出品/光子星球

撰文/文燁豪

北京時(shí)間5月27日，快手發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，快手營(yíng)收為326.1億元，同比增長(zhǎng)10.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)45.8億元，同比小幅下滑2.6%，但利潤(rùn)率提升至14.0%。盈利能力的穩(wěn)固延續(xù)，意味著其近兩年錨定的商業(yè)化路徑進(jìn)入相對(duì)成熟期。

然而，數(shù)據(jù)表層之下，隨著用戶(hù)規(guī)模已成規(guī)模，增長(zhǎng)已經(jīng)觸及一個(gè)周期內(nèi)的高點(diǎn)�！袄翔F”關(guān)系鏈的拉動(dòng)力減弱——重塑增長(zhǎng)模型，或?qū)⒊蔀榭焓?025年的重要議程。

與此同時(shí)，海外業(yè)務(wù)開(kāi)始釋放結(jié)構(gòu)信號(hào)。快手旗下海外產(chǎn)品Kwai首次實(shí)現(xiàn)季度盈虧平衡，表明其出海策略正由流量獲取轉(zhuǎn)向商業(yè)閉環(huán)，部分市場(chǎng)已具備獨(dú)立造血能力。

現(xiàn)階段的快手，正呈現(xiàn)出復(fù)合化的結(jié)構(gòu)——一端維系著社區(qū)溫度與情感粘性，另一端則在組織、技術(shù)與商業(yè)體系上持續(xù)推進(jìn)。而其第一季度的答卷，則是這場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程中的一個(gè)截面，既顯露出了階段性成果，也為下一個(gè)周期的方向埋下伏筆。

在高波動(dòng)、低增長(zhǎng)的外部環(huán)境下，快手能否在穩(wěn)態(tài)中再造勢(shì)能，將成為其長(zhǎng)期價(jià)值的判斷基準(zhǔn)。

01

“老鐵江湖”雖未老，但還可以更年輕

對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，情感沉淀即資產(chǎn)，信任密度即壁壘。快手的立身之本，正是建立在這條鐵律之上——由社交關(guān)系鏈和社區(qū)文化織就的內(nèi)容粘性，也就是外界所說(shuō)的“老鐵江湖”。

如果抖音是標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)紅連鎖餐飲，那么快手更像是巷子深處那家人聲鼎沸的小館子——外表粗糲，卻回頭客絡(luò)繹不絕。同多數(shù)內(nèi)容社區(qū)相比，快手有著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)少見(jiàn)的溫度感：一句“老鐵雙擊666”成為流行標(biāo)識(shí)，點(diǎn)贊、評(píng)論里充斥著熟人間的俚語(yǔ)與默契。

這種由底層關(guān)系結(jié)構(gòu)生成的社交黏性，一定程度上造就了快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”——在直播間刷禮物或許不是純粹的“打賞”，是“給哥幾個(gè)意思一下”；在達(dá)人小店下單，也不是純粹消費(fèi)，而是照顧“熟人”的生意。

也因此，快手被越來(lái)越多品牌主列為投放組合中的“必選項(xiàng)”，并非因?yàn)镃PM更低，而是因?yàn)檗D(zhuǎn)化密度更高。

換句話(huà)說(shuō)，快手的用戶(hù)本身，就是其商業(yè)化體系的最大杠桿。而平臺(tái)的變現(xiàn)能力，很大程度上取決于這張關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性與承載力。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，快手App平均日活躍用戶(hù)達(dá)4.08億，同比增長(zhǎng)3.6%，創(chuàng)下新高；用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為133.8分鐘，用戶(hù)黏性仍具支撐力。

值得一提的是，在用戶(hù)規(guī)模僅小幅增長(zhǎng)的背景下，快手單用戶(hù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)收入增速高于用戶(hù)增速，同比增長(zhǎng)4.2%，達(dá)到44.1元，反映出快手在存量中提效的能力。

但瓶頸也在同步顯現(xiàn)——快手賴(lài)以支撐增長(zhǎng)的“管涌式”用戶(hù)擴(kuò)張模型，正逼近邊界。

2025年第一季度，快手月活躍用戶(hù)為7.12億，同比增長(zhǎng)僅2.1%，繼續(xù)延續(xù)過(guò)去一年的放緩趨勢(shì)；環(huán)比更出現(xiàn)2400萬(wàn)的凈流失。

盡管這在一定程度上受階段性營(yíng)銷(xiāo)投放收縮影響，但更本質(zhì)的變量不容回避——下沉市場(chǎng)的人口紅利已接近枯竭，用戶(hù)結(jié)構(gòu)趨于飽和，“老鐵”社群的邊際增量正日益衰減。

對(duì)此，快手的應(yīng)對(duì)策略，是向社區(qū)生態(tài)的縱深處挖掘價(jià)值。

短劇是核心戰(zhàn)場(chǎng)之一�？焓衷�以“快手小劇場(chǎng)”率先入局，成為第一批吃螃蟹的人，只可惜螃蟹沒(méi)吃幾口就被抖音變成了工業(yè)產(chǎn)品。盡管后續(xù)星芒短劇、AI短劇、付費(fèi)會(huì)員等項(xiàng)目不斷推進(jìn)，但相比端出紅果的抖音，整體步調(diào)略顯笨重，亦不夠鋒利。

相比之下，直播業(yè)務(wù)則更像是重拾舊山河。

作為平臺(tái)第二大營(yíng)收支柱，直播曾因行業(yè)收緊，陷入長(zhǎng)達(dá)數(shù)季的下滑周期，2024年全年?duì)I收亦同比下滑5.1%。而2025年第一季度，快手直播板塊實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，收入回升至98億元，同比增長(zhǎng)14.4%，逐漸走出下行通道。

值得一提的是，最近一年間，快手對(duì)直播生態(tài)的修復(fù)，已逐漸從清理“惡性PK”等“表層病灶”，轉(zhuǎn)向品類(lèi)、供給的構(gòu)建。

據(jù)悉，快手第一季度正重點(diǎn)扶持大舞臺(tái)、多人互動(dòng)與格斗游戲等高參與度品類(lèi)，并與游戲廠(chǎng)商深度綁定，推動(dòng)直播內(nèi)容從早期粗放、高刺激的情緒驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向興趣沉淀，試圖打造更穩(wěn)固的日常觀看場(chǎng)景。

社區(qū)是起點(diǎn)，信任是路徑，商業(yè)只是水到渠成的結(jié)果。而“老鐵江湖”作為低波動(dòng)、高黏性、高轉(zhuǎn)化的生態(tài)模型，雖不能提供爆發(fā)性增長(zhǎng)，但它勝在穩(wěn)定。

因此，快手不需要，也不可能成為另一個(gè)抖音。其真正該思考的，是如何將“老鐵經(jīng)濟(jì)”打磨成一套可遷移、可復(fù)制的打法，并嵌入短劇、直播、電商與AI等業(yè)務(wù)體系中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)與外部商業(yè)的耦合。

02

快手的“呼”與“吸”

“老鐵經(jīng)濟(jì)”是快手最扎實(shí)的底盤(pán)，但僅靠關(guān)系沉淀終究走不遠(yuǎn)。真正的問(wèn)題在于，如何使這套體系，在行業(yè)迭代中持續(xù)自我更新，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

快手顯然已意識(shí)到這一點(diǎn)，其2025年的第一個(gè)動(dòng)作，便是對(duì)廣告架構(gòu)的拆墻重構(gòu)。

據(jù)媒體報(bào)道，1月中旬，快手對(duì)商業(yè)化與電商板塊動(dòng)刀——將從服裝、美妝、食品、游戲等原本分散的8個(gè)廣告業(yè)務(wù)線(xiàn)，壓縮、劃分為大服飾、大快消、健康食飲、內(nèi)容消費(fèi)、金教資訊五大運(yùn)營(yíng)中心。

而這，幾乎覆蓋了所有高頻廣告需求帶來(lái)的剛性預(yù)算。這是一次遲到但必要的改進(jìn)——快手終于不再按自己的內(nèi)容邏輯劃線(xiàn)，而是試圖按客戶(hù)預(yù)算結(jié)構(gòu)，來(lái)搭建廣告鏈路，釋放“單位流量”的張力。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收180億元，同比增長(zhǎng)8%，同比增速雖已放緩至個(gè)位數(shù)，但實(shí)際上是回到基線(xiàn)。

去年同期，受“派對(duì)大戰(zhàn)”、短劇爆發(fā)等集中投放驅(qū)動(dòng)，廣告收入短期沖高，屬于典型的非結(jié)構(gòu)性高點(diǎn)。剔除這類(lèi)偶發(fā)變量，快手廣告業(yè)務(wù)近兩年增幅保持在相對(duì)穩(wěn)定區(qū)間。但這并不意味著壓力減輕——品牌主預(yù)算擴(kuò)容有限，想要增長(zhǎng)，還需提高轉(zhuǎn)化效率。

過(guò)去幾年，快手的商業(yè)化路徑幾乎全面對(duì)標(biāo)字節(jié)，磁力引擎、聚星、金牛，對(duì)應(yīng)巨量引擎、千川等體系。但靠對(duì)標(biāo)搭建出的廣告產(chǎn)品體系，終究無(wú)法帶來(lái)結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，只能暫時(shí)避免掉隊(duì)。而現(xiàn)在，追平期已告一段落，接下來(lái)進(jìn)入真正的硬仗階段——拼滲透力、拼投放ROI、拼資源匹配效率。

在此過(guò)程中，AI正扮演了舉足輕重的角色。自推出以來(lái)，可靈AI在技術(shù)、商業(yè)化上雙線(xiàn)疾行，其在公司內(nèi)部的生態(tài)位亦迅速上移。

2025年4月，可靈2.0視頻大模型發(fā)布，幾乎同步，快手成立可靈AI事業(yè)部，作為一級(jí)部門(mén)，由高級(jí)副總裁蓋坤掌舵，直接向CEO程一笑匯報(bào)。

這一組織變動(dòng)背后的信號(hào)非常明確——可靈AI早已不再只是一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，而是逐漸全面介入內(nèi)容供給、廣告投放與分發(fā)邏輯。財(cái)報(bào)顯示，可靈AI已在廣告創(chuàng)意生成、投放優(yōu)化、短劇制作等場(chǎng)景落地，單季實(shí)現(xiàn)收入1.5億元。

但這不是“講AI故事”的節(jié)點(diǎn)，而是技術(shù)需要兌現(xiàn)效率、價(jià)值的時(shí)刻。對(duì)快手而言，下一步關(guān)鍵，不是再證明可靈AI“能做什么”，而是驗(yàn)證“能不能做得更好”。

與此同時(shí)，快手也在試圖擴(kuò)展廣告的外延空間。2025年提出的“新線(xiàn)大市場(chǎng)、AI新機(jī)遇”，本質(zhì)是在一線(xiàn)市場(chǎng)已被美團(tuán)、抖音高密度覆蓋之后，轉(zhuǎn)向三、四線(xiàn)城市——那些尚未被徹底“收編”，廣告預(yù)算仍分散在線(xiàn)下的人群與商戶(hù)。

但問(wèn)題在于，這部分市場(chǎng)雖未被完全開(kāi)墾，卻也早已不再空白，其能不能在前有狼后有虎的局面中切出一塊“蛋糕”，還需時(shí)間驗(yàn)證。

這意味著，快手的廣告系統(tǒng)正從“廣撒網(wǎng)”走向“精耕細(xì)作”——無(wú)論是組織結(jié)構(gòu)重塑、AI系統(tǒng)下沉，還是探索新場(chǎng)域，目標(biāo)或許并非爭(zhēng)取更多預(yù)算，而是把原有池子掘得更深、榨得更干。

03

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩，快手的另一條路，自然是出海求解。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，快手海外營(yíng)收達(dá)13.2億元，同比增長(zhǎng)32.7%。更關(guān)鍵的是，海外業(yè)務(wù)首次在整體維度實(shí)現(xiàn)季度經(jīng)營(yíng)盈利——海外業(yè)務(wù)，正逐漸轉(zhuǎn)化為可獨(dú)立衡量的利潤(rùn)單元。

理解快手的出海路徑，不能套用字節(jié)跳動(dòng)式的“全球征服”敘事。后者依靠產(chǎn)品力與資本加速，力圖實(shí)現(xiàn)“全球即本土”的規(guī)模對(duì)稱(chēng)。

相比之下，快手走的是另一條路——在高壓市場(chǎng)主動(dòng)抽身，將資源投向流量成本仍可控、本地內(nèi)容供給薄弱的南美與東南亞市場(chǎng)。

巴西是最典型的樣本。Kwai依靠本地化運(yùn)營(yíng)和補(bǔ)貼策略，先建起用戶(hù)習(xí)慣，再向直播、電商等變現(xiàn)模型下沉。2025年第一季度，巴西DAU與使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，“非中心市場(chǎng)”策略正逐漸兌現(xiàn)預(yù)期。

但盈利只是起點(diǎn)，能否走向規(guī)�；�，是出海戰(zhàn)略的“第二問(wèn)”。

Kwai的盈利，驗(yàn)證了模式成立，卻仍未形成護(hù)城河。快手在國(guó)內(nèi)依靠強(qiáng)社交關(guān)系鏈撬動(dòng)變現(xiàn)，但這一邏輯能否在用戶(hù)文化異質(zhì)的市場(chǎng)中遷移、復(fù)刻，仍是懸而未決。

AI或許是突破口。但這一次，它不只是提效工具，更承擔(dān)橋接角色。在語(yǔ)境割裂、供需錯(cuò)位的海外環(huán)境里，除了組織下放、加碼本地化，AI是唯一可批量修復(fù)內(nèi)容生態(tài)割裂的解法。

歸根結(jié)底，當(dāng)前快手的出海，依然處于防守態(tài)勢(shì)。但對(duì)于長(zhǎng)期捆綁“老鐵”，從未被外界賦予“全球化潛質(zhì)”的快手而言，其眼下的進(jìn)展已動(dòng)搖了外界對(duì)其“出海必?cái)　钡恼摂�。只是，若要徹底改�?xiě)預(yù)期，快手仍需拿出更多確定性。