出品/19號商研社 

撰文/林心林

外賣行業(yè)愈加熱鬧了。

近期，即時零售商樸樸超市低調(diào)上線了外賣業(yè)務(wù)“樸樸廚房”。沒有大肆宣傳，沒有多地鋪開，僅在樸樸超市大本營福州的部分附近區(qū)域試點開放。

時代財經(jīng)從接近樸樸超市的相關(guān)人士處獲悉，目前樸樸廚房僅在很小范圍內(nèi)做測試。

當下，西貝與羅永浩的“罵戰(zhàn)”讓預(yù)制菜陷入爭議，“幽靈廚房”的存在也給外賣行業(yè)蒙上一層陰影。當餐飲行業(yè)經(jīng)歷“至暗時刻”，即時零售巨頭盯上了年輕人的飯盒。

樸樸廚房低調(diào)試水

當消費者將樸樸超市定位至“福州市紅星商務(wù)大廈”后，樸樸廚房業(yè)務(wù)隨即出現(xiàn)在首頁宣傳頁，并在頂部設(shè)置了“樸樸廚房（外賣）”的一級入口。

福州市紅星商務(wù)大廈，也就是樸樸總部所在的辦公大樓。有樸樸員工透露，樸樸廚房店面其實就在大樓隔壁。

根據(jù)外賣頻道頁面顯示，目前樸樸廚房推出的餐飲品類包括中式快餐、西式快餐、咖啡、奶茶等上百種餐飲商品。幾乎都是年輕人日常外賣的高頻選擇�！翱梢越鉀Q我的吃飯問題了”“以后樸樸廚房就是我的午飯”“挺好的一頓工作餐”，餐品評論區(qū)不乏類似的評論。

從定價來看，樸樸廚房走的是親民路線，一份中式米飯?zhí)撞痛蠖嘣?3-20元以內(nèi)，如果是單點主食則可低至個位數(shù)，如皮蛋瘦肉粥券后3.9元、蝦仁炒飯8.8元。

據(jù)時代財經(jīng)采訪了解，當前不少連鎖餐飲品牌的客單價都在下降，疊加外賣補貼大戰(zhàn)硝煙彌漫，15-25元的外賣定價符合大多年輕消費者對于工作餐的價位預(yù)期。騰訊新聞谷雨數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023打工人干飯報告》顯示，接近七成的一線城市打工人能接受的工作餐價格是在30元以下。

此外，與市面上主流的外賣平臺不同，樸樸廚房目前并沒有第三方餐飲品牌入駐，在奶茶、咖啡等品類上，還推出了自營品牌。

其中，奶茶、果茶等商品外觀上明確標著“樸茶PUPU TEA”字眼，并標榜“真茶真乳 現(xiàn)萃現(xiàn)制”，而一杯楊枝甘露奶昔的售價為19.9元、券后價12.9元，與當前喜茶、茶百道、奈雪的茶推出的楊枝甘露飲品定價類似。咖啡則以“樸咖啡 PU COFFEE”作為品牌名，一杯標準美式定價9.9元，券后價4.9元。

至于配送時效，一名多次下單樸樸廚房的福州消費者告訴時代財經(jīng)，白天點餐的配送時長基本能控制在33分鐘左右，而晚上10點后下單則需等待約1小時。

此外，時代財經(jīng)從一名樸樸員工處獲悉，當前樸樸廚房的外賣履約服務(wù)由原樸樸超市配送團隊承擔(dān)，后續(xù)規(guī)劃中，樸樸廚房的門店或會選擇與樸樸超市相鄰開設(shè)。

值得注意的是，樸樸廚房商品下單頁面還有“拼食惠”功能，可邀請好友一起拼團、免配送費；但與主站的價格、餐品并無差異，與美團“拼好飯”模式不同。

盯上年輕人的工作餐

樸樸與美團、京東們，都瞄準了年輕人的外賣生意。

其中，美團浣熊食堂最早于去年12月24日在北京望京開啟首店試運營，今年7月正式推出“浣熊食堂”品牌。

京東、樸樸隨后入局。7月20日，京東首家自營外賣門店在北京東城區(qū)長保大廈開業(yè)，據(jù)劉強東在9月16日的直播中表示，第一家店開業(yè)兩個月以來產(chǎn)能拉滿，一天至少1500單；樸樸則在9月初開啟低調(diào)上線試運營，目前只有一家門店。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告，截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網(wǎng)民整體的53.4%。

其中，工作餐是主要的外賣消費場景，今年6月一份外賣調(diào)研報告指出，其中67%的用戶選擇午餐點外賣，56%的用戶選擇晚餐點外賣，且工作日午餐、工作日晚餐是點外賣的高峰場景。這些靠外賣“續(xù)命”的人群超過五成都是25—35歲的年輕職場人，點外賣的原因不外乎“不愿意做飯”“沒時間/地點做飯”“外賣省時省力”等。

但最近幾年，“幽靈外賣”“黑外賣”等外賣亂象困擾著許多打工人。這類讓打工人“避雷”的外賣店鋪，大多是偽造許可證資質(zhì)、無堂食、后廚衛(wèi)生堪憂、使用預(yù)制菜料理包、菜品衛(wèi)生差等。

一名近期下單過京東七鮮小廚的北京消費者便表示，他下單的原因在于看中食材采購有保障�！俺粤藥啄晖赓u，壞膽固醇嚴重超標，醫(yī)生說重要原因是外賣的油品質(zhì)不好，身體難以消化�！�

因此也可以看到，這些外賣新勢力的第一步動作，便是直擊衛(wèi)生痛點。

樸樸廚房主打食材安全干凈的品質(zhì)外賣路線，如“透明廚房”“好原料”“嚴把控”，尤其在每款產(chǎn)品頁面上都標注了“食材鮮配 現(xiàn)制現(xiàn)售”字樣。

京東七鮮小廚同樣多次提到“改善食品安全”問題，強調(diào)“現(xiàn)炒現(xiàn)做+透明廚房”。

浣熊食堂亦強調(diào)“明廚亮灶”，在社交平臺上不少網(wǎng)友就提到，該業(yè)務(wù)有“食安日記”功能，不時發(fā)布產(chǎn)品制作過程以及后廚環(huán)境等。

與樸樸、京東在餐品及供應(yīng)鏈上側(cè)重自營不同，美團的浣熊食堂更多是打造了一個集合式的外賣場地，將場地內(nèi)的檔口、廚房租給餐飲商家，且大多是老鄉(xiāng)雞、全聚德、云海肴等大牌連鎖餐飲品牌。時代財經(jīng)進入一家位于北京的浣熊食堂頁面后發(fā)現(xiàn)，該門店支持跨品牌點餐，且多個品牌餐飲可統(tǒng)一訂單配送。

京東七鮮小廚門店，圖源：京東黑板報公眾號

不同的模式路徑下，藏著零售巨頭們相同的布局野心。

9月17日，美團方面向時代財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，北京杭州成都三地已有近30家店浣熊食堂。而據(jù)美團官微公布的信息，未來三年，美團將在全國各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”。

京東七鮮小廚則喊出“萬家目標”，喊話計劃在3年內(nèi)投入超百億元資金，在全國范圍建設(shè)超10000個七鮮小廚。另據(jù)時代財經(jīng)采訪了解，在試點運營后，樸樸超市后續(xù)同樣會擴張到其他成熟城市。

即時零售混戰(zhàn)升級

樸樸切入外賣業(yè)務(wù)，是當下即時生鮮零售激戰(zhàn)的縮影。

當前，前置倉生鮮電商激戰(zhàn)上半場已結(jié)束。以美團小象超市、樸樸超市、叮咚買菜為主的三大玩家，通過調(diào)整戰(zhàn)略、收縮虧損城市、盈利提升等動作，向市場證明它們具備活下去的能力。

綜合多個公開數(shù)據(jù)，在GMV指標上，樸樸超市、美團小象超市、叮咚買菜的體量大致在250億-300億元左右，形成“三國殺”格局。

其中，叮咚買菜2024年全年實現(xiàn)GMV255.6億元，同比增長16.3%；實現(xiàn)收入230.7億元，同比增長15.5%，并首次實現(xiàn)了全年GAAP標準下的盈利。而有市場消息指出，樸樸超市在2024年首度實現(xiàn)年盈利。

但下半場仍舊激烈。

在傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)增速放緩之下，近兩年京東、淘寶、抖音、美團等新老玩家扎堆加碼“即時滿足”生意，戰(zhàn)況進入白熱化階段。

2025年以來，除了外賣掀起轟轟烈烈的補貼大戰(zhàn)，美團發(fā)布獨立即時零售品牌“美團閃購”，淘寶上線主打“30分鐘萬物送達”的閃購，抖音宣布將小時達帶貨權(quán)限向全量電商達人開放，京東宣布推出自營秒送電商業(yè)務(wù)。

這些瞄準消費者對“即時到家”需求的平臺，一定程度上也瓜分著前置倉生鮮電商的生意。近幾年，小象超市、樸樸、叮咚買菜的定位亦從此前的線上生鮮超市，逐漸擴張到全品類超市，覆蓋酒水飲料、日化清潔用品、日用百貨等等。

“現(xiàn)在巨頭都在搶半小時到一小時送達的生意，一些原本的即時零售平臺，已經(jīng)處在夾縫中求生存的境地了。”即時零售平臺從業(yè)者劉廣坦言。

在他看來，樸樸此時入局外賣，本質(zhì)上是一種“守份額”的策略，“如今即時零售的邊界在不斷被打破，通過做外賣，能夠與超市業(yè)務(wù)形成流量互導(dǎo)，持續(xù)激活超市業(yè)務(wù)的入口，守住基本盤�！鄙鲜鲶w驗過樸樸廚房的消費者也對時代財經(jīng)稱，點完樸樸廚房的餐品，其訂單會和樸樸超市其他零售訂單一同合并履約配送。

此外，劉廣進一步指出，樸樸選擇切入外賣賽道，或考慮到自身已具備成熟供應(yīng)鏈與現(xiàn)成履約資源（配送員），例如其菜品采購便可直接沿用原本的新鮮食材渠道，無需額外搭建。

值得一提的是，在樸樸的大本營福州，它不僅要應(yīng)對本地零售巨頭永輝超市加碼線上倉的挑戰(zhàn)，近期還有市場消息稱，小象超市正籌劃在福州開城。

2025年，伴隨外賣生意的硝煙持續(xù)蔓延，即時零售行業(yè)的混戰(zhàn)已再度升級。

受訪者劉廣為化名