出品/新商業(yè)之家

撰文/KIM

從Lululemon、Prada等品牌爭(zhēng)相布局老年?duì)I銷新賽道，到今年1月我國(guó)首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件正式發(fā)布，新銀發(fā)概念在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷又一輪升溫。視線回到線下，又有哪些新的品牌、新的趨勢(shì)正在重構(gòu)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)空間？

又老又年輕的新銀發(fā)們，到底在商場(chǎng)買什么？

在上海，深度老齡化已是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有著極為龐大且日益增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。新的消費(fèi)需求催生模式創(chuàng)新，而針對(duì)新銀發(fā)們的商業(yè)空間更新，應(yīng)充分了解他們消費(fèi)行為來(lái)作為邏輯起點(diǎn)。在6月17日發(fā)布的《上海新銀發(fā)群體消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》中，上海消保委從消費(fèi)行為、偏好、以及領(lǐng)域等多方面，為商場(chǎng)在銀發(fā)賽道的戰(zhàn)略布局提供了方向。

報(bào)告中指出，與傳統(tǒng)的“銀發(fā)族”相比，新銀發(fā)在消費(fèi)能力、需求特征上呈現(xiàn)顯著差異。超8000名的受訪者中，有超六成表示在退休后對(duì)生活品質(zhì)的要求“有所上升”，而背后原因也可簡(jiǎn)單概括為“有錢有閑”。具體領(lǐng)域上，新銀發(fā)的消費(fèi)需求集中于健康管理、旅游社交和興趣愛(ài)好三大板塊，折射出生存型向悅己型的明顯轉(zhuǎn)變。

“買汰燒”仍然是新銀發(fā)們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獦?lè)章，但他們的活動(dòng)半徑已不在局限于商超與賣場(chǎng)，而是對(duì)購(gòu)物環(huán)境的審美、舒適度與體驗(yàn)感有了多維追求。

以上海為例，復(fù)合了餐飲、娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)的老年俱樂(lè)部，成為了商場(chǎng)們布局新銀發(fā)賽道的切入點(diǎn)。在此前探討匯聯(lián)商廈適老化改造一文中，新商業(yè)之家對(duì)這種新興業(yè)態(tài)進(jìn)行了初步探討與分析。而當(dāng)在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)輸入“百元一日聚”、“老年團(tuán)建”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果顯示這一業(yè)態(tài)已有規(guī)�；⑦B鎖化發(fā)展的明確趨勢(shì)。

所謂百元一日聚，其核心是以人均約100元的價(jià)格，提供包含兩頓正餐及全天候娛樂(lè)活動(dòng)的綜合服務(wù)，所形成的“輕養(yǎng)老”社交空間。在上海市場(chǎng)，自2023年底由“馨樂(lè)匯”以來(lái)，以“馨樂(lè)匯”、“壹天俱樂(lè)部”、“共比鄰”為三大主要玩家，其網(wǎng)點(diǎn)已迅速鋪開至包括光啟城、愛(ài)琴海、仲盛世界商城、亞新生活廣場(chǎng)等多處成熟項(xiàng)目。除了“順風(fēng)大酒店”等傳統(tǒng)酒樓的加入，更具靈活性與溫度的小型民間自營(yíng)者，也如雨后春筍般涌現(xiàn)，直至發(fā)稿前，這類門店在上海的數(shù)量已達(dá)到近30家。

相比于年輕客群的消費(fèi)高峰通常集中于工作日晚間及周末，時(shí)間自由的老年群體則傾向在工作日的日間進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。環(huán)球港北廣場(chǎng)的Z+KTV自由港PLUS，在工作日推出79元/4小時(shí)的低價(jià)套餐，位于B1層的門店恰能同商場(chǎng)的地下餐飲形成聯(lián)動(dòng)，成為了不少中老年人的社交歡聚會(huì)場(chǎng)。上述業(yè)態(tài)和模式的挖掘銀發(fā)們的消費(fèi)時(shí)段差，利用商場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的低效時(shí)間提升商業(yè)坪效。

而隨著“新銀發(fā)”一代生活觀念的日益年輕化、開放化，一些原本處于文化敏感地帶的話題，找到了與商業(yè)空間結(jié)合的可能。將視角拓寬至全國(guó)，帶著對(duì)新銀發(fā)群體的時(shí)代性思考，一大批以此為議題的品牌正在走入市場(chǎng)。殯葬買手店“歸從”選擇在北京熱門商圈三里屯商圈落戶，便是這股浪潮的顯現(xiàn)。位于鄂爾多斯的“那日松”，是一家專為55+人群開設(shè)的生活方式集合點(diǎn)。在蒙古語(yǔ)的語(yǔ)境下，品牌名承載著對(duì)百歲人生的美好祝愿，閱讀沙龍與殯葬用品被納入至同一屋檐下，通過(guò)場(chǎng)景化敘事、跨代際對(duì)話的雙重設(shè)計(jì)，將“終點(diǎn)消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為對(duì)生命價(jià)值的公共探討。

不賣貨，改買課

銀發(fā)商業(yè)也要內(nèi)容為王

CNNIC第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》顯示，截至2024年12月，我國(guó)50歲及以上網(wǎng)民占比已經(jīng)突破34.1%。根據(jù)艾媒咨詢2024年數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)醫(yī)療健康產(chǎn)品的比例高達(dá)71.2%，同時(shí)結(jié)合天貓、京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，銀發(fā)人群在服飾食品等基礎(chǔ)消費(fèi)、以及家電、家具等品類上的消費(fèi)活躍度也在持續(xù)攀升。

鑒于國(guó)內(nèi)電商生態(tài)的成熟，高消費(fèi)力的新銀發(fā)也未能給線下零售帶來(lái)較大的增長(zhǎng)空間。百元一日聚快速擴(kuò)張的同時(shí)，也暴露出了一些短板。它們的場(chǎng)景、菜品、甚至是約見的群體都相對(duì)固定，對(duì)于追求新鮮感和社交廣度的新銀發(fā)群體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期參與可能會(huì)產(chǎn)生“審美疲勞”。無(wú)齡感空間的興起或許正應(yīng)和了市場(chǎng)對(duì)銀發(fā)孤島的思考。

對(duì)于這個(gè)概念如何做解？一位老牌玩家或許打開了思路。今年4月，滬上首個(gè)商企自營(yíng)銀發(fā)主題體驗(yàn)空間“百聯(lián)繁花里”，于第一百貨商業(yè)中心七樓揭幕。圍繞無(wú)齡定位，空間在其業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)品陳列上都有其特別之處。

空間規(guī)劃美學(xué)、健康、營(yíng)養(yǎng)、智科四大特色工坊。以美學(xué)和智科兩大工坊為例，其中服飾產(chǎn)品打破市場(chǎng)對(duì)“老年裝”的刻板印象。以低飽和度、微廓形的貼身剪裁取代花花綠綠、松垮老氣的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)。而隨數(shù)碼科技產(chǎn)品受新銀發(fā)族的青睞明顯提高，除了手機(jī)、音響、耳機(jī)等常規(guī)產(chǎn)品，智科工坊內(nèi)也陳列了如影石運(yùn)動(dòng)相機(jī)、VR眼鏡等前沿產(chǎn)品。

但空間的重點(diǎn)并不在零售，而是位于店內(nèi)兩端的沙龍區(qū)與茶歇區(qū)。兩處區(qū)域主要承接課程培訓(xùn)、游戲聚會(huì)等社群活動(dòng)。有別于常規(guī)的老年教育，繁華里除了提供花藝茶藝等興趣培訓(xùn)，“課程表”中涵蓋的自媒體技能、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、閱讀分享、穿搭技巧等課程更像是年輕人專屬。

茶歇區(qū)如狼人殺、劇本殺誰(shuí)是臥底等桌游，進(jìn)一步將“無(wú)齡”概念具象化。對(duì)于活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)情況，目前門店社群活動(dòng)所面向的受眾主要在40-55歲，相比于插花茶道，如英語(yǔ)學(xué)習(xí)、穿搭技巧、狼人殺等課程和活動(dòng)反而更受他們青睞。

空間內(nèi)作為“商”的零售部分被淡化，而提供服務(wù)與活動(dòng)的“業(yè)態(tài)”成為了主角。在商場(chǎng)已定的框架內(nèi)，百聯(lián)用課程與游戲鑿出了一座持續(xù)更新的內(nèi)容池。百聯(lián)推出了會(huì)員權(quán)益卡作為參與門檻。從28元的輕享月卡到599元的尊享年卡，這種價(jià)位的安排既考慮到了性價(jià)比，也在選擇上給消費(fèi)者留出了彈性空間。

權(quán)益卡涵蓋了1V1管家服務(wù)、商品購(gòu)物優(yōu)惠、課程沙龍?bào)w驗(yàn)、停車優(yōu)惠以及同樓層內(nèi)順風(fēng)大酒店的餐飲優(yōu)惠。地處南京路步行街，第一百貨具有天然的客流導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)。

百聯(lián)繁花里可以看作是傳統(tǒng)百貨向會(huì)員制、向老年付費(fèi)內(nèi)容的多元融合，盡管這種模式一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性，但空間在后續(xù)推進(jìn)上仍有困難亟待克服。據(jù)店員反饋，在市場(chǎng)推廣方面，傳統(tǒng)線下地推的效果并不理想，當(dāng)前的用戶增長(zhǎng)也主要依賴于已有會(huì)員的社交裂變。

值得關(guān)注的是，攜程旅游旗下新品牌攜程老友會(huì)也于6月29日在同一樓層開出全國(guó)首家旗艦店。另一側(cè)的星空間鯨劇場(chǎng)也定期上演如相聲，戲劇等演出。未來(lái)，百聯(lián)繁花里將與這些門店展開聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起涵蓋基礎(chǔ)消費(fèi)、社群活動(dòng)、觀演體驗(yàn)以及旅游定制的消費(fèi)鏈路。

回看匯聯(lián)商廈，百聯(lián)與徐家匯恰恰走出了兩條迥然不同的道路。同為資歷深厚的國(guó)有企業(yè)，匯聯(lián)商廈在遵循市場(chǎng)的既有模板基礎(chǔ)上，側(cè)重產(chǎn)品或是硬件設(shè)施升級(jí)。但這種僅停留在日常生活便利性的改造邏輯，帶有對(duì)銀發(fā)族的刻板印象，也缺乏對(duì)其消費(fèi)需求特質(zhì)的挖掘。在代際更迭加速、銀發(fā)族需求日益多元化的今天，不免顯得形式主義和保守。

顯然，上海的銀發(fā)消費(fèi)需求只會(huì)與日俱增，市場(chǎng)潛力巨大。對(duì)于上海本地商企而言，布局銀發(fā)消費(fèi)不只是前瞻性的戰(zhàn)略預(yù)判，也是尋求差異化的務(wù)實(shí)定位，更是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。主動(dòng)創(chuàng)新，或許就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，贏得銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期回饋。