出品/電商派Pro

作者/林羽

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頭部主播紛紛將目光瞄準海外

今時不同往日，曾經呼風喚雨的直播帶貨天王們，已經不像往年那樣高調了。

有的因為塌房導致消費者信任危機，逐漸消失于公眾視野；有的因為市場競爭加劇和政策調整，正將事業(yè)重心轉向別的領域。

直播電商出海，就是一個新機遇。

在數字經濟重構全球商業(yè)生態(tài)的進程中，直播電商正崛起為中國供應鏈與全球消費市場之間的戰(zhàn)略級基礎設施。這一數字化紐帶不僅實現了供需兩端的高效匹配，更通過場景化展示、實時互動和算法推薦，構建起覆蓋生產、流通、消費全鏈條的智能化通路，為新時代跨境商貿注入強勁動能。

而且隨著國內直播電商市場規(guī)模增速放緩，頭部主播和MCN機構正面臨流量紅利消退、競爭加劇的壓力，沒有誰能一直站在巔峰，更沒有人能長久立于不敗之地。

在這樣的大背景下，頭部主播及MCN機構紛紛調轉船頭，將目光瞄準海外市場以尋求新的增長點。

自從小楊哥因假貨風波陷入國內停播困境，三只羊便果斷將業(yè)務重心轉向海外，大力布局TikTok。替小楊哥充當出海先鋒的，是大徒弟“紅綠燈的黃”。

今年4月底，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）轉戰(zhàn)TikTok，發(fā)布了一條“你好，我是小黃，很高興來到tk，給大家跳個舞助助興”的作品，正式宣告了她的入駐。

圖源：TikTok

相關數據顯示，小黃在TikTok20天狂攬28萬粉絲，單場直播打賞金額超過10萬美元，人民幣約71萬，一度登頂東南亞（越南）直播日榜，掀起一陣直播熱潮。

她的直播形式與在國內如出一轍，就是通過夸張、魔性、搞怪的表演動作，在海外年輕用戶中形成差異化競爭力，實現禮物打賞收入與在線觀看人數雙豐收。

圖源：TikTok

不過從直播形式來看，小黃在TikTok主要開展娛樂直播，目前尚未開啟直播帶貨。但身為三只羊的重要成員，她如今在TikTok走紅，不僅給自己的直播事業(yè)重新注入信心，也是在替三只羊的直播出海業(yè)務試水。

早在2023年4月，小楊哥就曾在直播中透露，希望能出海賺外國人的錢，并提及三只羊未來將涉足TikTok電商領域。

2024年起，三只羊開始在新加坡、馬來西亞、泰國和越南等國招募本土運營團隊，在當地簽約超過20位本土主播，建立了輻射東南亞的運營網絡，緩解跨境直播中常見的“水土不服”問題。

以TikTok平臺為核心，三只羊采用“娛樂直播+切片授權” 策略快速打開海外市場，將國內已驗證成功的娛樂化直播模式進行本土化移植，積極在海外開疆拓土，不斷探索新的商業(yè)機遇與增長點。

與娛樂化導向的小楊哥不同，李佳琦團隊選擇了一條與國家戰(zhàn)略高度協(xié)同的出海路徑。

自2023年起，李佳琦直播間就與新西蘭、匈牙利、泰國、阿根廷等10余個國家開展主題直播，以“絲路電商”政策賦能高品質跨境供應鏈。

2024年11月，李佳琦被新西蘭政府官方任命為“新西蘭推廣大使”，在第七屆進博會現場進行跨國直播，新西蘭貿發(fā)局CEO親臨直播間互動。

同年，李佳琦所屬公司美ONE正式啟動出海業(yè)務布局，并專門成立了國際發(fā)展部，這充分顯示出其對海外市場的高度重視。

圖源：新浪科技微博

出海第一站，就是印尼。

具體來看，美ONE的印尼團隊MTYN重心圍繞著“打造達人矩陣”進行，業(yè)務發(fā)展以簽約50萬粉絲以上的當地頭部達人為主，這個策略倒是與三只羊團隊一致。

目前，該機構旗下簽約達人已有5位，帶貨的品類以家居、家具和電器品類為主，美妝占比較低。但早期帶貨效果不及預期，MTYN團隊的月均銷售額僅有9.5萬美元，在印尼的MCN機構排行榜上僅位列第86位。

圖源：Fastmoss

最主要的原因，是印尼市場的電商規(guī)則、消費者行為以及平臺運營邏輯與國內存在一定差異，而美ONE的直播模式主要照搬了國內的方式方法，難以獲取當地消費者的興趣。

如此來看，出海路上并不總是一帆風順的，遇到坎坷倒也正常。

此外辛選集團、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等機構也都有海外業(yè)務，出海已成頭部直播機構的集體戰(zhàn)略選擇。

圖源：網經社

總體來看，國內直播電商出海還處在初步探索階段，有人取得不錯的成績，也有人遭遇滑鐵盧，不同模式均面臨各自挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既有跨境經營中的共性問題，也有直播電商特有的行業(yè)痛點。

機遇之下，哪怕暗礁遍布、風浪四起，各頭部仍爭相出海尋求新的機會。而清醒認識這些風險與挑戰(zhàn)，是優(yōu)化出海策略的前提。

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直播電商出海的暗礁險灘

在這場各具特色的“出海遠征”背后，是國內直播電商模式的全球突圍，更是潛在萬億增量市場的瘋狂掘金。

頭部主播及各大機構出海面臨的風險與挑戰(zhàn)，則呈現出多維交織的特征：既包含文化適配、合規(guī)運營等顯性雷區(qū)，也涉及供應鏈韌性、平臺博弈等隱性戰(zhàn)場。

首先是文化適配與用戶習慣的深層割裂，需要團隊具備超本地化運營能力，否則極易“踩雷”。

如三只羊團隊在馬來西亞的初期直播中，因未充分考慮當地宗教習俗，在食品展示環(huán)節(jié)引發(fā)爭議；東南亞用戶對直播購物接受度較高，歐美市場的消費者仍習慣官網或亞馬遜購物，直播被視為娛樂而非購物場景。

其次是政策合規(guī)風險與內容審核差異，全球電商監(jiān)管環(huán)境日趨嚴格，直播電商面臨政策不確定性挑戰(zhàn)。

2023年印尼突然禁止社交媒體銷售功能，2024年美國要求字節(jié)跳動剝離TikTok......這些宏觀層面的風險是無法提前預料和絕對把控的，充滿著未知；歐美對廣告標識要求嚴格，中東地區(qū)對男女同屏直播有嚴格限制，這些規(guī)則差異要求團隊對每個目標市場的內容審核標準有透徹理解。

以及供應鏈與履約體系的“腸梗阻”，海外運輸物流成本與到貨時效性之間矛盾重重。

相關數據顯示，東南亞海運周期平均28天（泰國線），空運成本占商品價格30%以上；巴西市場海運周期達45天，退貨率因時效問題飆升至12%。

基于目前出海實踐中的經驗與挑戰(zhàn)，未來競爭將不僅限于流量獲取，更在于系統(tǒng)性出海能力的構建，這些探索者的腳步也揭示了不同文化市場中的機遇與挑戰(zhàn)。

總而言之，直播電商出海潮的興起，本質是國內流量紅利消退與行業(yè)內卷加劇的必然結果。頭部主播與MCN機構的集體動作，也讓我們看到國內直播電商模式的全球生命力。

期待勇敢出海的弄潮兒們，在不久的將來實現全球規(guī)�；c本地深度的統(tǒng)一，讓直播電商真正實現從“出�！钡健叭蚧钡耐懽儭�