出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

近日，阿里巴巴26周年慶之際，高德地圖正式推出全球首個(gè)基于用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)的"高德掃街榜"。據(jù)和訊新聞消息，這一榜單基于近一年4514萬(wàn)人的12億次導(dǎo)航、225億公里計(jì)算的數(shù)據(jù)，從用戶多次反復(fù)前往的134萬(wàn)家店鋪篩選而來，結(jié)合芝麻信用計(jì)算的真實(shí)評(píng)價(jià)生成。

同時(shí)，高德宣布啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，發(fā)放超10億元補(bǔ)貼(含2億元出行券、9.5億元消費(fèi)券)，用于降低用戶的到店成本，預(yù)計(jì)每日為線下服務(wù)業(yè)輸送1000萬(wàn)客流。

上線首日，使用掃街榜的用戶便突破4000萬(wàn)，瞬間成為國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)決策入口之一。

在阿里憑借淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售領(lǐng)域取得初步戰(zhàn)績(jī)后，其戰(zhàn)略目光已轉(zhuǎn)向本地生活的另一核心板塊——“到店”業(yè)務(wù)。出人意料的是，承擔(dān)這一重任的并非淘寶，而是高德地圖。

一、掃街榜“用腳投票”

地圖上的每一個(gè)坐標(biāo)，都可能成為下一個(gè)消費(fèi)入口。

本地生活服務(wù)市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)長(zhǎng)期未能解決：虛假評(píng)價(jià)和刷分注水。商家深陷“不刷就沒流量、刷了就不能�！钡膼盒匝�環(huán)，消費(fèi)者則疲于辨別真假評(píng)價(jià)，消費(fèi)決策成本高昂。

高德掃街榜的推出，直指這一行業(yè)痼疾。高德地圖CEO郭寧在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“真實(shí)是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇�！彼�鄭重承諾“高德掃街榜永不商業(yè)化”。

掃街榜的評(píng)分體系基于獨(dú)特的“行為+信用”雙維度模型。

行為維度整合了用戶的導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等真實(shí)行為數(shù)據(jù)，尤其關(guān)注“導(dǎo)航到店人數(shù)”、“復(fù)購(gòu)率”、“專程前往”和“人群寬度”四大因子。信用維度則首次引入支付寶芝麻信用體系，對(duì)信用分600分以上用戶的評(píng)價(jià)進(jìn)行加權(quán)，并通過AI風(fēng)控過濾99%的虛假評(píng)價(jià)。

這種“用腳投票”的機(jī)制，使得刷榜成本極高乃至失去可行性。正如高德掃街榜產(chǎn)品經(jīng)理李剛所言：“高分店鋪可能是刷出來的，但到店行為不會(huì)騙人�！�

二、阿里的本地生活夢(mèng)

高德掃街榜的發(fā)布，是阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要落子，旨在構(gòu)建“線上即時(shí)零售(閃購(gòu)、餓了么)+線下到店”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局，幾乎覆蓋用戶消費(fèi)的全鏈路。

阿里為何選擇高德作為到店業(yè)務(wù)的承載平臺(tái)？答案在于高德獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

龐大的用戶基數(shù)：月活躍用戶數(shù)突破8億，僅次于微信和淘寶，超過抖音。

天然的場(chǎng)景契合：高德地圖每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航前往1300萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)目的地。用戶在使用導(dǎo)航時(shí)本身就有強(qiáng)烈的“到目的地”需求。

成熟的產(chǎn)品心智：過去幾年，高德的本地生活屬性日益強(qiáng)化，首頁(yè)中相當(dāng)比例的位置已分配給美食團(tuán)購(gòu)、酒店、景點(diǎn)門票等本地生活入口。

阿里對(duì)高德的定位早已不僅是導(dǎo)航工具，更承載了其對(duì)本地生活的“希望”。高德不僅是到店業(yè)務(wù)最合適的“落腳點(diǎn)”，也是阿里大消費(fèi)生態(tài)下，拓展線下消費(fèi)場(chǎng)景，與阿里生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)協(xié)同的“最佳選擇”。

從更宏觀的視角看，掃街榜是阿里大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。今年6月，阿里將餓了么、飛豬合并入中國(guó)電商事業(yè)群；8月，淘寶上線全新大會(huì)員體系；隨后提出“衣食住行上淘寶，淘出精彩新生活”的新心智，強(qiáng)化用戶對(duì)“全場(chǎng)景生活服務(wù)入口”的認(rèn)知。

如果說以淘寶為核心的“即時(shí)零售作戰(zhàn)軍團(tuán)”，幫阿里打通商品流通“最后一公里”，那么高德體系則旨在解決阿里“最后三公里”的短板，將線上線下消費(fèi)場(chǎng)景全面打通，形成高頻帶動(dòng)低頻、遠(yuǎn)近場(chǎng)電商結(jié)合的新生態(tài)。

三、掃街榜的漫漫長(zhǎng)路

盡管前景可觀，高德掃街榜面臨的重重挑戰(zhàn)也不容忽視。

用戶習(xí)慣與心智壁壘：大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立了深厚的用戶心智和內(nèi)容生態(tài)，用戶習(xí)慣了看點(diǎn)評(píng)找餐廳的習(xí)慣，不是一朝一夕能夠改變的。

內(nèi)容厚度的不足：作為一款月活超8億的導(dǎo)航工具，高德追求的是“薄”和高效，用戶希望快速到達(dá)目的地。但作為“吃喝玩樂”點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，需要足夠的“厚度”支撐用戶決策。高德有著豐富的出行數(shù)據(jù)，卻天然缺乏UGC(User-Generated Content  即為“用戶自主發(fā)布的內(nèi)容”)內(nèi)容和交易數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)盲區(qū)的存在：并非所有線下消費(fèi)行為都能用“數(shù)據(jù)”來定義。例如，熟客反復(fù)光顧餐廳可能不需要導(dǎo)航；開在商場(chǎng)、樓宇中的餐館，導(dǎo)航數(shù)據(jù)難以體現(xiàn)用戶具體去了哪家。一些服務(wù)社區(qū)熟客的品質(zhì)小館，在高德上可能幾乎沒有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，從而“永世進(jìn)不了榜單”。

商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡：一些用戶反饋，掃街榜上線后，高德地圖首頁(yè)似乎被飯店等生活服務(wù)類信息“占領(lǐng)”，讓一些習(xí)慣單純使用導(dǎo)航功能的用戶感到無(wú)所適從。

如何在不影響核心導(dǎo)航體驗(yàn)的前提下發(fā)展生活服務(wù)業(yè)務(wù)，是高德必須面對(duì)的難題。盡管面臨多重挑戰(zhàn)，但AI技術(shù)可能成為高德破局的關(guān)鍵變量。

高德地圖已全面完成AI化升級(jí)，最新數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)日均生活服務(wù)AI搜索達(dá)1.2億次，日導(dǎo)航總里程超15億公里。依托阿里云千問大模型，高德構(gòu)建了"意圖識(shí)別—場(chǎng)景理解—精準(zhǔn)推薦—多輪交互"的全鏈路AI能力，深度融合用戶出行軌跡、支付習(xí)慣、停留時(shí)長(zhǎng)等多維數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)"一人一策"的個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)用戶詢問"有什么推薦的餐廳"，系統(tǒng)會(huì)即時(shí)生成包含評(píng)分、人均消費(fèi)、必點(diǎn)菜、路線規(guī)劃的完整方案，并可根據(jù)天氣、交通狀況智能調(diào)整推薦。這種"即問即答、即答即走"的體驗(yàn)，正潛移默化改變用戶決策習(xí)慣。

AI不僅優(yōu)化推薦，還承擔(dān)內(nèi)容生成與風(fēng)控角色。通過分析海量用戶行為，自動(dòng)生成"食客畫像"和"避坑指南"，同時(shí)構(gòu)建動(dòng)態(tài)風(fēng)控體系，精準(zhǔn)識(shí)別刷單行為，維護(hù)榜單公信力。

這一AI升級(jí)不僅提升了用戶體驗(yàn)，也為商家提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，為快消品牌打造了從"種草"到"轉(zhuǎn)化"的全鏈路解決方案，推動(dòng)本地生活服務(wù)邁向"決策零摩擦"時(shí)代。

寫在最后

上線首日4000萬(wàn)用戶使用，社交媒體上“真實(shí)性的贊譽(yù)”與“影響導(dǎo)航體驗(yàn)的抱怨”交織，都印證了市場(chǎng)對(duì)高德掃街榜的關(guān)注與爭(zhēng)議。

高德地圖不再只是指引道路的工具，更希望成為生活方式的向?qū)А０⒗锝璐藰?gòu)建了“線上即時(shí)零售+線下到店”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局，覆蓋用戶消費(fèi)全鏈路。

本地生活服務(wù)市場(chǎng)一直以來存在的虛假評(píng)價(jià)和刷分注水的痛點(diǎn)，有望因“掃街榜”的推出而得到改善。它試圖用“用腳投票”的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，重塑行業(yè)評(píng)價(jià)體系，讓用心經(jīng)營(yíng)但不擅長(zhǎng)流量玩法的好店、小店被更多人看見。

高德這場(chǎng)“掃街”行動(dòng)，能否為阿里“掃”出一張全新的“生態(tài)地圖”，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕，已經(jīng)拉開。