出品/36氪

撰文/李小霞

36氪獨(dú)家獲悉，過去一年（2024年8月-2025年7月）抖音電商GMV同比增長(zhǎng)34%。

其中，貨架電商的成績(jī)突出。據(jù)抖音官方消息，過去一年抖音貨架電商GMV同比增長(zhǎng)49%，高于電商整體增速。

此前36氪曾報(bào)道，2024年抖音電商GMV約為3.5萬億元，同比增幅30%。這意味著，今年在電商行業(yè)增速整體趨緩的情況下，抖音電商依然保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。

貨架電商的高速增長(zhǎng)，離不開抖音電商對(duì)貨架電商的補(bǔ)貼。據(jù)36氪獨(dú)家了解，今年618期間，抖音貨架電商就交出了不錯(cuò)的成績(jī)，超出預(yù)期目標(biāo)，GMV在2000億元左右，占比接近50%。

抖音方面對(duì)以上數(shù)字表示不予回應(yīng)。

2022年年中，抖音電商提出將“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣電商”，先后推出抖音商城頁卡，以及獨(dú)立APP等，彼時(shí)，抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，新場(chǎng)域即貨架電商未來占比要在50%以上。

一位接近抖音的人士表示，抖音電商當(dāng)時(shí)計(jì)劃在三年內(nèi)將貨架電商的占比遞進(jìn)式地做到30%、40%、50%。

一切都在按照計(jì)劃進(jìn)行。抖音貨架場(chǎng)景GMV占比在2023年升至30%，2024年繼續(xù)攀升至40%。而從今年618來看，貨架電商占比50%的目標(biāo)也已經(jīng)完成。

抖音電商年度戰(zhàn)略也做出調(diào)整——基于商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，幫助商家利潤(rùn)增加負(fù)擔(dān)減輕，商家增長(zhǎng)平臺(tái)才能增長(zhǎng)，這是抖音電商新戰(zhàn)略。而早在2024年年底，抖音電商已經(jīng)將降低商家經(jīng)營(yíng)成本作為2025年度核心業(yè)務(wù)目標(biāo)。

這從今年以來，抖音電商的一系列調(diào)整也能看出端倪。

今年3月，36氪曾獨(dú)家報(bào)道，巨量千川被整體并入抖音電商，成為其二級(jí)部門，此前分別服務(wù)于巨量千川和抖音電商的兩個(gè)算法團(tuán)隊(duì)，也被整合到一起。

巨量千川被并入抖音電商，意味著它不再只是對(duì)電商業(yè)務(wù)的廣告收入負(fù)責(zé)，而是要與電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等部門共同對(duì)GMV、商家和用戶體驗(yàn)，尤其是要對(duì)商家投流ROI等整體目標(biāo)負(fù)責(zé)。合并后，如何平衡商家投流ROI、用戶體驗(yàn)與平臺(tái)效率，將成為唯一方向。

產(chǎn)運(yùn)與算法團(tuán)隊(duì)各自合并后，兩大流量池將實(shí)現(xiàn)底層算法與分發(fā)規(guī)則的聯(lián)動(dòng)，比如，平臺(tái)給廣告流量場(chǎng)景下發(fā)放的用戶補(bǔ)貼券，今后也可能分發(fā)到自然流量中，從而擴(kuò)大用戶觸達(dá)范圍，也會(huì)讓補(bǔ)貼惠及到更多商家。

今年1月初，抖音電商發(fā)布的9條商家扶持政策中，就有“優(yōu)化算法機(jī)制”這一條，聲稱抖音電商將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，提高流量分發(fā)的精準(zhǔn)度，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會(huì)。提高流量分發(fā)精準(zhǔn)度的另一個(gè)直接收益，就是降低商品退貨率，直接改善商家的運(yùn)營(yíng)成本。

而近日，字節(jié)將大客戶直客等擅長(zhǎng)電商效果廣告的銷售、行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完成到抖音電商部門的劃歸，實(shí)現(xiàn)了商運(yùn)一體，也便于商家對(duì)接。

36氪還了解到，今年抖音電商的補(bǔ)貼也開始從去年補(bǔ)貼消費(fèi)者開始向補(bǔ)貼商家轉(zhuǎn)換。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，截至8月底，抖音電商今年以來已累計(jì)補(bǔ)貼商家超190億元，持續(xù)幫助商家降本增收、穩(wěn)健成長(zhǎng)。而今年以來，給商家補(bǔ)貼、降傭、返還廣告費(fèi)等成了各個(gè)平臺(tái)都在發(fā)力的事情。

9月21日，在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音電商還首次發(fā)布《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，明確平臺(tái)經(jīng)營(yíng)邊界，扶優(yōu)懲劣。過去一年，處置了超1300萬個(gè)違規(guī)內(nèi)容視頻，收回47萬個(gè)違規(guī)帶貨權(quán)限。張?zhí)m、汪小菲等因“惡意炒作博流量”等被永久封禁，發(fā)布躺平日入30萬炫富言論、粉絲超500萬的頭部網(wǎng)紅達(dá)人顧茜茜被永久封禁。

外界對(duì)于抖音電商一直有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了大部分商品交易額。實(shí)際上，頭部達(dá)人并不是直播電商的核心，頭部達(dá)人所帶來的GMV在抖音電商的大盤占比并不高，百萬粉絲以上的達(dá)播對(duì)大盤貢獻(xiàn)約占9%，百萬粉絲以下的中小達(dá)人約占21%。

以外賣為主的即時(shí)零售大戰(zhàn)熱火朝天，但一位接近抖音電商人士告訴36氪，抖音電商現(xiàn)階段不會(huì)過分卷入幾家大平臺(tái)的即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)。這意味著抖音電商將集中更多資源做電商業(yè)務(wù)，以提升電商的服務(wù)與體驗(yàn)。

一周前（9月16日），抖音電商開啟了中秋&雙11大促，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)57天。這個(gè)跨度更長(zhǎng)的雙11，也是抖音電商新一輪的增長(zhǎng)號(hào)角。