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撰文/劉子棟

均價(jià)6元的茶飲與冰淇淋，撐起了蜜雪集團(tuán)（下稱(chēng)蜜雪冰城）的龐大愿景：今年上半年，該公司開(kāi)出了超過(guò)6500家門(mén)店、加快培育咖啡子品牌，并正加速出海。

八月下旬，“雪王”交出了上市后的首份中期成績(jī)單。

資料顯示，期內(nèi)主要受到外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響，蜜雪冰城同比增長(zhǎng)39.3%，錄得148.75億元；毛利率維持在31.6%；凈利潤(rùn)為27.18億元，同比增長(zhǎng)44.1%。

據(jù)蜜雪冰城管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上披露，外賣(mài)平臺(tái)的高額補(bǔ)貼的確有效提振了銷(xiāo)量和門(mén)店利潤(rùn)，但并非可持續(xù)。蜜雪冰城的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)還是要靠自身努力。

在這背后，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)仍然是一個(gè)規(guī)模龐大且正持續(xù)增長(zhǎng)的賽道，但該市場(chǎng)的增速已基本放緩到個(gè)位數(shù)。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2024年的增速為約6.4%。

新茶飲市場(chǎng)內(nèi)各品牌的門(mén)店擴(kuò)張腳步也在放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年全行業(yè)門(mén)店數(shù)量?jī)H較2024年末增長(zhǎng)0.74%。

分化情況也在加劇。最明顯的分化出現(xiàn)在頭部品牌和腰部品牌之間，以及高線城市和低線城市之間。一個(gè)例子是新一線城市到四線以下城市均衡布局的茶百道，截至2025年6月末門(mén)店數(shù)量8444家，從2024年中期起，門(mén)店只凈新增59家。

而蜜雪冰城在2024年末至今短短半年，凈新增了6535家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量達(dá)到53014，就算撇除幸運(yùn)咖，門(mén)店規(guī)模仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)同行。加盟商數(shù)量也從19310名，快速增長(zhǎng)至23404名。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)目前僅有古茗一個(gè)品牌達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模。

行業(yè)內(nèi)的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯�！伴L(zhǎng)期來(lái)看，隨著我們業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，供應(yīng)鏈效率不斷提升，也會(huì)有越來(lái)越多的降本效應(yīng)顯現(xiàn)�！崩�如，目前蜜雪冰城已在數(shù)千間門(mén)店推廣智能出液機(jī)。蜜雪冰城管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，預(yù)期公司毛利率長(zhǎng)期目標(biāo)能維持在30%水平。

管理層還表示：“蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常廣闊，非常下沉了。為了健康的可持續(xù)發(fā)展，我們必須用全局視角來(lái)長(zhǎng)期規(guī)劃�！币虼耍�后續(xù)會(huì)更嚴(yán)格執(zhí)行加盟商篩選流程和門(mén)店篩選標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)報(bào)道，今年以來(lái)，蜜雪冰城就已經(jīng)開(kāi)始限制新加盟商選址審核數(shù)量。

不過(guò)，管理層仍然對(duì)公司未來(lái)增長(zhǎng)速度保有信心�！拔覀冇行判脑趪�(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)下沉，持續(xù)滲透�！惫芾韺又福瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)仍有大量未開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，包括旅游景點(diǎn)、工業(yè)園區(qū)、高速公路服務(wù)區(qū)乃至下沉市場(chǎng)等。

幸運(yùn)咖的野望

但光靠蜜雪冰城一個(gè)品牌，可能較難支持這一宏愿。在2025年上半年，蜜雪冰城就將更多的注意力放在了子品牌幸運(yùn)咖。

這個(gè)由蜜雪冰城于2017年出資孵化，2019年控股，并在2020年開(kāi)放加盟的現(xiàn)磨咖啡品牌開(kāi)始提速拓店，據(jù)悉目前已開(kāi)出了超7000家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量緊追星巴克中國(guó)。

而截至2024年末，該品牌門(mén)店數(shù)量才約4000家。換句話說(shuō)，在短短半年時(shí)間內(nèi)幸運(yùn)咖開(kāi)出了約3000家門(mén)店，占同期蜜雪冰城開(kāi)店數(shù)量將近一半。

幸運(yùn)咖已成為了蜜雪集團(tuán)的“第二增長(zhǎng)曲線”。

它延續(xù)了蜜雪冰城品牌的性?xún)r(jià)比策略，核心產(chǎn)品的價(jià)格通常在5-10元，覆蓋經(jīng)典款、流行款及創(chuàng)新款現(xiàn)磨咖啡飲品。2025年上半年，幸運(yùn)咖推出了10余款果咖系列新品，定價(jià)就在6-8元。

但幸運(yùn)咖更大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于，它能匹配蜜雪冰城品牌的供應(yīng)鏈能力。

管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上就表示，“以咖啡豆為例，在采購(gòu)環(huán)節(jié)，早期幸運(yùn)咖只有100家門(mén)店的時(shí)候，我們就已經(jīng)在巴西、哥倫比亞等咖啡豆的核心產(chǎn)地建立了直采渠道�！睋�(jù)了解，蜜雪冰城集采的咖啡豆是同時(shí)供應(yīng)蜜雪冰城門(mén)店和幸運(yùn)咖門(mén)店。

因此，2025年上半年全球咖啡豆價(jià)格大幅上漲，并沒(méi)有對(duì)蜜雪冰城和幸運(yùn)咖造成太多影響�！靶疫\(yùn)咖憑借源頭直采、規(guī)�；�采購(gòu)及自產(chǎn)自研的優(yōu)勢(shì)，依然能保障加盟商毛利率處于合理區(qū)間”，管理層說(shuō)。

另外，期內(nèi)幸運(yùn)咖還推出了減免加盟及培訓(xùn)費(fèi)用、在一線城市策略性提價(jià)1元等扶持舉措來(lái)提升加盟商收益，以幫助后者更好地?cái)U(kuò)張。

管理層認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)空間仍然廣闊，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化，從長(zhǎng)期來(lái)看有足夠的空間容納多個(gè)“萬(wàn)店”品牌。

幸運(yùn)咖與蜜雪冰城因產(chǎn)品不同，也不存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。前者主要提供現(xiàn)磨咖啡，后者的咖啡產(chǎn)品則主要使用咖啡粉沖調(diào)。

據(jù)透露，幸運(yùn)咖接下來(lái)的任務(wù)是一邊持續(xù)提升產(chǎn)品力，一邊加速全國(guó)門(mén)店布局。

幸運(yùn)咖過(guò)去一度因產(chǎn)品力較低、產(chǎn)品迭代較慢受到詬病。但在今年上半年，該品牌已推出了32款新品，且市場(chǎng)反響不錯(cuò)。

另外，有報(bào)道稱(chēng)，幸運(yùn)咖到2025年末目標(biāo)是門(mén)店規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)家。

海外市場(chǎng)調(diào)整

如果說(shuō)幸運(yùn)咖是蜜雪冰城的“第二增長(zhǎng)曲線”，那么海外市場(chǎng)則是第三條。

據(jù)了解，在目前的中國(guó)品牌出海大潮之前，蜜雪冰城事實(shí)上于2018年，就在越南河內(nèi)開(kāi)出了首家海外門(mén)店。但目前，蜜雪冰城仍有91%的門(mén)店位于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

蜜雪冰城在海外的擴(kuò)張速度也不算快。公告顯示，到2025年上半年末，蜜雪冰城在海外開(kāi)出了4733家門(mén)店，僅比2024年中期凈新增128家。

對(duì)此，蜜雪冰城在財(cái)報(bào)中表示，公司在印度尼西亞和越南市場(chǎng)重點(diǎn)對(duì)存量門(mén)店實(shí)施了運(yùn)營(yíng)調(diào)改及優(yōu)化舉措。據(jù)悉，印尼與越南是蜜雪冰城海外門(mén)店數(shù)量最多的兩個(gè)國(guó)家。

在業(yè)績(jī)會(huì)上管理層透露，對(duì)兩國(guó)門(mén)店的調(diào)整，主要集中于出餐品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、清潔標(biāo)準(zhǔn)、門(mén)店選址等。調(diào)整后，兩國(guó)門(mén)店的日店均營(yíng)業(yè)額提升了50%以上。

由于進(jìn)入兩國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較早，管理層指公司當(dāng)時(shí)整體海外運(yùn)營(yíng)體系不太成熟，所以開(kāi)店和管店方面都走了一些彎路�！艾F(xiàn)階段，我們更側(cè)重于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量�！�

與此同時(shí)，蜜雪冰城在其他海外市場(chǎng)的進(jìn)展就相對(duì)順利。今年4月，蜜雪冰城剛在中亞第一大城市哈薩克斯坦的阿拉木圖開(kāi)出中亞首店。據(jù)報(bào)道，該門(mén)店首月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)43萬(wàn)元人民幣。

另外，蜜雪冰城正籌備進(jìn)軍美洲。5月，蜜雪冰城已與巴西簽訂了40億元咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品的意向采購(gòu)訂單，并計(jì)劃在年內(nèi)開(kāi)出巴西首店。其余目的地是美國(guó)和墨西哥。

8月份，幸運(yùn)咖則在馬來(lái)西亞開(kāi)出海外首店。

為匹配海外拓展的速度，據(jù)管理層分享，蜜雪冰城從去年下半年開(kāi)始，已逐步安排海外員工到中國(guó)培訓(xùn)。同時(shí)，公司也建立起全球業(yè)務(wù)支持中心，負(fù)責(zé)全球范圍的品牌、信息化、法務(wù)、財(cái)務(wù)等工作。