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撰文/高遠(yuǎn)

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)奧萊行業(yè)雖然經(jīng)歷疫情危機(jī)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)情緒低迷等不利因素，但市場(chǎng)規(guī)模一直處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這也給新品牌入局折扣零售市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。

得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)奧萊品牌通過(guò)“高性?xún)r(jià)比+體驗(yàn)式消費(fèi)”的發(fā)展策略已經(jīng)搶占高線(xiàn)城市的消費(fèi)市場(chǎng)，使得當(dāng)下傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)在一二線(xiàn)城市的布局已接近飽和。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)奧萊已布局261家，形成砂之船、王府井、首創(chuàng)等多個(gè)運(yùn)營(yíng)商并立的格局。因此新入局的奧萊品牌需要以差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)發(fā)展空間。

其中，京東奧萊與薈品倉(cāng)奧萊分別采用線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制兩種不同的差異化策略發(fā)展成為折扣零售領(lǐng)域的新勢(shì)力。

京東奧萊，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

2024年7月，海瀾之家通過(guò)其全資子公司上海海瀾之家投資有限公司，控股京東奧萊運(yùn)營(yíng)公司“上海京海奧特萊斯商業(yè)發(fā)展有限公司”的65%，開(kāi)始與京東的合作之旅。

同年9月25日，全國(guó)首家京東奧萊線(xiàn)下店在海瀾之家的總部江蘇江陰飛馬水城開(kāi)業(yè)。

與此同時(shí)，京東平臺(tái)同步上線(xiàn)了“京東奧萊官方旗艦店”，標(biāo)志著雙方戰(zhàn)略合作在實(shí)體與線(xiàn)上兩個(gè)領(lǐng)域的全面鋪開(kāi)。

隨后在2025年4月，海瀾之家宣布正式入駐京東秒送，旗下5000余家門(mén)店全面接入京東秒送服務(wù)，成為京東首個(gè)全方位戰(zhàn)略合作品牌。

在發(fā)展策略上，京東奧萊通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方式，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，聚焦低線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)人群。目標(biāo)是布局三至五線(xiàn)城市門(mén)店，采用0.3-1 萬(wàn)平方米大店模式，在城市中心核心商圈開(kāi)設(shè)店鋪，與專(zhuān)注中高性?xún)r(jià)比的傳統(tǒng)奧萊形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

而海瀾之家在下沉市場(chǎng)中所擁有的品牌影響力和門(mén)店規(guī)模，正是京東奧萊所需要的。

此外，京東奧萊還加入了斯搏茲、京東的合作品類(lèi)日化美妝、奢侈品等。其中品牌包括有耐克NIKE、萬(wàn)斯Vans、安德瑪U(kuò)nder Amour、邁克高仕Michael Kors、蔻馳COACH等約60余個(gè)品牌。

折扣方面，據(jù)悉店內(nèi)的鞋服品類(lèi)折扣大部分為原價(jià)的3-5折左右，而美妝產(chǎn)品約為原價(jià)的7折左右，雖然不同品類(lèi)、不同品牌的折扣力度存在差異。但整體來(lái)看，店內(nèi)產(chǎn)品均為深度折扣特賣(mài)。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)率先將折扣零售實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的品牌不是京東奧萊而是唯品會(huì)。早在2019年7月，唯品會(huì)通過(guò)收購(gòu)杉杉奧萊，將線(xiàn)上特賣(mài)和線(xiàn)下特賣(mài)開(kāi)始進(jìn)行深度整合，打造全渠道的特賣(mài)體系。

唯品會(huì)的合作模式是以代銷(xiāo)為主，不承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于海外、美妝等不可退貨產(chǎn)品，唯品會(huì)利用其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)了解客戶(hù)偏好，以實(shí)現(xiàn)快速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

此外，唯品會(huì)也通過(guò)線(xiàn)下商店銷(xiāo)售多余庫(kù)存，但在商品的銷(xiāo)售周期中，唯品會(huì)不為購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品支付任何押金，而是通常每10天或30天與品牌方結(jié)算在一定時(shí)間賣(mài)出的產(chǎn)品。

兩大品牌的差別，則體現(xiàn)在京東奧萊可以通過(guò)京東和海瀾之家共同的供應(yīng)鏈以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，在品牌和品類(lèi)合作方面保持強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)力，從而快速打開(kāi)市場(chǎng)。

據(jù)悉，京東奧萊門(mén)店是由海瀾之家、京東、購(gòu)物中心、品牌商四方風(fēng)險(xiǎn)收益共擔(dān)共享的模式運(yùn)營(yíng)。其中，京東提供線(xiàn)上支持及品牌冠名授權(quán)，并抽取小額比例分成；海瀾之家提供零售運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)配物流能力；

而接受進(jìn)駐的購(gòu)物中心提供場(chǎng)地，并通常按照流水以扣點(diǎn)的方式收取浮動(dòng)租金；品牌商就采取“可退貨”的寄售模式提供貨品。

自成立以來(lái)，京東奧萊積極推進(jìn)門(mén)店擴(kuò)張，特別是2025年以來(lái)，陸續(xù)開(kāi)業(yè)山東、河南、河北、安徽等地10家新店，令門(mén)店總數(shù)量在第一季度末提升至11家左右。分析預(yù)計(jì)，京東奧萊2025年內(nèi)還會(huì)加速擴(kuò)張。

薈品倉(cāng)，用魔法打敗魔法

京東奧萊能夠在零售市場(chǎng)迅速脫穎而出要?dú)w功于背后京東與海瀾之家兩大品牌多年來(lái)的底蘊(yùn)，而薈品倉(cāng)則似乎是“用魔法打敗魔法”，通過(guò)比傳統(tǒng)奧萊更極致的折扣加上精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)在上海闖出一片天地。

資料顯示，薈品倉(cāng)是國(guó)內(nèi)首個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式品牌特賣(mài)品牌，定位是會(huì)員制品牌特賣(mài)倉(cāng)，深耕上海以及長(zhǎng)三角區(qū)域多年，因而被市場(chǎng)打上“華東倉(cāng)儲(chǔ)之王”的標(biāo)簽。

從經(jīng)營(yíng)模式上看，薈品倉(cāng)是吸收了宜家運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，為用戶(hù)打造全新的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物場(chǎng)景，放棄裝修、專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)。

一般而言，薈品倉(cāng)單店面積達(dá)8000-30000平方米，單倉(cāng)平均面積約為11000平方米，與宜家同樣引入了咖啡、簡(jiǎn)餐等其他附加業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，并且倉(cāng)內(nèi)還布局了移動(dòng)電商打造線(xiàn)上線(xiàn)下O2O倉(cāng)儲(chǔ)直購(gòu)中心。

目前，薈品倉(cāng)以上海為中心逐步向周邊發(fā)展，門(mén)店已擴(kuò)展到江浙、安徽等地區(qū)。截至2024年末，薈品倉(cāng)已在上海、江蘇、安徽、遼寧等地布局30多家門(mén)店，總運(yùn)營(yíng)面積超過(guò)30萬(wàn)平方米。

會(huì)員制則是薈品倉(cāng)能夠立足市場(chǎng)的另一重要法寶。薈品倉(cāng)的會(huì)員參考了美國(guó)的“T.J.Maxx模式”，消費(fèi)者進(jìn)店之前需掃碼通過(guò)智能閘機(jī)系統(tǒng)成為薈品倉(cāng)的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)一人一碼。

會(huì)員不僅可以在全場(chǎng)折扣的基礎(chǔ)上享有更多優(yōu)惠，在每周加入新品牌后，薈品倉(cāng)會(huì)舉辦內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)與粘性。截至2024年，薈品倉(cāng)共計(jì)擁有會(huì)員數(shù)量約700萬(wàn)人。

據(jù)悉，薈品倉(cāng)的極致折扣是建立在多年品牌供應(yīng)鏈端累積和成本把控上。

薈品倉(cāng)已經(jīng)與全球3000多個(gè)知名品牌的品牌總部和工廠(chǎng)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)買(mǎi)斷制、零補(bǔ)貼、零返利、源頭供應(yīng)等形式減少供應(yīng)商成本壓力，從而降低售價(jià)，減少用戶(hù)對(duì)品牌溢價(jià)的付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)平均產(chǎn)品折扣在力度在1-3折，品牌種類(lèi)包括運(yùn)動(dòng)服飾品牌、休閑男女裝品牌，以及部分奢侈品品牌、箱包、日用品、母嬰、美妝等。

2017年成立的薈品倉(cāng)至今不過(guò)8歲，在模式運(yùn)營(yíng)方面也保持了年輕人的敢于創(chuàng)新的風(fēng)格，積極尋求跨界探索。

2025年4月11日，薈品倉(cāng)全國(guó)首個(gè)深度融合文旅與奧萊業(yè)態(tài)的項(xiàng)目薈品倉(cāng)·城市奧萊于無(wú)錫融創(chuàng)茂正式開(kāi)業(yè)。

該店以1.6萬(wàn)平方米的大空間、3000+全球知名品牌及“沉浸式購(gòu)物+微度假”模式，依托無(wú)錫融創(chuàng)茂的文旅屬性，該店創(chuàng)新打造“邊玩邊買(mǎi)”場(chǎng)景，與融創(chuàng)樂(lè)園、水世界、熱雪奇跡等八大業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)。

2025年內(nèi)，預(yù)計(jì)薈品倉(cāng)的擴(kuò)張步伐仍將持續(xù)。