出品/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

過去幾年，中產(chǎn)消費者在選購跑鞋時常常面臨一個甜蜜的煩惱：到底是選HOKA還是On昂跑？而今年，這個選擇題的答案似乎正逐漸清晰。

根據(jù)HOKA母公司Deckers最新財報，截至3月31日的第四財季，HOKA整體銷售增長放緩至10%，銷售額達5.86億美元，與前兩季度24%、35%的增速相比明顯下滑。面對市場環(huán)境惡化，Deckers宣布暫不公布2026財年營收指引。

而HOKA最直接的競爭對手On昂跑卻呈現(xiàn)另一番景象。同期，On昂跑交出了43%的高增長成績單，凈銷售額達7.27億瑞士法郎。不僅如此，On昂跑還上調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計2025財年凈銷售額增長至少28%。

實際上，這兩個品牌的差距從上個季度就已開始顯現(xiàn)。在截至12月31日的第三財季，HOKA銷售額增長23.7%至5.31億美元，而On昂跑則以40.6%的增速達到6.07億瑞士法郎。

回溯過去，這兩個品牌的成長軌跡曾高度重合。它們分別在2017年和2018年進入中國市場，過去幾年都保持著30%以上的收入增速，并在2024年雙雙躋身20億美元俱樂部。這種相似度讓它們猶如跑鞋界的雙生子。

但令人意外的是，進入2025年后，這對“雙生子”卻跑出了截然不同的市場表現(xiàn)。一個關(guān)鍵問題由此浮現(xiàn)：為何在同樣的市場環(huán)境下，HOKA的增長明顯失速，而On昂跑卻能保持高基數(shù)下的持續(xù)增長？

HOKA：從“越野跑王者”到增速驟降，發(fā)生了什么？

2009年，HOKA誕生于法國，品牌全名“HOKA ONE ONE”意為“飛躍大地”，從一開始就瞄準了越野跑賽道。在“越野跑奧運會”UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野賽）上，每3名選手就有1人穿著HOKA。

這個由越野跑冠軍創(chuàng)立的品牌，因觀察到薄底跑鞋對足部的損傷，率先研發(fā)出輕量厚底技術(shù)，通過超厚中底實現(xiàn)“緩沖、回彈、舒適、支撐與輕量”的平衡。

不過，HOKA的鞋款設(shè)計一直有個“硬傷”——丑帥丑帥的！

超厚的中底挑戰(zhàn)了主流審美，但架不住它實在舒服，反而意外成為打工人的“通勤神鞋”。在上海某三甲醫(yī)院工作的護士小林說：“每天要在病房走2萬步，試過很多品牌，最后發(fā)現(xiàn)還是HOKA的支撐性最好，腳不會痛�！�

在小紅書“工鞋推薦”的高贊筆記里，HOKA頻繁上榜，護士、教師、銷售等需要長時間站立的人群，幾乎把它“焊”在了腳上。HOKA也被稱為是“中年足力健”，就連馬斯克、雷軍也穿上了HOKA。

近年來，HOKA在“千元跑鞋”市場一路狂奔，不僅躋身“新四大跑鞋”，還在社交平臺斬獲“中產(chǎn)收割機”的稱號。

然而，今年HOKA的增長卻如過山車般驟降。為什么？

究其原因，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足是核心癥結(jié)。盡管HOKA在1月中旬推出Bondi 9鞋款，但2025年初自然搜索量增長已顯疲態(tài)，消費者對新品的熱情明顯降溫。更關(guān)鍵的是，其主力鞋款已進入產(chǎn)品生命周期尾聲。北京跑友張先生表示：“我的Clifton 8穿了兩年多，想換新款但發(fā)現(xiàn)變化不大，最近開始嘗試其他品牌�！�

雖然今年1月推出了新款Bondi 9，但市場反應(yīng)平平——2025年初，HOKA的自然搜索量增長明顯放緩。

而在專業(yè)賽道，HOKA尚未建立“速度心智”——高端競速跑鞋產(chǎn)品線表現(xiàn)黯淡，既缺乏獲得職業(yè)圈層廣泛認可的技術(shù)旗艦產(chǎn)品，在除越野跑外的城市馬拉松、田徑競速等賽事曝光度也明顯不足，技術(shù)專業(yè)性導(dǎo)向的消費群體影響力較弱。馬拉松愛好者李女士說：“比賽時看到穿Nike Alphafly、Adidas Adios的人很多，但穿HOKA競速鞋的很少�！�

時尚化轉(zhuǎn)型同樣進展遲緩。HOKA并非沒有嘗試潮流化。過去，它曾與Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS等品牌推出聯(lián)名，但整體策略偏保守，市場反響有限。

此外，在Deckers Brands與分析師的財報電話會議上，首席財務(wù)官Steven Fasching表示，本季度增速放緩的原因主要是宏觀經(jīng)濟環(huán)境不確定性增加所導(dǎo)致的獲客速度變慢、新品上市尚處在初期階段以及DTC渠道銷售的變化。

市場對HOKA的增速驟降反應(yīng)強烈——財報發(fā)布當(dāng)天，Deckers股價暴跌19%，而今年前5個月，母公司股價已累計下跌近50%。

HOKA的困境并非偶然。它在專業(yè)領(lǐng)域未能突破天花板，在潮流化上又步伐保守，定位有些中庸了，再加上外部經(jīng)濟環(huán)境影響，增長失速在所難免。

On昂跑：如何用“科技+時尚”雙引擎跑贏市場？

與HOKA的疲態(tài)相比，On昂跑正以昂揚姿態(tài)領(lǐng)跑市場。

這個2010年誕生于瑞士的品牌，從一開始就瞄準中高端跑步市場——跑鞋均價超1000元，高端款甚至突破2000元大關(guān)。其核心科技CloudTech緩震系統(tǒng)和零重力外底Cloud模型設(shè)計，早在2014年就被《跑者世界》譽為“跑鞋界的結(jié)構(gòu)革命”。

與HOKA的“丑但舒服”不同，On昂跑憑借標志性的鏤空鞋底、極簡Logo和中性配色，成功塑造出獨特的無性別美學(xué)。

正如上海金融從業(yè)者李女士所說：“On的整體調(diào)性比HOKA更精致，中底科技帶來的視覺記憶點很強�！边@種設(shè)計哲學(xué)精準擊中中產(chǎn)群體“想低調(diào)又不能太低調(diào)”的消費心理。

On昂跑在競速領(lǐng)域的話語權(quán)遠超HOKA。在2024巴黎奧運會上，On昂跑不僅成為瑞士代表團的官方服飾合作伙伴，更是贊助了65名運動員，提供Cloudboom Strike LS跑鞋支持。

此外，On昂跑還得到了多位世界級精英運動員的專業(yè)背書。這款僅重170克、搭載LightSpray科技的Cloudboom Strike LS競速跑鞋，已助力Hellen Obiri和Sutume Kebede分別在2024波士頓馬拉松和2025東京馬拉松奪冠。

這種“頂級賽事+精英運動員”的組合，不僅驗證了產(chǎn)品性能，更讓On收獲“專業(yè)跑者信賴之選”的口碑。

時尚維度，On昂跑通過與Loewe、Post Archive Faction等品牌的持續(xù)聯(lián)名，以及Zendaya的代言合作，成功將“功能運動”重塑為“優(yōu)雅生活方式”。這種跨界策略不僅幫助品牌進入高端零售與潮流文化語境，更強化了“高性能+時尚度”的雙重定位。

值得注意的是，On昂跑并未止步于跑鞋領(lǐng)域。通過“運動即生活”的全品類戰(zhàn)略，其產(chǎn)品矩陣已覆蓋跑步、健身、網(wǎng)球、戶外、生活五大場景。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度服飾凈銷售額增長超90%，配飾增長接近100%，增速均超過核心鞋類業(yè)務(wù)。這種“以跑鞋信任度為支點，撬動全品類消費”的策略，正轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉脑鲩L動能。

在營銷層面，On昂跑復(fù)刻了lululemon的社群模式：城市夜跑、老城廂探索跑、黑膠音樂主題跑等活動，將跑步塑造成都市人的精神解壓儀式；與超級猩猩聯(lián)名課程、在小程序構(gòu)建跑者社區(qū)等動作，則進一步強化了用戶黏性。

“參加On的晨跑活動后，我買了三雙鞋�！鄙虾Ｍ馄髥T工張先生說，“雖然平時沒空跑，但穿上它就像擁有了健康生活的可能性�！�

與HOKA會有打折不同，On始終堅持高價策略。這反而形成微妙心理效應(yīng)：與大眾品牌劃清界限，又未超出中產(chǎn)消費能力，恰好契合當(dāng)代中產(chǎn)對“專屬感”與“克制奢華”的雙重需求。

結(jié)語

盡管HOKA近期增速放緩，但問題尚不致命，在專業(yè)跑圈，HOKA依舊擁有非常忠實的受眾群體。瑞銀分析師Jay Sole也預(yù)計，隨著新品上市與渠道優(yōu)化，HOKA的盈利能力將逐步恢復(fù)。

市場潛力為這場競爭提供廣闊空間：上海證券《戶外行業(yè)研究報告》顯示，中國戶外運動滲透率僅28%，遠低于海外超50%水平；國家體育總局預(yù)測2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超3萬億元。

HOKA與昂跑的較量，本質(zhì)是品牌如何持續(xù)制造新鮮感、爭奪消費者注意力的實驗。兩者雖成長路徑相似，卻在策略優(yōu)化中走向差異化，但實際上，在追求新鮮感的消費市場，永遠會有新品牌、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。

挑戰(zhàn)不僅來自彼此。這兩個新銳品牌既要面對前方Nike、adidas等巨頭的壓制（比如Nike近期推出的Alphafly 3和Vomero 18專業(yè)跑鞋），又要提防身后Norda、NNormal等新興小眾品牌的追趕，還要與始祖鳥、北面等專業(yè)戶外品牌展開競爭。

正如市場規(guī)律所示，唯一不變的就是變化本身。HOKA和昂跑之間的這場競賽，遠未到終局之時。在充滿變數(shù)的運動用品市場，兩個品牌都還需要不斷進化，才能在這場馬拉松式的競爭中走得更遠。

參考資料：

1. 《HOKA還是那個HOKA，只是時代變了》窄播

2. 《On昂跑，“超速”》消費鈦度

3. 《新中產(chǎn)三寶，靠“千元丑鞋”賣了191億》體育大生意