出品/錦緞研究院 

撰文/穆陽(yáng)

中國(guó)科技大廠的“內(nèi)卷”神功，越來(lái)越國(guó)際范兒了。

國(guó)內(nèi)“外賣大戰(zhàn)”剛有退火跡象，鮮為人知的是，1.8萬(wàn)公里外的巴西市場(chǎng)，滴滴對(duì)美團(tuán)的阻擊戰(zhàn)已呈白熱化。

巴西是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，人口超2.1億，外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億美元，年增長(zhǎng)率約20%，是全球第五大外賣市場(chǎng)。該市場(chǎng)長(zhǎng)期被本土平臺(tái)“iFood”壟斷，占據(jù)約80%市場(chǎng)份額。

今年5月12日，美團(tuán)旗下海外市場(chǎng)外賣品牌“Keeta”宣布將進(jìn)軍巴西。不足月余，6月9日，滴滴宣布重啟其巴西外賣業(yè)務(wù)“99Food”。

本應(yīng)是一場(chǎng)中國(guó)雙龍鏖戰(zhàn)巴西地頭蛇的戲碼，未成想，一開(kāi)場(chǎng)便扭曲成了一場(chǎng)內(nèi)卷傾軋局。

“攘外必先安內(nèi)”，100年過(guò)去了，這一隱喻的含金量依舊成色十足。

01 

滴滴外賣的“三支箭”

整理巴西與國(guó)內(nèi)兩地公開(kāi)媒體信息可知，從業(yè)務(wù)重啟至今僅兩個(gè)月，滴滴在巴西外賣市場(chǎng)已連發(fā)三支箭，直指它的老對(duì)手美團(tuán)。

1、與商戶簽訂限制性協(xié)議

據(jù)媒體報(bào)道，今年6月下旬，巴西當(dāng)?shù)刈悦襟w率先爆出，滴滴的99Food，與當(dāng)?shù)夭糠种�名連鎖參與商戶取得接觸，提供給單個(gè)商戶提供數(shù)百萬(wàn)元的現(xiàn)金激勵(lì)（預(yù)付款），簽訂針對(duì)美團(tuán)Keeta的限制性合約。部分合約內(nèi)容顯示，禁止商戶與美團(tuán)Keeta合作，但可以繼續(xù)和巴西本國(guó)的iFood外賣平臺(tái)合作。

圖： 99Food與部分商戶簽訂的限制性協(xié)議部分內(nèi)容（附譯文）；來(lái)源：極光新聞

7月初，巴西媒體《O Globo》跟進(jìn)報(bào)道，證實(shí)了該行為并曝光了更多細(xì)節(jié)。

圖：《Globo》相關(guān)報(bào)道；來(lái)源：《Globo》官網(wǎng)

此后，滴滴99Food在向媒體的回應(yīng)中承認(rèn)，確實(shí)與部分商戶簽訂了類似的限制性條款，并稱此舉是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略行為。

圖：關(guān)于滴滴99Food回應(yīng)內(nèi)容的新聞報(bào)道。來(lái)源：IstoeDinheiro官網(wǎng)

對(duì)于略通曉巴西外賣市場(chǎng)歷史的人而言，滴滴99Food的這一“戰(zhàn)略行為”，實(shí)則頗耐人尋味——實(shí)際上，其本身亦在巴西市場(chǎng)曾深受限制性條款之苦。

作為2019年成立，最早扎根巴西市場(chǎng)的中國(guó)外賣品牌，99Food曾于2021年遭遇巴西本土外賣巨頭iFood的限制性條款發(fā)難，要求商戶選邊站。

最終，市占率約為5%的滴滴99Food，在市占率80%的iFood壟斷式不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，最終于2023年選擇暫停該業(yè)務(wù)。而在此后，在該事件的促動(dòng)下，巴西本國(guó)反壟斷組織CADE出臺(tái)新規(guī)，對(duì)iFood不正當(dāng)行為做出了限制。

據(jù)稱，美團(tuán)Keeta已就滴滴99Food這一行為發(fā)起訴訟，當(dāng)?shù)胤ㄔ阂呀?jīng)立案。據(jù)圣保羅頁(yè)報(bào)報(bào)道，目前，99Food已接觸當(dāng)?shù)爻�過(guò)100家頭部餐飲連鎖，提供合計(jì)9億雷爾（約12億元人民幣）的現(xiàn)金預(yù)付激勵(lì)，以簽訂針對(duì)美團(tuán)而不限制iFood的限制性條款。

圖：《圣保羅頁(yè)報(bào)》報(bào)道

2、在搜索引擎中競(jìng)購(gòu)關(guān)鍵詞“Keeta”

兵馬未動(dòng)糧草先行，向來(lái)系軍事戰(zhàn)略中的鐵律。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎作為核心流量入口，扮演著古代“糧道”的重要角色。

因此，在過(guò)去20余年互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役之中，將它人知名品牌名稱、商業(yè)標(biāo)識(shí)，作為搜索引擎關(guān)鍵詞予以競(jìng)購(gòu)，是一種屢試不爽的“戰(zhàn)術(shù)捷徑”。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從早年間的“大眾搬廠”，到近年的“泡泡瑪特”，類似典型案例層出不窮。根據(jù)司法判例可知，這類行為通常被判定為劫持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流量的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

這一充滿爭(zhēng)議的打法，亦被出現(xiàn)在了海外輿論的視野內(nèi)。

根據(jù)媒體報(bào)道，此前，滴滴的99Food，通過(guò)在Google上競(jìng)購(gòu)“Keeta”關(guān)鍵詞，致使用戶搜索“Keeta”時(shí)會(huì)優(yōu)先顯示99Food的廣告。美團(tuán)Keeta遂向巴西當(dāng)?shù)胤ㄔ横槍?duì)99Food該行為提起訴訟。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，圣保羅法院簽發(fā)禁令，判令99Food三日內(nèi)停止涉案行為，逾期將處以每日2萬(wàn)雷爾（2.6萬(wàn)元）的罰款。

圖：禁令內(nèi)容。來(lái)源：極光新聞

3、起訴Keeta品牌標(biāo)識(shí)商標(biāo)侵權(quán)

滴滴99Food射向美團(tuán)Keeta的第三只箭，是一宗商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

根據(jù)媒體報(bào)道，訴訟文件顯示，99Food指控Keeta在顏色、圖形與字體上涉嫌刻意模仿99Food，易使消費(fèi)者混淆，并請(qǐng)求法院責(zé)令Keeta立即更換標(biāo)識(shí)。

有意思的是，中國(guó)公眾所熟知的是，滴滴的本命色是“橙”，美團(tuán)的本命色是“黃”。而在巴西市場(chǎng)，二者外賣品牌的主色調(diào)，則均為“黃”。

圖：滴滴99Food品牌標(biāo)識(shí)VS美團(tuán)Keeta品牌標(biāo)識(shí)。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱， 99Food在起訴書(shū)里表示，通過(guò)反光鏡“看到的Keeta的‘ee’，是‘99’”，故而與其99Food標(biāo)識(shí)構(gòu)成近似混淆，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)。

同據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，Keeta方面就該法律糾紛回應(yīng)稱，其標(biāo)識(shí)和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過(guò)14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。實(shí)際上，美團(tuán)國(guó)際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場(chǎng)落地，品牌顏色系沿用美團(tuán)品牌黃色。

“ee”到底是不是“99”，這起頗具喜感的商標(biāo)糾紛，最終還須由法院做出最終裁決。

02 

顯而易見(jiàn)的啟示

進(jìn)入2025年以來(lái)，從實(shí)體產(chǎn)業(yè)到資本市場(chǎng)，最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞即“反內(nèi)卷”。毋論光伏行業(yè)，還是鋰電行業(yè)，均對(duì)這一時(shí)代意志做出深刻注腳：“內(nèi)卷”到最后，無(wú)人可幸存。

這一點(diǎn)，通過(guò)相關(guān)行業(yè)上市公司市值的“瀑布?xì)ⅰ笔終線圖，可見(jiàn)一斑。

誠(chéng)然，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)殘酷，如人飲水冷暖自知，我們不應(yīng)臆測(cè)科技大廠們每一重商業(yè)策略背后的動(dòng)因。但就其間的合理性與經(jīng)濟(jì)性，亦有諸多顯而易見(jiàn)的啟示值得警醒：

1、戰(zhàn)略迷霧：內(nèi)卷無(wú)益，合縱破局

一如文前所述，巴西外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期由本國(guó)大鱷iFood一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)份額超80%。來(lái)自中國(guó)的99Food 與Keeta，欲在此分一杯羹，毋論早晚，勢(shì)必要與iFood正面交鋒。

然而，寧可耗費(fèi)巨資，與核心商戶簽訂限制性合同，限制其與美團(tuán)合作，此舉不僅背離商業(yè)邏輯，更似“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，令人費(fèi)解之余，還讓外人看了笑話。

誠(chéng)如《戰(zhàn)國(guó)策·齊策》所述，“分則力弱，合則勢(shì)強(qiáng)”。早就遭遇過(guò)iFood“霸凌”的99Food，理應(yīng)更諳此中滋味。2019年至2023年間，99Food在巴西外賣市場(chǎng)最高僅占5%份額。當(dāng)前卻試圖以“金元外交”換取市場(chǎng)先機(jī)，限制潛在盟友美團(tuán)，不僅削弱了共同對(duì)抗iFood的合力，更是一步棋之后，將自身置于了孤軍奮戰(zhàn)的困境。

企業(yè)出海，戰(zhàn)略抉擇尤為關(guān)鍵。限制性合同看似短期內(nèi)遏制了后進(jìn)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，既無(wú)助于挑戰(zhàn)iFood，也無(wú)益于自身市場(chǎng)拓展。相反，若能與美團(tuán)形成“合縱”之勢(shì)，共同對(duì)抗iFood，方能分散其火力，在異國(guó)打破“苦之已久”的市場(chǎng)壟斷。

如是，兩個(gè)新入局者間的協(xié)同作戰(zhàn)，才是打破iFood壁壘的上策。

2、內(nèi)卷外化：企業(yè)出海，自縛之困

中國(guó)企業(yè)出海，本欲在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓增量空間，卻不幸陷入“內(nèi)卷外化”的怪圈。此種“將箭射向自己人”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，不僅削弱了企業(yè)自身的盈利能力，更損害了中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的整體形象。

巴西外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，即折射出這一困境。

滴滴與美團(tuán)若持續(xù)內(nèi)耗，iFood勢(shì)必將坐收漁利。內(nèi)斗的結(jié)果只能是“兩敗俱傷”，讓iFood的霸主地位更加穩(wěn)固。

《詩(shī)經(jīng)·小雅·棠棣》有云：“兄弟鬩于墻，外御其侮�！蔽阏摰蔚�，抑或美團(tuán)，均亟需對(duì)此古訓(xùn)有深刻感應(yīng)，盡早偃旗息鼓掉異國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)中的低級(jí)爭(zhēng)端。

這正如邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中所言：“成功的競(jìng)爭(zhēng)者不在于擊敗所有對(duì)手，而在于找到差異化的定位�！钡蔚闻c美團(tuán)若能各展所長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)，方能在巴西市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，以圖長(zhǎng)遠(yuǎn)。

以上，“內(nèi)卷”沒(méi)有贏家。這一存亡之道，不可不察。