出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

超市貨架上的自有品牌啤酒，已不再是簡(jiǎn)單的商品，而是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。

超市自有啤酒品牌正在中國(guó)零售市場(chǎng)掀起一場(chǎng)靜默革命。盒馬鮮生“德式小麥白精釀”以19.8元/瓶的定價(jià)穩(wěn)居“精釀熱賣TOP1”；永輝超市旗下自有酒類品牌“詠悅匯小酌”推出的德式小麥精釀啤酒斬獲2025年澳大利亞國(guó)際啤酒大賽最佳小麥啤酒金獎(jiǎng)；胖東來(lái)的DL精釀小麥啤酒更是預(yù)計(jì)年銷售額突破5億元，這一數(shù)字已超過(guò)部分上市酒企的年?duì)I收。

這場(chǎng)由零售商主導(dǎo)的自有啤酒品牌熱潮，標(biāo)志著零售業(yè)從“貨架提供者”向“產(chǎn)品策劃者”的深度蛻變。

零售變革：自有品牌成突圍關(guān)鍵

超市早已跳出“單純賣貨”的框架�！吨袊�(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》數(shù)據(jù)顯示，大型商超年均新開發(fā)自有品牌產(chǎn)品達(dá)142個(gè)，更新率高達(dá)80%。這類由商超自主設(shè)計(jì)、委托生產(chǎn)并通過(guò)自有渠道銷售的產(chǎn)品，正成為行業(yè)破局的核心籌碼。

自2013年起，零售業(yè)陷入增長(zhǎng)放緩、客流下降、毛利壓縮的困境。傳統(tǒng)模式下，商超過(guò)度依賴供應(yīng)商品牌，導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴(yán)重，最終只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間不斷被擠壓。

而自有品牌通過(guò)差異化設(shè)計(jì)，如獨(dú)特口感、專屬包裝，既能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，還能培養(yǎng)“非此不買”的消費(fèi)忠誠(chéng)度。山姆“Members Mark”、Costco“科克蘭”的銷售占比分別達(dá)30%、31%，充分印證了自有品牌已成為現(xiàn)代零售競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。

自有啤酒能夠讓商超實(shí)現(xiàn)“去中間化”，砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，省下的成本一部分讓利消費(fèi)者，一部分轉(zhuǎn)化為商超利潤(rùn)。更重要的是，商超由此掌握了定價(jià)主動(dòng)權(quán)，擺脫了與供應(yīng)商的“利益博弈”。正如盒馬自有啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊所說(shuō)：“我們能直接捕捉客群需求，快速推出他們想要的差異化產(chǎn)品�！边@種對(duì)消費(fèi)需求的直接把握，使零售商能夠精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，最大化利潤(rùn)空間。

啤酒賽道：為何成自有品牌突破口

在眾多可開發(fā)品類中，啤酒能脫穎而出，源于其四大獨(dú)特屬性。

一是弱品牌依賴特征。啤酒消費(fèi)者更在意“風(fēng)味”而非“Logo”，只要口感好、包裝新穎，零售品牌就能贏得市場(chǎng)認(rèn)可。這種消費(fèi)心理為超市自有品牌提供了難得的成長(zhǎng)空間。

二是高爆款潛力。從IPA到果味啤、世濤，熱門品類可衍生多個(gè)SKU，形成完整產(chǎn)品系列，靈活適配市場(chǎng)變化。這種可擴(kuò)展性使零售商能夠快速響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)。

三是強(qiáng)可玩屬性。可推出季節(jié)限定、聯(lián)名款、產(chǎn)地主題款，持續(xù)制造話題，激活消費(fèi)需求。啤酒的低頻、可選特性使其成為自有品牌試驗(yàn)的理想品類。

四是契合市場(chǎng)變革。當(dāng)前大眾啤酒銷量萎縮，高端啤酒持續(xù)增長(zhǎng)，精釀成為“消費(fèi)升級(jí)平替”。超市精釀價(jià)格僅為大牌70%，卻能提供80%以上的體驗(yàn)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。

另外，供應(yīng)鏈成熟也讓“超市釀酒”更加便利。過(guò)去，自有啤酒面臨三大難題：難找穩(wěn)定代工廠、小批量生產(chǎn)成本高、酒類法規(guī)門檻高。如今，啤酒供應(yīng)鏈的開放與成熟，徹底解決了這些痛點(diǎn)。傳統(tǒng)啤酒大廠開始開放部分產(chǎn)能，為零售商提供OEM服務(wù)。浙江千島湖、寶雞無(wú)時(shí)閑等地方精釀廠商，也更愿意為高勢(shì)能渠道商定制特色口味。同時(shí)，第三方檢測(cè)、品控能力的提升，有效保障了產(chǎn)品穩(wěn)定性。

目前多數(shù)商超采用“輕資產(chǎn)代工”模式，比如盒馬自有啤酒由梭子蟹精釀生產(chǎn)，其母公司為樂惠國(guó)際。雙方于2021年達(dá)成鮮啤戰(zhàn)略合作，這種模式使商超無(wú)需投入重資產(chǎn)在生產(chǎn)端，可集中資源做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷。

市場(chǎng)前景：精釀啤酒迎風(fēng)口期

中國(guó)精釀啤酒產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但增長(zhǎng)迅猛。2008年開啟規(guī)模化發(fā)展，2015年進(jìn)入“井噴期”，資本與傳統(tǒng)啤酒巨頭紛紛加碼。盡管2020年滲透率僅1.9%，但預(yù)計(jì)2025年消費(fèi)量將達(dá)23萬(wàn)千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率17%，呈現(xiàn)“低基數(shù)高增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，精釀增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體。2013-2020年，精釀消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)率35.38%，而啤酒行業(yè)整體為-5.27%。精釀作為“啤酒進(jìn)階版”，精準(zhǔn)契合消費(fèi)升級(jí)需求，為商超自有品牌提供了絕佳布局窗口。

另一方面，即時(shí)零售將成為啤酒市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎。即時(shí)零售正重塑啤酒銷售格局，2024年規(guī)模達(dá)7800億元，預(yù)計(jì)2026年突破1.2萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率23%；其中啤酒是核心品類，銷售額滲透率6.5%，增速超30%。

2025年上半年“外賣大戰(zhàn)”中，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)成交額預(yù)計(jì)破15億元，同比增近60%。華潤(rùn)、燕京啤酒即時(shí)零售業(yè)務(wù)也分別增近五成、超三成。即時(shí)零售不僅推動(dòng)高端啤酒下沉，還為超市自有啤酒提供了“低成本試錯(cuò)、快速觸達(dá)”的渠道，極大加速了新品的市場(chǎng)推廣。

挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)：自有啤酒品牌的隱憂

在筆者看來(lái)，超市自有啤酒的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，仍面臨四大挑戰(zhàn)。

一是風(fēng)味同質(zhì)化。各家產(chǎn)品口味趨同，易讓消費(fèi)者審美疲勞，喪失差異化優(yōu)勢(shì)。如何持續(xù)創(chuàng)新成為關(guān)鍵課題。

二是品控不穩(wěn)定。代工模式下，商超對(duì)生產(chǎn)過(guò)程管控有限，質(zhì)量問題會(huì)直接損害自身品牌形象。因此，建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系至關(guān)重要。

三是巨頭競(jìng)爭(zhēng)壓力。華潤(rùn)、青島、百威等五大啤酒集團(tuán)占據(jù)主導(dǎo)地位，它們擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，中小零售品牌難以正面抗衡。

四是戰(zhàn)略定位模糊。部分商超盲目跟風(fēng)，缺乏清晰的品牌規(guī)劃，且未建立數(shù)據(jù)化需求預(yù)測(cè)體系，導(dǎo)致新品效果不及預(yù)期。自有品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維，而非短期投機(jī)行為。

寫在最后

從盒馬“28天鮮啤”、叮咚買菜“1972農(nóng)場(chǎng)”到胖東來(lái)“DL精釀”，超市自有啤酒已從貨架邊緣走向中心。這不僅是商超對(duì)“產(chǎn)品力”的追求，更標(biāo)志著零售業(yè)從“渠道為王”向“產(chǎn)品與渠道融合”的轉(zhuǎn)型。正如中國(guó)自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)所言：“零售與消費(fèi)品供應(yīng)商的博弈，本質(zhì)是對(duì)‘消費(fèi)者影響力’的爭(zhēng)奪�！蔽磥�(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)或規(guī)模戰(zhàn)，而是產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)者洞察的全方位較量。

超市自有啤酒品牌的崛起，僅僅是零售業(yè)深度重構(gòu)的一個(gè)縮影。在這場(chǎng)變革中，能夠真正理解并滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)，將在新一輪零售革命中贏得先機(jī)。