出品/零售商業(yè)評論

今年618大促已經(jīng)打響，平臺們不再高調(diào)宣傳“全網(wǎng)最低價”，轉(zhuǎn)而以“立減直降”、“補貼疊加”等簡化玩法悄然滲透消費者的日常購物場景。相較往年，今年的618大促少了一些競爭的急迫感，開放合作、簡化操作、強調(diào)技術(shù)等趨勢成為了主流。

而從消費熱度來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)揭示去年618銷售額16年來首度下滑7%，也意味著消費理性主義崛起。隨著促銷節(jié)點密集如日歷，傳統(tǒng)大促模式已到必須重構(gòu)的臨界點。2025年的618，不再是一場簡單的GMV沖刺賽，而是考驗電商生態(tài)的全面進化。

01

平臺戰(zhàn)略分化，從“低價”到“性價比”

今年618，淘寶天貓搶跑開局。天貓618平臺徹底放棄沿用多年的跨店滿減規(guī)則，轉(zhuǎn)而采用“官方立減15%起”的直降模式，消費者無需湊單即可享受折扣，并可疊加88VIP大額消費券、行業(yè)品類券及國家補貼。

最新數(shù)據(jù)顯示，5月16日開售首小時，43個品牌成交破億，珀萊雅、蘭蔻等美妝品牌10分鐘內(nèi)銷售額破億，家電3C類目在“國補+立減”的疊加下實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

另一面，京東延續(xù)了滿減規(guī)則，但策略已從單純價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“低價+服務(wù)”組合拳。首次整合國家補貼與外賣百億補貼資源，形成“補上加補”的疊加效應(yīng)。在京東“國家補貼×百億補貼”頻道，消費者購買手機數(shù)碼、家電家居等消費品，至高可省2000元，并可疊加享受白條至高24期分期免息。服務(wù)端則推出“24小時極速安裝”、“只換不修”等承諾，試圖以供應(yīng)鏈優(yōu)勢鎖定中高端用戶。

同時，京東還選擇了將戰(zhàn)場向線下延伸。618期間，數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都將參與其中，目的是給消費者開啟線上線下一體化的體驗。京東打造的首家餐飲實體基礎(chǔ)設(shè)施“七鮮美食MALL”，也將于6月18日在哈爾濱正式亮相，并攜手十大網(wǎng)紅餐飲品牌開設(shè)哈爾濱首店。

抖音的618同樣選擇5月13日啟動，持續(xù)到6月18日結(jié)束，分為搶跑期、蓄力期、爆發(fā)期三階段，延續(xù)了以往“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法。抖音將資源傾斜至貨架場景和店播，推出“商品卡免傭”“萬人團”等政策，試圖將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的交易增量。

再看快手。今年快手電商618促銷將覆蓋520及618兩大時間節(jié)點。針對消費者的優(yōu)惠玩法包括，跨店滿減、消費券、免單抽獎、口令紅包等。

5月19日，快手電商發(fā)布快手618購物節(jié)開門紅首日戰(zhàn)報，全域GMV保持高速增長。用戶在618期間展現(xiàn)出強勁的消費能力，開門紅首日，成交破百萬商品數(shù)達277個，千元以上高客單價商品GMV同比增長786%。商家增長矚目，GMV成交破千萬的商家同比增長300%，GMV成交破億的商家同比增長100%，茶酒健康、珠寶玉石、消電家居等行業(yè)表現(xiàn)突出。

我們觀察到，通過618平臺的策略分化折射出行業(yè)共識，單純價格刺激已觸及天花板。淘天做減法提升交易效率，京東強化供應(yīng)鏈構(gòu)建差異化壁壘，內(nèi)容平臺則通過生態(tài)融合尋找增長機會，這標志著電商平臺已進入新競爭階段。

02

直播電商和內(nèi)容電商，有新變化

在今年的618直播電商、內(nèi)容電商領(lǐng)域，淘寶直播、京東、快手不約而同地提出了20億現(xiàn)金補貼，以及大量商家流量補貼。

比如京東將在618期間大手筆現(xiàn)金補貼20億元以重點推進直播短視頻“京創(chuàng)雙百計劃” 。淘寶直播也直接提出將在618期間投入20億現(xiàn)金，補貼給消費者、產(chǎn)品和主播。還有快手，據(jù)招商大會透露，平臺將拿出千億流量、20億補貼，鼓勵更多主播和賬號參與直播和內(nèi)容創(chuàng)作。

但今年618，頭部主播的回歸與店播的崛起形成微妙平衡。在淘寶直播，李佳琦直播間仍是現(xiàn)象級存在。5月13日首場直播GMV達25-35億元，可復(fù)美、珀萊雅等國貨品牌占據(jù)銷量TOP5，可復(fù)美膠原棒套組售出25萬件，珀萊雅雙抗精華突破10萬件，直播間首小時加購GMV同比增長10%。印證“超頭效應(yīng)”在美妝等標品領(lǐng)域的持續(xù)影響力。

店播也在持續(xù)崛起。抖音數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音店播GMV占比超70%，頭部達人貢獻降至9%。lululemon、修麗可等品牌通過自播實現(xiàn)三位數(shù)增長，專業(yè)主播+品牌背書的組合。這種轉(zhuǎn)變背后，是平臺流量分配機制的調(diào)整——抖音對店播的流量傾斜政策，讓品牌逐漸擺脫對頭部達人的依賴。

而內(nèi)容電商也在加大互聯(lián)互通。比如618前夕，淘寶與小紅書深度聯(lián)動—— “紅貓計劃”，品牌在小紅書筆記中可直接掛載淘寶鏈接，用戶可直接跳轉(zhuǎn)淘寶購買，淘寶天貓也可在小紅書上為相關(guān)種草筆記進行加熱、投流，試圖通過種草 - 轉(zhuǎn)化閉環(huán)提升轉(zhuǎn)化率。過去一年數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓品牌商家整體在的小紅書產(chǎn)品種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%。

根據(jù)我們觀察，這屆618超頭主播仍是爆款引擎，但隨著店播矩陣、AI技術(shù)、更多垂直領(lǐng)域KOC的發(fā)力，讓流量分配更趨均衡。

03

618，AI賣貨更精準

今年的618，AI工具的應(yīng)用也成為一大亮點。比如阿里媽媽推出AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創(chuàng)意種草，幫助商家高效獲取和運營消費者。在人群洞察方面，商家僅需輸入人群圈選訴求，AI會圍繞人群畫像維度和價值維度生成人群包，數(shù)智化指導(dǎo)商家投放。據(jù)公開數(shù)據(jù)，「AI圈人」助力人群點擊率提升約20%，人群轉(zhuǎn)化率提升近30%，圈選效率提升100%。

而針對此次618，京東的數(shù)字人直播也推出全新時尚數(shù)字人形象，并且面向商家免費開放AI產(chǎn)品，包括直播數(shù)字人、商家客服智能體、短視頻生成、京點點、京麥AI助手等創(chuàng)新應(yīng)用，覆蓋商家運營、營銷、服務(wù)全流程。

據(jù)了解，京東數(shù)字人能幫助商家把直播成本降低至真人的1/10，更能7×24小時不間斷帶貨，帶貨效果超越80%真人主播，能平均提升直播間轉(zhuǎn)化率30%。目前，已經(jīng)有超過10000家品牌使用京東數(shù)字人直播，帶動GMV增長超過140億元。

隨著AI工具的落地，商家能夠更精準觸達高營銷價值用戶，并實現(xiàn)貨-人的精準匹配、破圈拉新，成為商家提升運營效率、抓住消費增長的重要手段。

04

外賣、即時零售大戰(zhàn)燒到618

我們還特別關(guān)注到，今年的618期間，外賣與即時零售成為平臺爭奪的新戰(zhàn)場。京東、美團、淘寶（含餓了么）三大巨頭通過高頻補貼掀起了一場覆蓋餐飲、商超、數(shù)碼家電等多品類的“三國殺”。

在京東618驚喜開放日上，京東宣布，618期間京東外賣百億補貼將持續(xù)加碼，消費者下單最高立減61.8元，同時，京東外賣正式推出“京東超級外賣日”活動，每月18日可搶1.68元一杯咖啡、奶茶。搶到的折扣外賣可以現(xiàn)點現(xiàn)吃，也可先囤后送。

淘寶則通過“閃購”升級與餓了么的深度整合，快速切入即時零售市場。618期間通過奶茶免單活動引爆流量，首日送出100萬杯，奈雪的茶、庫迪咖啡等品牌訂單量暴漲超200%，成功吸引年輕用戶。

618也是對餓了么全品類入駐淘寶閃購的考驗。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡此前強調(diào)，即時零售是淘寶“用戶心智升級”的關(guān)鍵，短期目標是快速轉(zhuǎn)化存量用戶，長期則探索與傳統(tǒng)電商的融合可能性。

即時零售正成為電商平臺流量新引擎。以高頻外賣帶動3C數(shù)碼、家電、商超等商品的策略，正在重塑傳統(tǒng)電商邏輯。

「零售商業(yè)評論」認為，618大戰(zhàn)已經(jīng)從單純補貼、線上流量爭奪戰(zhàn)，升級到全渠道的效率競爭，通過即時零售、內(nèi)容電商、AI電商多維尋找增量。