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撰文/劉子棟 

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局中，各大國(guó)產(chǎn)品牌正經(jīng)歷著一場(chǎng)激烈的排位賽。

長(zhǎng)年維持按營(yíng)收規(guī)模排行的“安踏-李寧-特步-361度，四巨頭”格局，之間的微妙平衡正變得越來越脆弱，尤其對(duì)李寧來說。

在安踏一騎絕塵的背景下，這個(gè)由“體操王子”創(chuàng)建因而極具國(guó)民知名度的品牌，正被特步和361度大步追趕。

被“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌以多品牌矩陣、高效供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)市場(chǎng)策略緊逼，強(qiáng)調(diào)“單品牌、多品類、多渠道”的李寧，TOP2地位難言安穩(wěn)。

那么在2025年中旬的節(jié)點(diǎn)，防守端的李寧又交出怎樣一份成績(jī)單呢？

越來越小的差距

根據(jù)2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，李寧上半年?duì)I收148.17億元，同比增長(zhǎng)3.3%。

營(yíng)收增長(zhǎng)主要依賴線上渠道的結(jié)構(gòu)性突破。期內(nèi)電子商務(wù)渠道銷售收入同比上漲7.4%，錄得43億元，占總營(yíng)收比重上升至29%，成為核心增長(zhǎng)引擎。

線下層面，渠道調(diào)整是李寧近年來的重要策略。該公司逐步轉(zhuǎn)向DTC模式，持續(xù)推動(dòng)處理低效店鋪，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊等高效大店落地。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月末，李寧主品牌及李寧YOUNG的門店數(shù)量為7534家，較2024年末的7585家凈減少51家。

“我們繼續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化重點(diǎn)渠道布局，關(guān)閉低效店鋪，整改門店151家�！睋�(jù)管理層在中期業(yè)績(jī)會(huì)上透露，李寧目前大店保有量1527家，平均面積409平方米，另外核心商業(yè)體進(jìn)駐率約90%。

但管理層也承認(rèn)目前線下客流正面臨挑戰(zhàn)。反映到財(cái)報(bào)，李寧來自直營(yíng)店（直接經(jīng)營(yíng)銷售）的收入從2024年同期的35.03億元跌至33.83億元，占總營(yíng)收比重從24.4%減弱至22.8%。

反而與下沉市場(chǎng)更貼近的特許經(jīng)銷商仍然保持穩(wěn)定，貢獻(xiàn)收入68.83億元，占總營(yíng)收比維持在46.5%。

總營(yíng)收微增，但利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。2025年上半年，李寧整體毛利率錄得50%，較去年同期下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。主要原因?yàn)槎惵试鲩L(zhǎng)、上述提到的直營(yíng)渠道占比下降，以及直營(yíng)渠道由于促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致折扣加深。

“截至二季度以來，直營(yíng)折扣壓力有進(jìn)一步惡化趨勢(shì)。”管理層稱：“當(dāng)發(fā)現(xiàn)流水和庫存產(chǎn)生不匹配的同時(shí)，我們會(huì)將庫存的處理作為第一優(yōu)先業(yè)務(wù)。所以如果當(dāng)外部市場(chǎng)變化急劇，而公司內(nèi)部又沒有完全徹底解決流水壓力的時(shí)候，我們當(dāng)然會(huì)加深折扣，處理掉庫存�！�

根據(jù)公司業(yè)績(jī)會(huì)PPT內(nèi)容，2025年上半年，李寧線下和電商業(yè)務(wù)的折扣都加深了約1個(gè)百分點(diǎn)。本身毛利率更高的線下渠道，平均件單價(jià)就下降了低單位數(shù)。

毛利率的下降導(dǎo)致李寧上半年凈利潤(rùn)同比下滑11%至17.4億元，下滑幅度較2024年全年5.46%更高，2024年全年下滑5.46%，凈利潤(rùn)率維持在低雙位數(shù)的11.7%。

更嚴(yán)峻的情況，來自與同行的對(duì)比。

自2023年以來，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)萎縮嚴(yán)重，并一直是“四巨頭”里偏低的一個(gè)。到2025年上半年，已發(fā)布業(yè)績(jī)公告的特步和361度，營(yíng)收增長(zhǎng)分別為7.1%及11.0%。

根據(jù)安踏早前披露，今年上半年，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2024年同期比較取得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)。其中，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品的零售金額與2024年同期比較取得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)，所有其他品牌產(chǎn)品則取得60%至65%的正增長(zhǎng)。

來自高盛與里昂的報(bào)告，兩個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)安踏今年上半年?duì)I收增幅的預(yù)測(cè)是13%，其中安踏主品牌、斐樂、迪桑特和其他品牌將分別增長(zhǎng)5.5%、8.4%、44%、69%。

可以看到，安踏強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)靠的是多年來收并購積累的多品牌矩陣，特別是近來聲名鵲起的“中產(chǎn)戶外三件套”始祖鳥ARC'TERYX、可隆KOLON SPORT和迪桑特DESCENTE。

近兩年，斐樂FILA增速放緩的情況下，是這批戶外品牌撐起了安踏的銷量。2024年全年，安踏營(yíng)收規(guī)模已突破700億元，超過李寧、特步和361度之和。

只是與李寧不同，特步被認(rèn)為是安踏最成功的“學(xué)生”。2019年，特步就試圖通過收購韓國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀旗下的蓋世威K·SWISS和帕拉丁Palladium，切入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域；再與Wolverine Group簽訂合資協(xié)議，成立合資公司成為后者旗下品牌索康尼Saucony和邁樂Merrell在中國(guó)市場(chǎng)的代理商。

2022年起，特步逐步將品牌戰(zhàn)略聚焦到“跑步”品類。2024年，特步徹底剝離蓋世威和帕拉丁，且完成對(duì)索康尼、邁樂的收購，進(jìn)一步聚焦“跑步”，成果也是明顯的。

361度則主要走“薄利多銷”的性價(jià)比和下沉路線。根據(jù)最新業(yè)績(jī)報(bào)告，2025年上半年，361度成人鞋類產(chǎn)品和兒童鞋類產(chǎn)品已出售總件數(shù)同比增長(zhǎng)7.1%和25.8%，平均批發(fā)售價(jià)僅上漲5.2%和1.5%。

反映到財(cái)報(bào)，361度已連續(xù)4個(gè)完整年度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)。

綁定奧運(yùn)與戶外開拓

在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，李寧此前一直堅(jiān)持的“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，實(shí)際上主要依靠的是跑步和籃球兩大品類，其次是綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)休閑4個(gè)品類。

不過，作為門檻相對(duì)較低，適用場(chǎng)景更廣的產(chǎn)品，跑鞋一直是各大運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相競(jìng)爭(zhēng)的“紅�！�。資料顯示，2024年安踏、李寧、特步、361度的鞋類營(yíng)收同比增幅分別為15.3%、6.8%、15.9%和22.1%。

其中，李寧的跑步品類零售流水同比大幅增長(zhǎng)25%，三大核心IP跑鞋赤兔、超輕、飛電累計(jì)賣出了1060萬雙。

在這種情況下，想要繼續(xù)獲得高增長(zhǎng)不是件容易的事，尤其是目前李寧的營(yíng)銷成本已經(jīng)比較高。

今年上半年，在業(yè)務(wù)分部方面，李寧鞋類收入82.31億元，同比增長(zhǎng)4.9%；服裝收入為51.93億元，同比下降3.4%；相反器材及配件收入同比增幅達(dá)到23.7%，錄得13.93億元。來自業(yè)績(jī)會(huì)上分享，期內(nèi)李寧跑鞋品類零售流水增幅回落至15%。

籃球方面，這個(gè)品類由于目前低迷的市場(chǎng)環(huán)境，近幾年來各大品牌的收入表現(xiàn)都不算好。

2024年全年，李寧籃球品類的零售流水同比下降了21%，2025年上半年數(shù)據(jù)也繼續(xù)同比下滑20%。

跑步競(jìng)爭(zhēng)大，籃球進(jìn)入調(diào)整期，同時(shí)面對(duì)“晉江系”的凌厲攻勢(shì)，李寧選擇以奧運(yùn)贊助為支點(diǎn)，撬動(dòng)品牌升級(jí)。

2025年5月，李寧正式接棒安踏成為中國(guó)奧委會(huì)2025-2028年官方合作伙伴，將為中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、米蘭冬奧會(huì)等十余項(xiàng)頂級(jí)賽事提供裝備。

這一戰(zhàn)略延續(xù)了李寧與奧運(yùn)的歷史淵源——1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧首次為中國(guó)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“空中漫步”更成為品牌高光時(shí)刻。

“在正式與中國(guó)奧委會(huì)簽約之后，我們已經(jīng)把新的奧運(yùn)周期，包括28年奧運(yùn)會(huì)，明年的冬奧會(huì)以及亞運(yùn)會(huì)，以及奧運(yùn)周期的各個(gè)賽事作為節(jié)點(diǎn)做了整體梳理和規(guī)劃�！惫芾韺油嘎�。

“我們根據(jù)不同賽事的重要性，匹配以相應(yīng)的包括產(chǎn)品渠道推廣在內(nèi)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。”管理層提出，它不是一次單純的運(yùn)動(dòng)賽事贊助或短期營(yíng)銷行為，而是對(duì)李寧品牌整體運(yùn)動(dòng)資源的體系化建設(shè)，以及能為品牌帶來中長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。

作為例子，中國(guó)奧委會(huì)前任合作方的安踏在上一輪的奧運(yùn)賽事合作周期中，實(shí)現(xiàn)了效果卓越的品牌曝光，以及產(chǎn)品技術(shù)迭代。

財(cái)報(bào)顯示，為加強(qiáng)與“奧運(yùn)”的聯(lián)動(dòng)，李寧2025年上半年廣告費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別增長(zhǎng)了9%、8.7%。包括期內(nèi)李寧已完成對(duì)全國(guó)5209家門店視覺調(diào)整、聯(lián)合LOGO進(jìn)駐門店等終端改造，突出消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴”身份的認(rèn)知。另外，據(jù)悉2026年米蘭冬奧會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服已進(jìn)入研發(fā)沖刺階段。

除了選擇綁定奧運(yùn)，試圖通過頂級(jí)賽事資源重塑運(yùn)動(dòng)形象之外，李寧的另一個(gè)突破口可能來自戶外賽道。

最新財(cái)報(bào)稱，上半年李寧戶外品類全渠道流水增速顯著，其中鞋類產(chǎn)品表現(xiàn)更為亮眼。目前在各大自媒體平臺(tái)上，李寧兩大戶外核心IP“行川”、“萬龍甲”的曝光度和認(rèn)可度還不錯(cuò)。

據(jù)了解，李寧剛于2024年推動(dòng)了旗下戶外品類搭建，分專業(yè)戶外和輕型戶外兩大產(chǎn)品支線。按照2024年全年業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層的表述，雖然目前戶外品類在公司整體業(yè)務(wù)中的占比并不大，但期望在未來能夠迅速將其打造成一個(gè)獨(dú)立的、可有力推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的品類。

同樣在2024年，李寧家族已通過非凡領(lǐng)越等多家公司向戶外品類進(jìn)軍。包括宣布與萊恩資本成立合資公司，共同獲得瑞典戶外品牌火柴棍Hagl?fs品牌在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)授權(quán)。目前，火柴棍已加速在上海、北京等一線城市加速布局。

未來，火柴棍如何與李寧品牌聯(lián)動(dòng)或整合，也是看點(diǎn)之一。