出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/趙鵬

8月27日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2025年度半年報(bào)。

蒙牛今年上半年實(shí)現(xiàn)收入415.7億元，同比下降6.9%，歸母凈利潤(rùn)為20.5億元，同比下降16.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)35.4億元。與此同時(shí)，蒙牛上半年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出現(xiàn)大增，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)46.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至8.5%。

值得注意是，在乳業(yè)普遍承壓的背景下，蒙牛近些年來(lái)銷(xiāo)售毛利率卻在不斷抬升。Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，蒙牛銷(xiāo)售毛利率分別達(dá)35.30%、37.15%、39.57%。2025年上半年，蒙牛銷(xiāo)售毛利率進(jìn)一步提升，達(dá)41.75%。

財(cái)報(bào)一連串?dāng)?shù)字背后，蒙牛用半年報(bào)對(duì)消費(fèi)者和投資者訴說(shuō)自己的想象力，同時(shí)也用行動(dòng)來(lái)堅(jiān)定市場(chǎng)的信心。蒙牛公告，該公司決定在2024年分紅和回購(gòu)的基礎(chǔ)上，將開(kāi)展新一輪回購(gòu)，彰顯其看好自身中長(zhǎng)期發(fā)展前景，以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)股東的堅(jiān)定信心。

與半年報(bào)一起發(fā)布的還有一則蒙牛乳業(yè)CFO變更公告。該公司公告稱，張平先生因?qū)猛诵菽挲g，將不再擔(dān)任副總裁及首席財(cái)務(wù)官，沈新文先生已獲委任為執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員成員、副總裁及首席財(cái)務(wù)官。

作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)，蒙牛常年穩(wěn)居全球乳業(yè)前十。成立5年便登錄資本市場(chǎng)，目前上市已經(jīng)超20年時(shí)間。憑借優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，蒙牛乳業(yè)相繼被恒生指數(shù)、恒生中國(guó)企業(yè)指數(shù)和恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)指數(shù)納入成分股。

在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蒙�？偛酶唢w表示，當(dāng)前乳業(yè)供需矛盾正在持續(xù)改善，行業(yè)正處于觸底回升的關(guān)鍵時(shí)期。蒙牛將始終堅(jiān)守“消費(fèi)者第一第一第一”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)定推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略，持續(xù)強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)智轉(zhuǎn)型及渠道升級(jí)核心能力建設(shè)，以全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展，讓消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”，為實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興和“健康中國(guó)”貢獻(xiàn)新的更大力量。

蒙牛轉(zhuǎn)型“三板斧”

過(guò)去幾年，乳業(yè)終端消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、原奶價(jià)格持續(xù)低迷成為全行業(yè)需要共同面對(duì)的困局。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-6月乳制品產(chǎn)量1433.0萬(wàn)噸，同比下降0.3%，其中6月254.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.1%。不過(guò)，7月乳制品供給也同比轉(zhuǎn)降。2025年7月，我國(guó)乳制品產(chǎn)量220.6萬(wàn)噸，同比下降3.6%，1-7月為1659.2萬(wàn)噸，同比下降1%。

另?yè)?jù)據(jù)中國(guó)價(jià)格信息網(wǎng)監(jiān)測(cè)，7月份，全國(guó)監(jiān)測(cè)城市鮮奶平均零售價(jià)格每斤5.74元，環(huán)比持平，同比漲0.7%。其中，袋裝鮮奶每斤5.30元，環(huán)比持平，同比跌0.4%。盒裝鮮奶每斤6.18元，環(huán)比持平，同比漲1.6%。全國(guó)監(jiān)測(cè)城市奶粉平均零售價(jià)格每斤140.65元，環(huán)比持平，同比漲4.7%。其中，進(jìn)口奶粉每斤167.99元，環(huán)比漲0.1%，同比漲5.7%；國(guó)產(chǎn)奶粉每斤113.31元，環(huán)比跌0.2%，同比漲3.4%。

事實(shí)上，乳業(yè)整體調(diào)整并非行業(yè)新課題。過(guò)去二十多年里，乳業(yè)經(jīng)歷了多輪大調(diào)整，但毫無(wú)例外，調(diào)整過(guò)后，行業(yè)均得到更大的發(fā)展，行業(yè)龍頭的市占率進(jìn)一步提升。在每一輪轉(zhuǎn)型中，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級(jí)和精益管理成為以蒙牛為代表乳業(yè)龍頭的“三板斧”，這一次也不例外。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，蒙牛2025年上半年，推出超百款新品。蒙牛產(chǎn)品可以滿足不同年齡人群的多元化需求，覆蓋從常溫奶到低溫酸奶、從鮮奶到冰淇淋，從功能牛奶到嬰兒配方奶粉的全品類矩陣。

△圖源：蒙牛官微

豐富的全品類矩陣是可以保證不同的消費(fèi)者“喝上奶”的基石。多元的產(chǎn)品既可以讓乳企充分試錯(cuò)，也可以讓乳企得到更加真實(shí)的市場(chǎng)反饋。任何產(chǎn)品在產(chǎn)品調(diào)研階段，不可能完全與市場(chǎng)需求匹配，大多需要后期的不斷調(diào)整完善，并根據(jù)市場(chǎng)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)所需某一產(chǎn)品的產(chǎn)量。

渠道升級(jí)方面，蒙牛堅(jiān)持“兩條腿”走路。一方面，蒙牛精進(jìn)、優(yōu)化傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道策略，打造“線上網(wǎng)銷(xiāo)商、線下經(jīng)銷(xiāo)商”的銷(xiāo)售模式；另一方面，加速響應(yīng)渠道定制品需求，深化會(huì)員店、零食量販、即時(shí)零售等增量渠道合作。

精益管理方面，蒙牛通過(guò)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、管理方式和協(xié)作形式，為消費(fèi)者、股東、上下游伙伴等利益相關(guān)方持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值。蒙牛旗艦品牌“特侖蘇”成為全球乳業(yè)第一大單品，上半年，特侖蘇有機(jī)系列逆勢(shì)正增長(zhǎng)，尤其是沙漠有機(jī)系列上市后表現(xiàn)良好，獲得品質(zhì)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。另外，為了打造可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈，蒙牛建成37座綠色工廠。

△圖源：蒙牛官微

核心管理團(tuán)隊(duì)年輕化

從內(nèi)蒙古大草原上和林格爾草原的一間小廠，到全球乳業(yè)十強(qiáng)，蒙牛飛速發(fā)展過(guò)程中，蒙牛每一次躍遷都鐫刻著高管團(tuán)隊(duì)的鮮明印記。一代又一代的掌舵者都在不斷推動(dòng)蒙牛的變革，把草原的遼闊寫(xiě)進(jìn)世界的版圖，讓蒙牛這頭“中國(guó)�！闭嬲�長(zhǎng)成了“世界牛”。

隨著沈新文成為蒙牛新一任CFO，新一代蒙牛核心管理團(tuán)隊(duì)成員陸續(xù)到位。其中，不少管理層擁有快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以董事長(zhǎng)慶立軍、總裁高飛以及新上任的CFO沈新文為例，慶立軍曾中糧可口可樂(lè)，高飛是深耕乳業(yè)20余年的蒙牛老將，沈新文也擁有快消領(lǐng)域豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)品最大的買(mǎi)點(diǎn)就是理解消費(fèi)者，乳業(yè)也不例外。從年齡上說(shuō)，新一屆高管團(tuán)隊(duì)更加年輕化，更加容易理解市場(chǎng)主力消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，可以更好地洞悉長(zhǎng)輩、同輩和下一代需求點(diǎn)和痛點(diǎn)。在理解消費(fèi)者層面，年輕化的高管團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。

以近年來(lái)蒙牛品牌創(chuàng)新層面大力推廣的IP聯(lián)名為例，年輕化的管理團(tuán)隊(duì)迅速捕捉到IP在快消品銷(xiāo)售層面的巨大價(jià)值。消費(fèi)者在“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”之外，對(duì)牛奶的顏值也提出新要求，牛奶除提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值外，還能提供情緒價(jià)值，這對(duì)高管團(tuán)隊(duì)理解消費(fèi)者提出了更高的要求。

△圖源：蒙牛官微

在認(rèn)識(shí)到IP聯(lián)名的重要性之后，在高管團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，蒙牛純牛奶、每日鮮語(yǔ)、瑞哺恩、真果粒等全系產(chǎn)品線迅速與《哪吒2·魔童鬧�！愤M(jìn)行聯(lián)動(dòng)，此外，蒙牛真果粒、每日鮮語(yǔ)合作《長(zhǎng)安的荔枝》大劇，冠益乳聯(lián)名B.DUCK......通過(guò)IP合作帶動(dòng)產(chǎn)品火爆出圈、跨界引流。在老IP刮起懷舊風(fēng)，酸酸乳攜《歌手》深耕“音樂(lè)”主線、風(fēng)味牛奶牽手《貓和老鼠》、冰+品牌硬廣霸屏NBA總決賽均取得超預(yù)期的市場(chǎng)反饋。

一杯牛奶也能長(zhǎng)出“綠色翅膀”，也能跨越山海。把奶源做得更綠、把產(chǎn)品做得更精、把市場(chǎng)做得更大三句話概括了蒙牛26年的長(zhǎng)期主義。在新一屆蒙牛核心管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，作為行業(yè)龍頭的蒙牛正在探索新“蒙牛模式”的路上不斷前行，帶領(lǐng)行業(yè)穿越周期、走出寒冬。