出品/新商業(yè)LAB

2025年7月29日，位于武漢三環(huán)外的東西湖區(qū)、毗鄰輕軌1號(hào)線碼頭潭公園站與武漢五環(huán)體育中心的「WS江豚會(huì)員店」正式開業(yè)。

其采用「付費(fèi)會(huì)員制+精選商品」模式，面向付費(fèi)會(huì)員開放；目前，非付費(fèi)會(huì)員顧客也可通過(guò)「注冊(cè)限時(shí)會(huì)員+單日免費(fèi)體驗(yàn)」渠道，進(jìn)店消費(fèi)。

初亮相的WS江豚會(huì)員店，如期激發(fā)了消費(fèi)者的熱情；而相當(dāng)熟悉山姆會(huì)員商店的當(dāng)?shù)仡櫩�，則發(fā)現(xiàn)該店的LOGO設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、商品陳列、自營(yíng)產(chǎn)品甚至是商品價(jià)簽等，幾乎與山姆會(huì)員商店「同出一門」。

○店內(nèi)風(fēng)格與商品陳列

○似曾相識(shí)的烘焙產(chǎn)品

該店也引發(fā)了市場(chǎng)熱議，人們普遍認(rèn)為，武商集團(tuán)作為本土商業(yè)龍頭，推出打破傳統(tǒng)超市模式的會(huì)員制商店，目的是與在武漢落子4店的山姆會(huì)員商店「短兵相接」，爭(zhēng)奪已養(yǎng)成會(huì)員制商店消費(fèi)習(xí)慣的青年客群。

但LAB君認(rèn)為，武商集團(tuán)于此刻切入會(huì)員制商店賽道，背后的商業(yè)邏輯，恐怕遠(yuǎn)不是僅為了在武漢市場(chǎng)，與山姆會(huì)員商店?duì)帄Z份額。

以下，就讓我們帶著問(wèn)題，在實(shí)地探場(chǎng)后，由表及里地解讀武商集團(tuán)「背水一戰(zhàn)」的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)與「師夷長(zhǎng)技」的戰(zhàn)術(shù)打法。

問(wèn)題一：為何要新開會(huì)員制商店？

問(wèn)題二：武商的學(xué)習(xí)能力有多強(qiáng)？

問(wèn)題三：新店帶來(lái)了哪些新打法？

問(wèn)題四：首店為何選址于東西湖？

○WS江豚會(huì)員店的信息卡片

01

背水一戰(zhàn)的超市

從2024年至今，武漢零售市場(chǎng)的「大事件」，在高端消費(fèi)領(lǐng)域，有新亮相的武漢SKP，及隨后武商MALL、武漢恒隆廣場(chǎng)與武漢SKP之間爆發(fā)短促而激烈的「武漢商戰(zhàn)」。

而在商超行業(yè)，則有中百集團(tuán)、永輝超市啟動(dòng)的「類胖東來(lái)改造」；還有一則信息，就是于2024年7月，同為武商集團(tuán)與中百集團(tuán)第一大股東的武商聯(lián)，宣布鑒于市場(chǎng)環(huán)境變化，之前承諾解決兩家企業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，再延期5年。

就在同年同月，武漢市東西湖區(qū)自然資源和規(guī)劃局公布了武商倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的詳細(xì)規(guī)劃方案，該店就是如今的WS江豚會(huì)員店。

○2024年7月公示的項(xiàng)目效果圖

武商集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，分為購(gòu)物中心及超市兩大業(yè)態(tài)。

長(zhǎng)期以來(lái)，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)是武商集團(tuán)毋容置疑的「搖錢樹」；而面臨同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的超市業(yè)態(tài)，則一直是影響集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的「拖油瓶」。同一集團(tuán)兩大業(yè)態(tài)的員工平均工資，也存在較大的差距。

武商集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)收入達(dá)37.49億元，同比微跌約1%；超市業(yè)態(tài)收入為20.66億元，同比大跌超16%；同期，集團(tuán)共關(guān)閉11家超市門店，超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)減少至62家。

顯然，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，武商集團(tuán)以積極舉措，初步穩(wěn)住了購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的陣腳；但在超市業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)已江河日下，不僅深陷與中百集團(tuán)旗下超市的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也須直面會(huì)員制商店市場(chǎng)份額持續(xù)提升帶來(lái)的巨大壓力。

那么，已無(wú)退路的武商集團(tuán)，與其被迫切割超市業(yè)態(tài)，不如主動(dòng)破釜沉舟，以發(fā)展成熟的山姆會(huì)員商店為師，全面學(xué)習(xí)并為己所用。

如此，集團(tuán)既能探索拯救超市業(yè)態(tài)的新方向，也能提振超市員工當(dāng)下的低迷士氣，更能進(jìn)一步強(qiáng)化超市與購(gòu)物中心兩大業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)。

說(shuō)到根本，武商集團(tuán)介入會(huì)員制商店賽道，就是基于不愿放棄超市業(yè)態(tài)的底層邏輯、拿定主意且籌謀許久、以「背水一戰(zhàn)」之決心所采取的戰(zhàn)略舉措。

○WS江豚會(huì)員店的鳥瞰圖 @武漢臨空港

02

學(xué)習(xí)行業(yè)的頂流

時(shí)下，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)整體下行、顧客消費(fèi)力減弱、電商及即時(shí)零售平臺(tái)崛起等多重沖擊，國(guó)內(nèi)商超行業(yè)正處于「關(guān)店潮&調(diào)改潮」的整體陣痛期。

但市場(chǎng)并非全無(wú)亮點(diǎn)，如以「付費(fèi)會(huì)員制」受到一二線城市消費(fèi)者青睞的山姆會(huì)員商店，及憑借「良心經(jīng)營(yíng)&細(xì)節(jié)服務(wù)」贏得人心的胖東來(lái)，都于近兩年逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)躍升，可謂是擁有不同核心競(jìng)爭(zhēng)力的「行業(yè)雙頂流」。

WS江豚會(huì)員店作為武商集團(tuán)拓展新賽道的重點(diǎn)項(xiàng)目，不學(xué)則已，學(xué)則兼之。

○山姆會(huì)員商店的醒目LOGO

○胖東來(lái)的自營(yíng)DL胖東來(lái)茶市

全面學(xué)習(xí)山姆會(huì)員商店

首先是區(qū)域劃分與商品陳列

走進(jìn)WS江豚會(huì)員店，除了員工工作服的色彩差別，店內(nèi)的整體風(fēng)格、區(qū)域劃分、商品貨架、冷藏區(qū)甚至是收銀臺(tái)等，與山姆會(huì)員商店的重合度很高。

如近出入口的眼鏡中心、家電家具、個(gè)護(hù)美妝區(qū)等，再逐漸延伸的家用百貨、服飾家紡、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨區(qū)等，及高人氣的熟食烘焙、肉蛋果蔬、健康乳品區(qū)等，區(qū)域劃分的邏輯與傳統(tǒng)的武商超市截然不同。

○眼鏡中心區(qū)

○食品區(qū)的貨架陳列

○店內(nèi)的冷藏區(qū)

○出口處的收銀臺(tái)

其次是精選商品與江豚優(yōu)選

WS江豚會(huì)員店借鑒了山姆會(huì)員商店「寬類窄品&壓縮SKU」的策略，武商集團(tuán)的官方通稿稱，新店的自有品牌及直采商品，與傳統(tǒng)賣場(chǎng)品種差異超80%。簡(jiǎn)而言之，即店內(nèi)約八成的商品，在其他武商超市都無(wú)法買到。

落實(shí)于「精選商品」，有來(lái)自全國(guó)及全球集采的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨及進(jìn)口尖貨，涵蓋新疆棉織品、英國(guó)骨瓷杯、日本陶瓷刀、智利紅酒與海鮮、挪威三文魚、美國(guó)和澳洲谷飼牛肉等。

還有對(duì)標(biāo)山姆人氣單品的「江豚優(yōu)選」自有商品，如開心果堅(jiān)果棒、黃油華夫餅、牛肉餡酥脆餅干等特色零食，及原味伯爵瑞士卷、焦糖雞蛋布丁杯、榴蓮大福等烘焙產(chǎn)品。而此類「學(xué)習(xí)之作」，產(chǎn)品名稱都未做絲毫改變。

○智利的海鮮

○澳洲M8-9眼肉牛排

○榴蓮千層及提拉米蘇蛋糕

○焦糖雞蛋布丁杯

再次是服務(wù)設(shè)施與細(xì)節(jié)內(nèi)容

山姆會(huì)員商店深入人心的試吃服務(wù)、自助打包臺(tái)及取冰處、餐吧、母嬰室、寵物寄存區(qū)、免費(fèi)測(cè)血壓與視力等，以及配兒童安全帶的購(gòu)物手推車(分無(wú)安全帶的普通版及帶安全帶的幼兒版)，WS江豚會(huì)員店都全盤引入。

停車服務(wù)維度，付費(fèi)會(huì)員享有停車優(yōu)惠(普通會(huì)員免費(fèi)停車2小時(shí)，鉆石會(huì)員全天免費(fèi))，鉆石會(huì)員還享用12次洗車卡服務(wù)。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到，針對(duì)高溫天氣，戶外落客區(qū)及人行步道還裝有與武漢SKP戶外街區(qū)同款的噴霧降溫裝置。

○店內(nèi)的試吃服務(wù)

○餐吧及自主服務(wù)區(qū)

○配兒童安全帶的購(gòu)物車

○帶噴霧降溫裝置的落客區(qū)

借鑒胖東來(lái)的自營(yíng)店

在WS江豚會(huì)員店內(nèi)，還有學(xué)習(xí)胖東來(lái)DL自營(yíng)品牌系列的「江豚自營(yíng)品牌集群」。

如江豚茶葉超市，店內(nèi)售賣的茶葉品種遠(yuǎn)多于其他的武商超市，包括西湖龍井、武夷紅茶、云南普洱、廣西茉莉花茶、恩施玉露等，店內(nèi)還設(shè)有免費(fèi)試飲處。

而武商江豚金，不僅有自營(yíng)黃金飾品，還提供店內(nèi)產(chǎn)品免收加工費(fèi)服務(wù)，且有檢驗(yàn)產(chǎn)品材質(zhì)、純度與重量的專業(yè)設(shè)備。

當(dāng)然，以上尚處于探索階段的江豚系列自營(yíng)店，其商品組成及服務(wù)內(nèi)容等，較之胖東來(lái)業(yè)已成熟的同款自營(yíng)店，還有較大的差距。

○江豚茶葉超市

○武商江豚金自營(yíng)金店

也有自主創(chuàng)新的內(nèi)容

作為武漢本土商貿(mào)企業(yè)打造的會(huì)員制商店，WS江豚會(huì)員店的商品名單中有很多來(lái)自東西湖、武漢及湖北省的特色農(nóng)產(chǎn)品；譬如蔬菜，有很多來(lái)自東西湖種植基地的時(shí)令鮮蔬；而高端的魚子醬，則有部分來(lái)自湖北宜昌。

特色商品區(qū)，有「江漢大米、孝感黃灘醬油與孝感米酒、黃石港餅、潛江小龍蝦、蔡甸蓮藕、宜昌土老憨橘醋」等湖北農(nóng)展特色商品，及「精武鴨脖、蔡林記熱干面、蔡明緯藕湯、正宗劉土雞湯」等本土特色小吃。

在酒水飲料區(qū)，LAB君還找到了山姆會(huì)員商店所沒(méi)有的「爽露爽鮮榨氣泡米酒、德式小麥精釀啤酒」等有待消費(fèi)者發(fā)掘的專屬人氣單品。

○產(chǎn)自宜昌的魚子醬

○德式小麥精釀啤酒

○湖北農(nóng)展特色商品區(qū)

○蔡林記熱干面等

于整體而言，現(xiàn)階段的WS江豚會(huì)員店，所呈現(xiàn)出的大部分內(nèi)容，如商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合與價(jià)格體系等，還處于「照貓畫虎的探索階段」。

而很多借鑒學(xué)習(xí)的山姆同款產(chǎn)品，還有太過(guò)明顯且讓人一眼看穿的小心機(jī)如「略加點(diǎn)量&稍減些價(jià)」。

○人氣較高的烘焙區(qū)

○復(fù)刻的山姆同款產(chǎn)品

在各大社交平臺(tái)上，在該店購(gòu)買商品的消費(fèi)者也正踴躍發(fā)表各自的意見(jiàn)與看法，諸如員工培訓(xùn)不足、服務(wù)細(xì)節(jié)有待提升等，特別是很多商品看似與山姆原款毫無(wú)二致，配料與口感卻并不相同，甚至完全不及原款。

那么，WS江豚會(huì)員店想要贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)同，不能只停留于「囫圇吞棗式的生搬硬套」，更需要持續(xù)改進(jìn)、自我提升及推陳出新，進(jìn)而形成差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，模仿只能跟隨，創(chuàng)新才能超越。

03

升級(jí)武商生態(tài)圈

今年以來(lái)，響應(yīng)政策號(hào)召、積極主動(dòng)求變的武商集團(tuán)，已相繼推出武漢首家市內(nèi)免稅店、武漢首家本土?xí)�員制商店等。

較之小眾受眾的市內(nèi)免稅店，面向大眾消費(fèi)者的WS江豚會(huì)員店，武商集團(tuán)融入了更多的聯(lián)動(dòng)打法，進(jìn)而與其他業(yè)態(tài)，形成「內(nèi)容不斷擴(kuò)充&邊界持續(xù)拓寬」的武商生態(tài)圈。

高化商品的走量銷售地

在WS江豚會(huì)員店的高化區(qū)，LAB君看到了蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、肌膚之鑰、科顏氏、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、資生堂、修麗可、植村秀等一眾高化品牌的經(jīng)典款產(chǎn)品。

以上高化品牌的多數(shù)產(chǎn)品，價(jià)格不僅普遍低于同城商場(chǎng)的品牌專柜(包括武商MALL)，較之山姆會(huì)員商店的同款商品還更具性價(jià)比。

○店內(nèi)的高化區(qū)

○蘭蔻的乳液

○雅詩(shī)蘭黛的眼霜

○海藍(lán)之謎的面霜

近兩年，由于國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)持續(xù)低迷，很多商場(chǎng)內(nèi)高化品牌自營(yíng)精品店及聯(lián)營(yíng)專柜的銷售額都大幅下滑。

特別是與國(guó)際化妝品集團(tuán)簽定了含保底銷量合約的類百貨購(gòu)物中心，如武漢本土的「商業(yè)霸主」——武商MALL。

那么，武商集團(tuán)以會(huì)員制商店為平臺(tái)，引入來(lái)自旗下購(gòu)物中心的高化商品，依托高折扣的走量銷售模式，以期有效降低庫(kù)存并提高商品周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而改善集團(tuán)的現(xiàn)金流動(dòng)性。

國(guó)際名品的自營(yíng)試驗(yàn)地

不止有吸引人的高化區(qū)，WS江豚會(huì)員店還新設(shè)了一處「國(guó)際名品專區(qū)」。

區(qū)內(nèi)聚集了BURBERRY、FENDI、VALENTINO、MONCLER、EMPORIO ARMANI、MARNI、TOTEME等高奢及輕奢品牌，品類包括圍巾、絲巾、T恤、襯衣等。

○國(guó)際名品專區(qū)

○B(yǎng)URBERRY的絲巾

還有讓人忍俊不禁的小細(xì)節(jié)，如BURBERRY、VALENTINO、FENDI、MARNI等未入駐或撤出武商MALL、且已入駐武漢其他高端商場(chǎng)的品牌，它們的商品被擺放在國(guó)際名品專區(qū)的顯眼位置。

○B(yǎng)URBERRY的圍巾

會(huì)員顧客的高粘性禮遇

目前，已打通購(gòu)物中心百貨、奧萊、超市、電商這5大業(yè)態(tài)會(huì)員平臺(tái)的武商集團(tuán)，會(huì)員用戶的整體規(guī)模高達(dá)570萬(wàn)人。

作為武商集團(tuán)的增量會(huì)員，愿意付費(fèi)成為WS江豚會(huì)員店會(huì)員的消費(fèi)者，自然是該店乃至武商集團(tuán)需要用心維系的優(yōu)質(zhì)顧客。

于是，會(huì)員顧客不僅能在WS江豚會(huì)員店享受眾多權(quán)益，也可在武商MALL及武商夢(mèng)時(shí)代享受限時(shí)免費(fèi)停車服務(wù)，還能獲得位于武商夢(mèng)時(shí)代的WS夢(mèng)樂(lè)園與WS熱雪奇跡的體驗(yàn)券及生日月享折扣。

○WS江豚會(huì)員店的會(huì)籍介紹及禮遇明細(xì) @武漢臨空港

顯然，武商集團(tuán)希望將WS江豚會(huì)員店打造為武商超市業(yè)態(tài)的高端支點(diǎn)，并與武商購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的兩大標(biāo)桿即武商MALL與武商夢(mèng)時(shí)代形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)；特別是武商夢(mèng)時(shí)代，為會(huì)員提供的權(quán)益及禮遇最為豐富。

但要指出的是，位于東西湖區(qū)的WS江豚會(huì)員店，距離地處武昌區(qū)的武商夢(mèng)時(shí)代，道路距離超30公里且須跨越漢江與長(zhǎng)江，車行時(shí)間超45分鐘，幾乎等同于從蘇州大悅城駕車前往無(wú)錫薈聚的距離與時(shí)長(zhǎng)。

如此的業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)與會(huì)員禮遇，看似有些過(guò)于理想化，或是武商集團(tuán)為在武漢江南地區(qū)開出第2家WS江豚會(huì)員店提前預(yù)熱。

○從首家WS江豚會(huì)員店到武商夢(mèng)時(shí)代，幾乎是從一座城市去另一座城市

當(dāng)然，武商集團(tuán)還有一張強(qiáng)化武商生態(tài)圈的「ACE王牌」，即可在WS江豚會(huì)員店、武商超市、武商購(gòu)物中心及武商電商等通用的「武商一卡通購(gòu)物卡」。

04

首店的選址邏輯

對(duì)于WS江豚會(huì)員店選址武漢三環(huán)外東西湖區(qū)的商業(yè)邏輯，大多數(shù)人的看法，就是武商集團(tuán)采取了「回避策略」，即「盡量拉開與山姆會(huì)員商店的距離以減少直接競(jìng)爭(zhēng)」。

但LAB君認(rèn)為此類看法不盡然，初入會(huì)員制商店賽道的武商集團(tuán)，選擇遠(yuǎn)離武漢核心商圈的店址，并不是懼怕「與師傅競(jìng)爭(zhēng)」，而是有「更深遠(yuǎn)的考量」。

○WS江豚會(huì)員店及山姆會(huì)員商店在武漢的門店分布

首先是國(guó)企合作模式

WS江豚會(huì)員店所在地塊，由武漢臨空投集團(tuán)于2024年5月在土地市場(chǎng)公開競(jìng)得。而2個(gè)月后，該項(xiàng)目就明確為武商倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并全速推進(jìn)。從拿地到開業(yè)，WS江豚會(huì)員店的籌建周期僅為14個(gè)月。

武漢本土的兩大地方國(guó)企，一方負(fù)責(zé)拿地及投資建設(shè)，另一方則迅速組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，雙方都如期達(dá)成了各自的承諾。而在東西湖區(qū)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目「求賢若渴」的當(dāng)?shù)卣�府，為了促成各方高效合作，同樣功不可沒(méi)。

○WS江豚會(huì)員店為東西湖帶來(lái)了新鮮的商業(yè)活力

其次是降低綜合成本

對(duì)于發(fā)展成熟的山姆會(huì)員商店而言，其更傾向于在靠近城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)地段開店，以更好地聚集人氣，也能全力提升單店的銷售額。

對(duì)于初入會(huì)員制商店賽道的武商集團(tuán)而言，WS江豚會(huì)員店尚處于探索及試錯(cuò)階段，選址三環(huán)外的東西湖，并與當(dāng)?shù)貒?guó)企緊密合作，能有效降低建設(shè)、運(yùn)營(yíng)及試錯(cuò)成本，運(yùn)營(yíng)方也不必背負(fù)高銷售額任務(wù)，可耐心打磨新產(chǎn)品線。

○WS江豚會(huì)員店還有很多有待提升之處

再次是靠近物流基地

WS江豚會(huì)員店所在的武漢臨空港經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，北鄰武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)，是輻射整個(gè)華中的核心物流樞紐，兼具倉(cāng)儲(chǔ)成本優(yōu)勢(shì)，也能覆蓋周邊的新興中產(chǎn)社區(qū)，更能帶動(dòng)吳家山商圈等片區(qū)的商業(yè)升級(jí)。

該店周邊，還聚集了多家本土知名食品企業(yè)及農(nóng)業(yè)基地，如周黑鴨、上市企業(yè)中飲巴比及柏泉蔬菜基地等，WS江豚會(huì)員店已與以上的企業(yè)、基地建立深度合作，新鮮鹵制品、現(xiàn)采蔬菜及當(dāng)日直達(dá)面點(diǎn)等，都能在第一時(shí)間擺上貨架。

所以，WS江豚會(huì)員店武漢首店選址東西湖區(qū)，是合作企業(yè)與地方政府的「同向奔赴」，也是滿足居民消費(fèi)需求及激活區(qū)域商業(yè)潛力的「前瞻布局」。

○WS江豚會(huì)員店有諸多開創(chuàng)性舉措

就在該店開業(yè)之后，武商集團(tuán)官宣了第2家江豚會(huì)員店已落子江夏區(qū)，正在籌建階段，計(jì)劃于今年內(nèi)開業(yè)。

我們也可拭目以待，時(shí)下的「入門學(xué)徒」，未來(lái)能否趕超「一代宗師」。