出品/聚美麗 

撰文/Age

當(dāng)行業(yè)還在為珀萊雅達(dá)成“中國(guó)本土首個(gè)營(yíng)收破百億的美妝公司”成就而歡呼的時(shí)候，國(guó)貨美妝上市品牌公司營(yíng)收TOP10強(qiáng)格局已悄悄改變—— 

10強(qiáng)名單上，“中國(guó)高端彩妝第一股”毛戈平空降TOP5，上任新CEO的上海家化跌落10強(qiáng)；

珀萊雅蟬聯(lián)TOP1，以107.78億，一舉打破國(guó)貨美妝上市品牌公司營(yíng)收的百億天花板；

TOP3中，上美以超60%的增幅繼續(xù)高增長(zhǎng)，成功躋身TOP2；

巨子生物首次沖進(jìn)TOP5，以近60%的高增速，位至TOP4；

國(guó)貨十強(qiáng)的上榜門(mén)檻提升到近25億，2024年榜單變動(dòng)情況與過(guò)去數(shù)年間對(duì)比，動(dòng)蕩較為激烈。

更值得關(guān)注的是，相比三年前，頭部前五的席位確實(shí)已發(fā)生一輪更迭：

以上美股份、巨子生物、毛戈平為代表的企業(yè)，以超30%的增幅跑到前面；華熙生物、貝泰妮等企業(yè)，或以雙位數(shù)下滑，或以增收不增利，共同來(lái)到調(diào)整蓄力期，期待下一輪爆發(fā)。

珀萊雅之下，國(guó)貨單品牌的“50億”天花板

細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)這兩年，單品牌規(guī)模的增長(zhǎng)是肉眼可見(jiàn)的。

以2024年來(lái)看，珀萊雅作為國(guó)貨美妝上市品牌公司營(yíng)收TOP1，其主品牌珀萊雅在持續(xù)領(lǐng)跑單品牌規(guī)模的時(shí)候，也將其整個(gè)國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)收天花板刷新到85.81億元。

但需要注意的是，珀萊雅品牌和其他頭部品牌的營(yíng)收，是存在斷層的。其余品牌中，2024年最高營(yíng)收還是和珀萊雅品牌有近30億差距，最高營(yíng)收達(dá)到50億+。不過(guò)，如韓束、可復(fù)美、丸美等品牌都是展現(xiàn)出了較高的增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)新高的。

具體來(lái)看：

韓束首破50億大關(guān)，達(dá)到55.91億元。其中，以80.9%高增速達(dá)成業(yè)績(jī)新高的韓束，其實(shí)是TOP10中，已披露數(shù)據(jù)主品牌實(shí)現(xiàn)最高增長(zhǎng)的品牌，單品牌業(yè)績(jī)僅次于珀萊雅；

薇諾娜、可復(fù)美，位列40億陣營(yíng)。其中，2024年可復(fù)美營(yíng)收實(shí)現(xiàn)近20億增長(zhǎng)；

丸美在10+億營(yíng)收徘徊多年后，終于以31.69%的增速，首次突破20億大關(guān)。

而在集團(tuán)化道路上，雖然進(jìn)程緩慢，但頭部企業(yè)們是一直在做的。比較值得關(guān)注的是：

2024年，彩棠的增速雖有所放緩，但依然以11.91億元，領(lǐng)跑第二梯隊(duì)子品牌；

頤蓮、戀火PL、可麗金，有望突破10億大關(guān)。其中，或是內(nèi)部由于PL戀火內(nèi)部出現(xiàn)主理人變動(dòng)，本身體量也達(dá)到一定規(guī)模，及外部環(huán)境中的彩妝賽道內(nèi)卷，其在2024年的增速有一定下滑，由此前的超100%變?yōu)?0.72%，但也實(shí)現(xiàn)9.05億營(yíng)收。

其他規(guī)模尚小的子品牌中，珀萊雅旗下?tīng)I(yíng)收超1億的品牌梯隊(duì)，擴(kuò)大為5個(gè)品牌，以“眼部彩妝專(zhuān)家”為心智打造的品牌，原色波塔新晉入列。其中，以增速來(lái)看，上美旗下的newpage一頁(yè)，領(lǐng)跑子品牌，高達(dá)146.3%。

但總體而言，以主品牌撐起企業(yè)營(yíng)收，還是行業(yè)現(xiàn)狀。目前TOP10強(qiáng)中，子品牌的營(yíng)收普遍還在5億營(yíng)收以下的位置。

線上穩(wěn)中突破，線下一片“跌倒”

在當(dāng)下國(guó)貨美妝品牌企業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，線上渠道的重要性是無(wú)可替代的。

就以披露線上線下渠道營(yíng)收情況的TOP10企業(yè)來(lái)看，珀萊雅、上美、丸美、貝泰妮、福瑞達(dá)、巨子生物、水羊股份七家企業(yè)，線上渠道營(yíng)收占據(jù)總營(yíng)收50%以上。

尤其是珀萊雅、上美和水羊股份，三者由線上渠道創(chuàng)造的營(yíng)收，是高達(dá)90%以上的。其中，珀萊雅集團(tuán)線上渠道占比最高，達(dá)到95.06%，實(shí)現(xiàn)102.34億元營(yíng)收。

而這兩年，珀萊雅、上美、巨子生物、貝泰妮等頭部企業(yè)，其實(shí)是都接連表明了布局線下渠道的計(jì)劃。

如，珀萊雅在一二線市場(chǎng)開(kāi)百貨柜臺(tái)，同時(shí)持續(xù)開(kāi)展線下快閃店；巨子生物、貝泰妮主走專(zhuān)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道，兼顧線下新渠道擴(kuò)張；福瑞達(dá)在布局線下直營(yíng)店和加盟店的同時(shí)，依靠化妝品專(zhuān)賣(mài)店、商超和經(jīng)銷(xiāo)商拓展線下渠道。

但總體的進(jìn)展上，大家都還相對(duì)緩慢。以2024年看，如在線上晉升百億的珀萊雅，線下渠道在提出“重啟”之后，還是下滑的。相對(duì)情況較好的是丸美、毛戈平兩家企業(yè)，2024年在線下渠道實(shí)現(xiàn)超兩位數(shù)增長(zhǎng)。

尤為值得關(guān)注的是毛戈平。它是披露相關(guān)數(shù)據(jù)的TOP10中，在線下渠道實(shí)現(xiàn)最高增速的企業(yè)。并且，它線上和線下渠道的營(yíng)收是少數(shù)相對(duì)平衡的。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年，毛戈平線下渠道以21.6%的增速，實(shí)現(xiàn)19.49億營(yíng)收；并且，線下直銷(xiāo)是其線下渠道的主要銷(xiāo)售來(lái)源，達(dá)到17.57億元，主要系2024年每個(gè)專(zhuān)柜的平均銷(xiāo)售額增加。

2024年，是上美宣布重返線下的元年。通過(guò)開(kāi)拓與狐貍小妖、KKV、調(diào)色師、三福等新零售渠道的戰(zhàn)略合作，同時(shí)，入駐上海虹橋高鐵站、北京南高鐵站、杭州東高鐵站，打造“線上引爆+線下提貨”的創(chuàng)新模式，上美在線下渠道實(shí)現(xiàn)8.5%的增長(zhǎng)。

科研競(jìng)賽激烈，但2億還是一道門(mén)檻

在科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)新發(fā)展主線的大背景下，美妝企業(yè)對(duì)于科研的重視也在增強(qiáng)。

同比2023年來(lái)看，當(dāng)年TOP10強(qiáng)的總研發(fā)費(fèi)用投入為15.59億元，2024年新TOP10強(qiáng)的總研發(fā)費(fèi)用提升到17.53億元。

以多年領(lǐng)跑研發(fā)費(fèi)用TOP1的華熙生物來(lái)看，在2024年，其以4.66億的投入，將研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例，拉高到了8.68%。其次，則是貝泰妮。在2024年投入2.95億研發(fā)費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例達(dá)到5.87%。

不過(guò)，TOP10中對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的投入情況還是差距較大的。

2024年，除卻華熙生物和貝泰妮，其余TOP10強(qiáng)中，研發(fā)費(fèi)用基本位于2億以內(nèi)，水羊股份、丸美、毛戈平的研發(fā)費(fèi)用投入還不足1億。

但研發(fā)費(fèi)用的穩(wěn)定增長(zhǎng)，還是幾乎貫徹在所有TOP10強(qiáng)的財(cái)報(bào)里的。這種投入，也正讓TOP10強(qiáng)的科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。具體來(lái)看：

在新原料備案上，貝泰妮、上美、福瑞達(dá)、水羊股份等陸續(xù)都有成果出世。其中，貝泰妮是2024年美妝企業(yè)備案新原料數(shù)量之最。

據(jù)悉，2024年全年由美妝品牌企業(yè)申請(qǐng)的新原料為29款，貝泰妮占據(jù)9款，且均為特色植物來(lái)源的原料，包括了短莛飛蓬提取物、荔枝草提取物、南方紅豆杉籽油、南方紅豆杉嫩枝提取物等。

在專(zhuān)利的新增上，華熙生物、福瑞達(dá)等則是處于領(lǐng)跑地位。2024年，華熙生物新申請(qǐng)專(zhuān)利94項(xiàng)，新授權(quán)專(zhuān)利32項(xiàng)；福瑞達(dá)新授權(quán)專(zhuān)利為64項(xiàng)(發(fā)明專(zhuān)利42項(xiàng))。

在研發(fā)中心的建設(shè)上，2024年也是相對(duì)有進(jìn)展的一年。珀萊雅、貝泰妮、毛戈平、逸仙電商等都各有動(dòng)作。

如，珀萊雅于2024年在法國(guó)巴黎成立歐洲科創(chuàng)中心；貝泰妮云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室樓建成投入使用，聚焦制劑創(chuàng)新的日本創(chuàng)新研發(fā)中心正式運(yùn)營(yíng)；毛戈平正計(jì)劃建設(shè)杭州研發(fā)中心，預(yù)期于2026年底完工及開(kāi)始營(yíng)運(yùn)；逸仙電商全球創(chuàng)新研發(fā)中心在上海正式開(kāi)幕等。

2025年“比難更難”？頭部席位格局或還存在變量

近兩年，由于大環(huán)境影響，中國(guó)化妝品企業(yè)其實(shí)正在面臨前所未有的寒冰期。2024年，是很多人預(yù)期中“比難更難”的一年。

并且，不看大環(huán)境，就看行業(yè)本身，隨著中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟，美妝行業(yè)的生意正往更加專(zhuān)業(yè)和復(fù)雜的方向前進(jìn)，生意難度持續(xù)攀升，行業(yè)走到了一個(gè)以科研、渠道運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等系列綜合能力進(jìn)行較量的時(shí)刻。

而這種環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)難度升級(jí)等，其實(shí)讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也充滿著變數(shù)。

如，在大家都在說(shuō)，中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入集中度提升、競(jìng)爭(zhēng)格局固化階段的時(shí)候，上美以“ALL IN抖音”和“套盒式打法”的成功，宣告了頭部前五的席位還未確定；2024年，“中國(guó)高端彩妝第一股”毛戈平的上市，讓頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又再次掀起風(fēng)浪......

除卻上市企業(yè)，自然堂、歐詩(shī)漫、百雀羚、卡姿蘭等未上市的老牌企業(yè)業(yè)績(jī)穩(wěn)健，不斷革新；花西子、HBN、谷雨、橘宜集團(tuán)、佩萊集團(tuán)、縉嘉集團(tuán)等新勢(shì)力企業(yè)也都在奮力追趕，其中如谷雨已在2025年啟動(dòng)上市流程。

未來(lái)，無(wú)論是哪派企業(yè)，都需要不斷演進(jìn)不斷迭代，從過(guò)往生存經(jīng)歷中汲取養(yǎng)分，才能讓自己留在行業(yè)主流牌桌上，之后才有可能，發(fā)展成為跨越地域、超越種族的超級(jí)集團(tuán)。

2025年，在珀萊雅成功突破百億的行業(yè)新起點(diǎn)下，國(guó)貨美妝品牌企業(yè)的頭部席位競(jìng)爭(zhēng)或還充滿變數(shù)......