萬(wàn)元)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美食-KY今年上半年在中國(guó)大陸業(yè)務(wù)已造成約2億元新臺(tái)幣(折合人民幣約4600萬(wàn)元)的虧損；若不調(diào)整營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)，2025年該區(qū)域虧損恐?jǐn)U大至超過(guò)4億元新臺(tái)幣(折合人民幣超9300萬(wàn)元)。

此外，其大陸市場(chǎng)仍受到內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)及中秋節(jié)月餅營(yíng)收遞延至10月等因素影響，累計(jì)今年前九個(gè)月人民幣營(yíng)收較去年同期減少約14%。

業(yè)績(jī)滑坡的背后，是85度C在競(jìng)爭(zhēng)中的“失焦”。在大陸市場(chǎng)，85度C的對(duì)手并非星巴克等咖啡連鎖巨頭，而是克莉絲汀、面包新語(yǔ)、好利來(lái)、巴黎貝甜等本土及外資烘焙連鎖企業(yè)。

在烘焙賽道，本土品牌深耕多年，更懂本地口味，且通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張，成本控制和市場(chǎng)反應(yīng)速度更快。與之相比，85度C“平價(jià)精品”的定位，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中優(yōu)勢(shì)不再。

實(shí)際上，85度C的困境并非個(gè)例，近期多家臺(tái)資餐飲連鎖都在重新評(píng)估大陸市場(chǎng)布局，“收縮”成為共同選擇。臺(tái)式燒肉乾杯上半年關(guān)閉了7家大陸店，占其大陸門店約三成，王品集團(tuán)在大陸市場(chǎng)的門店也從去年同期的100家降至85家。

這些品牌集體遇冷的原因高度相似：

一方面，大陸餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景體驗(yàn)、性價(jià)比上更貼合消費(fèi)者需求，擠壓了臺(tái)資品牌的市場(chǎng)空間；

另一方面，消費(fèi)力低迷背景下，消費(fèi)者更傾向于“理性消費(fèi)”，臺(tái)資品牌早年依托“地域特色”建立的吸引力，已難以支撐高客單價(jià)或單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在此背景下，“砍掉低效門店、聚焦核心區(qū)域”，成為臺(tái)資餐飲品牌在大陸市場(chǎng)的主要生存策略。而85度C能否憑借此次收縮“止血”，重新找回競(jìng)爭(zhēng)力，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。