出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

商業(yè)的進(jìn)程，在進(jìn)入到2025年后，依然是話題滿(mǎn)滿(mǎn)。其中，街區(qū)型商業(yè)，因其更接地氣、更接近消費(fèi)者而成為在顛簸中行進(jìn)的商業(yè)模式中的亮點(diǎn)。

不過(guò)，對(duì)比一線奢侈品商場(chǎng)、購(gòu)物中心等，以街區(qū)模式經(jīng)營(yíng)的商業(yè)體有何特色，究竟應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)，值得探討的方面還是很多，筆者試著從建筑模式、運(yùn)營(yíng)密碼和經(jīng)營(yíng)策略三個(gè)方面，探討如何打造成功的街區(qū)型商業(yè)，且看筆者一一道來(lái)。

一、商業(yè)建筑為何選擇街區(qū)模式

商業(yè)有“盒子”，也有圍合建筑(Block)，更有街區(qū)。街區(qū)通常是一排建筑形態(tài)，東西或南北兩側(cè)分列，一個(gè)個(gè)商鋪連接。

如果是商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)之處，選擇街區(qū)型作為商業(yè)的建筑模式，動(dòng)機(jī)是什么？說(shuō)來(lái)有點(diǎn)心酸。

其實(shí)，除了純粹的商業(yè)動(dòng)機(jī)外，用街區(qū)模式大部分是出于銷(xiāo)售商鋪的原因。

國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展商，有相當(dāng)一部分是銷(xiāo)售型開(kāi)發(fā)商背景的，商業(yè)的面積其實(shí)是勾地建造住宅時(shí)“搭配”而來(lái)的，也就是“不得不”做商業(yè)的心態(tài)，純而又純就是為了做商業(yè)而拿地，進(jìn)而選擇用街區(qū)模式的，很少。

原因無(wú)非是，如果是街區(qū)模式一個(gè)個(gè)的商鋪，容易出售。所以，若是這種動(dòng)機(jī)，則街區(qū)式商業(yè)的商鋪，在設(shè)計(jì)原點(diǎn)，就沒(méi)有商業(yè)業(yè)態(tài)的前置條件配置考慮，如水、電、排油煙管道等；更談不上在整個(gè)街區(qū)的長(zhǎng)度上，如何配置不同的品牌，以及外擺等經(jīng)營(yíng)條件滿(mǎn)足。

好的街區(qū)型商業(yè)項(xiàng)目，一定是遵循商業(yè)的基本規(guī)律，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)。

回頭看，這類(lèi)項(xiàng)目的“老祖宗”也許是上海的“大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)”。

圖源：小紅書(shū)@章可

這個(gè)項(xiàng)目的詳細(xì)內(nèi)容，我有個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友，或許他來(lái)介紹更為貼切，因?yàn)樗�在這個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)上花費(fèi)了心血。這是一個(gè)以建筑為型、以經(jīng)營(yíng)為核的項(xiàng)目，兼顧歷史文脈與現(xiàn)代功能，業(yè)態(tài)配置多功能，消費(fèi)者接近無(wú)距離。

從動(dòng)線看，整個(gè)商業(yè)街區(qū)呈環(huán)狀，之間有多個(gè)串聯(lián)點(diǎn)，入口處是約45度的斜切面，擴(kuò)大了店鋪的展示(曝光)面，另有三個(gè)廣場(chǎng)(集合點(diǎn))，可以是活動(dòng)和靜態(tài)展示的場(chǎng)所。店鋪往上有退臺(tái)設(shè)計(jì)，既是景觀也是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，也有功能性(雨棚)。

總之，這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)端，你處處可以看到匠心，不是隨便“搭配”而來(lái)的地塊，就一條直線做到底，店鋪大小一律齊，水電配套隨心欲，一賣(mài)了之不關(guān)己。

在三年疫情以后，有一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)今后的商業(yè)項(xiàng)目，建筑形態(tài)將更多地選擇用街區(qū)，因?yàn)橥�風(fēng)好，若以后再有疫情，比較不容易感染。

真是的，你那么想念那三年，還想著再來(lái)一次？

選擇用街區(qū)型來(lái)做商業(yè)，其實(shí)無(wú)非兩個(gè)原因：

第一，舊區(qū)改造，原來(lái)就是老街坊、老城區(qū)，商業(yè)就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的，所以，以街區(qū)的面貌呈現(xiàn)；

第二，新商業(yè)，區(qū)塊不一定是在城市的中心，周邊社區(qū)圍繞居民相伴，因而以街區(qū)的形式更容易吸引消費(fèi)者和品牌的入駐，建筑成本（土建和機(jī)電）更為節(jié)省，商業(yè)的二次裝修成本也低，消費(fèi)者也更容易接受這種環(huán)境。

筆者最近在歐洲商業(yè)考察(游玩)，所到之處，街區(qū)型的商業(yè)是那么吸引我，特別是舊城區(qū)內(nèi)的商業(yè)配置，無(wú)不體現(xiàn)親鄰里、親游客、親市場(chǎng)的特點(diǎn)。

街區(qū)轉(zhuǎn)角上的外擺

斜坡街道上的商業(yè)

商家的用心(斜坡上桌子和椅子的套腳用以平衡桌面)

所以，選擇用街區(qū)型的建筑來(lái)做商業(yè)，不可以是敷衍和不認(rèn)真，要擺脫“賣(mài)鋪思維”，而轉(zhuǎn)向“空間運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)增值”的思維，讓街區(qū)型商業(yè)成為城市生活的容器，最終收獲商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)口碑。

二、街區(qū)型商業(yè)的運(yùn)營(yíng)密碼

我們常見(jiàn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)形態(tài)為購(gòu)物中心和百貨(奧特萊斯暫時(shí)不討論)，其中購(gòu)物中心可以由一個(gè)百貨擔(dān)當(dāng)其中的主力店，去年此時(shí)熱議的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)就是一例，其中的伊勢(shì)丹百貨是大約占可租賃面積近50%的主力店，因而有時(shí)記住了伊勢(shì)丹百貨而把梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)晾在了一邊。

購(gòu)物中心可以是一個(gè)盒子，也可以是一個(gè)盒子加一個(gè)街區(qū)，百貨沒(méi)有街區(qū)形式的。因而討論街區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)時(shí)，通常是關(guān)注專(zhuān)門(mén)店的運(yùn)作要素。

要想把街區(qū)型商業(yè)運(yùn)作好，從以上例子可以抽象出以下要點(diǎn)：

第一，提煉文化符號(hào)，用以在建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式等諸項(xiàng)要素中體現(xiàn)。

前面提到的“鴻壽坊”就是以上海當(dāng)?shù)氐氖瘞?kù)門(mén)建筑作為基本要素，以市集作為經(jīng)營(yíng)模式，讓街區(qū)沉浸在文化的氛圍中，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)也感受文化的熏陶，而這個(gè)符號(hào)又把商業(yè)項(xiàng)目渲染成了這種文化的代表、唯一的存在，與情緒、松弛、回味結(jié)合在了一起。

第二，需求分層，用以配置不同的業(yè)態(tài)和形成消費(fèi)目的。

基礎(chǔ)層，這是剛需，比例偏高，40-50%，以高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)為主；

增值層，這是體驗(yàn)，比例適中，20-30%，以延長(zhǎng)逗留時(shí)間為主；

引流層，這是導(dǎo)流，比例略低，10%左右，以引起話題和傳播為主。

第三，主理人特色把握。

因?yàn)槭墙謪^(qū)型商業(yè)，大型連鎖品牌不合適，而品牌快閃和具特色主理人店是亮點(diǎn)。

上海南京西路末端有一段只有300米長(zhǎng)的路，叫永源路，今年3月7日由阿迪達(dá)斯在此做了一場(chǎng)“貝殼頭”限時(shí)主題街區(qū)快閃。年輕人來(lái)到永源路，在“貝殼頭大樓”前拍照，打卡“阿迪達(dá)斯博物館”，體驗(yàn)滑板、街舞、籃球等運(yùn)動(dòng)，欣賞街頭表演和大秀，搶購(gòu)阿迪達(dá)斯限量商品、首發(fā)商品，以及參與阿迪達(dá)斯與街區(qū)周邊商戶(hù)聯(lián)動(dòng)的商業(yè)活動(dòng)。

圖源：上海靜安官微

上海還有另外一條出名的小馬路叫巨鹿路，十分有文化氣息和商品特質(zhì)，今年1月，路易威登聯(lián)合藝術(shù)家村上隆在巨鹿路開(kāi)出三家快閃店——限時(shí)空間、咖啡花園、迷你電影院，滿(mǎn)是村上隆的經(jīng)典設(shè)計(jì)太陽(yáng)花與路易威登的品牌Logo元素。年輕人被吸引而來(lái)，在巨鹿路上排起了長(zhǎng)隊(duì)，打卡、拍照，給巨鹿路帶來(lái)了一大波流量。

圖源：上海靜安官微

所有這些，加上平日里累積的主理人品牌的效應(yīng)，使得這里的街區(qū)自然成片，消費(fèi)與文化互動(dòng)頻繁、相得益彰。

三、街區(qū)型商業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略

街區(qū)型商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，理想的狀態(tài)是，能聚氣，即聚人氣、聚商品氣、聚(接)地氣。

第一，聚人氣。好的商業(yè)項(xiàng)目，必定是消費(fèi)者甚至是慕名而來(lái)的觀光者紛至沓來(lái)。怎么做到這一點(diǎn)呢？

想起一句話，偉大從來(lái)不是計(jì)劃出來(lái)的。在業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式上，不要一味追求統(tǒng)一、格調(diào)。有時(shí)，經(jīng)營(yíng)的形態(tài)就是在不經(jīng)意間自然形成而為大家所接受，就變成了一副混然天成的模樣了。

我們來(lái)看兩張圖片作對(duì)比。這是筆者在一個(gè)街區(qū)商業(yè)拍攝的。

這些商鋪在一個(gè)街區(qū)型商業(yè)的主動(dòng)線上，可以看出這是管理公司精心設(shè)計(jì)、規(guī)劃的，店鋪排列整齊，裝修精美，但好像人不多。

這張是在同一個(gè)街區(qū)型商業(yè)的次動(dòng)線上。因?yàn)椴皇侵鲃?dòng)線，所以猜想管理公司沒(méi)有太上心，就讓它自然生長(zhǎng)吧，兩邊是沿街商鋪的窄窄的外擺，品類(lèi)看得出是“主理人”的商品的售賣(mài)，業(yè)態(tài)也是自然形成，結(jié)果人潮洶涌。 

這是另一家店鋪，是售賣(mài)海產(chǎn)品的。沒(méi)有刻意的裝飾，泡沫箱墊著厚厚的一層冰，上面用食品級(jí)塑料袋覆蓋，上有價(jià)格牌。 

其實(shí)，好的街區(qū)型商業(yè)，不是一種刻意的所謂業(yè)態(tài)組合，而是符合周邊社群、慕名而來(lái)的客群的需求自然形成。

首先，要“填補(bǔ)空白”。日常生活有基本的物質(zhì)需求，附近的街區(qū)商業(yè)自然是首選之地。但如果一切按“設(shè)計(jì)”的去做，不是市調(diào)可能的偏差導(dǎo)致“貨不對(duì)板”，沒(méi)有合理的需求滿(mǎn)足，就是導(dǎo)入的業(yè)態(tài)不具可持續(xù)性，火了不久，就“網(wǎng)紅變不紅”了。如果是自然形成，那么在需求的基因里，就會(huì)生長(zhǎng)出合適的貨源和舒適的售賣(mài)方式。

其次，要激發(fā)需求。市場(chǎng)和消費(fèi)者都需要適當(dāng)引導(dǎo)。經(jīng)營(yíng)模式、商品擺放、是否要外擺，是否要注重顏色、搭個(gè)遮陽(yáng)棚，這些都不要阻攔，而要“容錯(cuò)”。相信這些街區(qū)型商業(yè)的主理人更會(huì)做生意，他們一定以一種為消費(fèi)者接受的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。而經(jīng)營(yíng)者會(huì)不斷從實(shí)踐中激發(fā)消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)他們朝著既滿(mǎn)足需求又提高品質(zhì)的方向發(fā)展。

第二，聚產(chǎn)品氣。無(wú)論是商業(yè)街還是其他的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，產(chǎn)品是什么都是關(guān)鍵。

首先，如何選擇產(chǎn)品。舉例，星巴克咖啡，蜚聲海外，哪里都是咖啡界中神一樣的存在。不過(guò)在這里是這樣的：

這是在歐洲一個(gè)國(guó)家里筆者唯一一次看到的星巴克，在一個(gè)超市的貨架上，國(guó)內(nèi)稱(chēng)為“預(yù)制品”的那種。而這個(gè)國(guó)家，所到之處，咖啡店是最多的，Espresso就是每天的續(xù)命藥。

到處可見(jiàn)的咖啡機(jī)，而且是現(xiàn)磨的那種。

因而，產(chǎn)品是需要選擇的，不要迷信“大牌”、“連鎖”，而是符合本地、本地域的消費(fèi)習(xí)慣。

其次，如何售賣(mài)。

這是某一家售賣(mài)飲料和巧克力的店，沒(méi)見(jiàn)服務(wù)員，當(dāng)中有個(gè)柜子，上寫(xiě)“Free Tasting”，請(qǐng)隨意品嘗。若你覺(jué)得好，打鈴，服務(wù)員馬上響應(yīng)。

在這里，街區(qū)型商業(yè)的售賣(mài)方式中，自由品嘗是激發(fā)需求的方法之一，你去到任意一家店，哪里都是服務(wù)員“要求”消費(fèi)者來(lái)嘗一嘗的友善，你都不好意思不“白吃”，當(dāng)然，試了以后消費(fèi)就是一種理所當(dāng)然了。筆者也沒(méi)有逃脫這種“誘惑”，也消費(fèi)了不少。

這個(gè)街區(qū)商業(yè)還特意組織了社區(qū)活動(dòng)。筆者在參訪時(shí)留意到這樣一張告示牌：

這是舉辦一個(gè)烹飪班，教大家如何做菜，告示牌上有時(shí)間、地點(diǎn)和聯(lián)系電話。想必此類(lèi)活動(dòng)內(nèi)容不止于烹飪，其他與日常生活有關(guān)的也會(huì)不斷安排。這樣的商業(yè)周邊的居民怎么會(huì)不喜歡？

最后，注重細(xì)節(jié)。

因?yàn)榻謪^(qū)型商業(yè)有相當(dāng)部分的營(yíng)業(yè)區(qū)域在戶(hù)外，受氣候影響較大，特別是冬天或者除夏季以外的早上和傍晚，店家很用心地照顧到消費(fèi)者的這種感受，特意安裝了這個(gè)局部取暖器。既照顧到消費(fèi)者喜歡戶(hù)外的寬闊和自然，又體察消費(fèi)者需要的溫暖。

第三，聚(接)地氣。街區(qū)型商業(yè)因其位于居民區(qū)，所以與周邊的接觸就是一件很自然的事，不過(guò)這不夠，因?yàn)楣鈶{周邊的消費(fèi)，其頻次不足以支撐全天的營(yíng)業(yè)，因而需要拓展需求，而這種拓展，是需要內(nèi)容和口碑的。

現(xiàn)在城市“微度假”盛行，但對(duì)于街區(qū)型商業(yè)而言，體量和自然資源，一般不足以形成“微度假”的條件，那么，就來(lái)個(gè)“微場(chǎng)景”的造就，也就是創(chuàng)造了近悅遠(yuǎn)來(lái)的條件和土壤。

這里，如何打造“微場(chǎng)景”成為關(guān)鍵，也就是市場(chǎng)推廣的手法，使得遠(yuǎn)近皆知。

“鴻壽坊”的市集已是遠(yuǎn)近聞名的了。筆者在歐洲之行中，還看到了這么一幕：

這個(gè)商業(yè)在筆者到達(dá)的這一天正好舉辦了mini copper展，相信這是mini copper俱樂(lè)部與商場(chǎng)管理公司聯(lián)手的一次推廣活動(dòng)，筆者數(shù)了一下編號(hào)，居然有100輛mini copper斜放在街區(qū)的一側(cè)，不是售賣(mài)，而全部是mini copper的擁有者駕駛而來(lái)的展覽，場(chǎng)面十分壯觀。

你可以理解為這是一次車(chē)輛的品牌展示，你也因此會(huì)記住這個(gè)街區(qū)商業(yè)的名字，因?yàn)樗�日又舉辦了類(lèi)似的活動(dòng)，而慕名而來(lái)的人群如下圖所示：

國(guó)內(nèi)也有類(lèi)似的商業(yè)，如重慶十八梯。

圖源：小紅書(shū)@南陽(yáng)葉導(dǎo)

這個(gè)街區(qū)型項(xiàng)目的自然條件相當(dāng)好，既有歷史的傳承，也有當(dāng)代的風(fēng)光，不過(guò)，管理公司是十分用心地把地理、人文做成了風(fēng)光，商業(yè)不留痕跡但處處有心機(jī)，成為了當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)尋根、文化浸潤(rùn)和當(dāng)今潮流的圣地。人氣的聚集就是一件功到自然成的結(jié)果了。

因而，街區(qū)型的商業(yè)在品牌選擇、日常運(yùn)作和文脈梳理中，有自己特有的氣質(zhì)，需要仔細(xì)打理，方有成效。

寫(xiě)在最后

街區(qū)型商業(yè)，在目前大家對(duì)于消費(fèi)著力使其增長(zhǎng)的當(dāng)口，有相較之盒子型商業(yè)更容易與消費(fèi)者接近的天然優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)營(yíng)上還是需要努力。要通過(guò)構(gòu)建“文化-業(yè)態(tài)-用戶(hù)”三維循環(huán)，打造具有自己特色的商業(yè)建筑體和運(yùn)營(yíng)氛圍，即使缺乏地理優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有自然資源的稟賦，仍可通過(guò)精準(zhǔn)定位、動(dòng)態(tài)調(diào)改與社群深耕實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

街區(qū)型商業(yè)的未來(lái)之路是暢通的，就看你怎么走了。