出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夏芒

時(shí)尚零售品牌對時(shí)裝的定義，在中國締造了一個(gè)平價(jià)潮流的大眾審美時(shí)代。

2007年，瑞典時(shí)尚零售巨頭H&M首進(jìn)中國，選址上海核心商圈淮海路開設(shè)首家旗艦店，引發(fā)了空前熱潮，從清晨6點(diǎn)持續(xù)到晚上的排隊(duì)盛況，這正是時(shí)尚零售品牌在國內(nèi)開始蓬勃發(fā)展的序幕之一。

然而近年來，隨著經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)和消費(fèi)理念升級，新時(shí)代消費(fèi)者對美的追求日趨個(gè)性化，時(shí)尚零售品牌開始面臨市場挑戰(zhàn)。

但暫時(shí)的風(fēng)浪，并不意味市場的落寞。經(jīng)歷市場沉淀后，以H&M為代表的時(shí)尚零售品牌們正以全新姿態(tài)準(zhǔn)備重返舞臺中央。

01

從「交易場」到「品牌體驗(yàn)中心」

3月15日，H&M在淮海路原址豎起圍擋，這家在2022年由于租約到期被按下「暫停鍵」的門店以一塊巨大的紅色圍擋宣告了它的回歸，也喊出了它的時(shí)尚態(tài)度“你就是風(fēng)格偶像”。

極具沖擊力的紅色圍擋和巨大標(biāo)語在淮海路一眾西式建筑與法國梧桐中綽然而立，吸引了無數(shù)目光，也暗示了重啟后淮海路店的「與眾不同」。

即使H&M的logo尚未出現(xiàn)，但在社交媒體上關(guān)于圍擋的討論已形成熱議，成功為回歸造勢。從傳播效果來看，這無疑是一次絕佳的營銷創(chuàng)意。

4月10日，蓄勢已久的H&M在圍擋上新增“House of H&M”標(biāo)識，揭開了淮海路店回歸的最后一層帷幕，也預(yù)告了這家門店的全新定位——首個(gè)品牌概念空間和體驗(yàn)中心“House of H&M(H&M之家)”。

H&M向《聯(lián)商網(wǎng)》透露，H&M致力于在中國上海打造一個(gè)充滿活力和創(chuàng)意的時(shí)尚地標(biāo)，踐行“讓時(shí)尚服務(wù)于大眾”的品牌理念。該門店旨在以充滿驚喜的沉浸式空間為載體，全面提升顧客的獨(dú)特時(shí)尚體驗(yàn)。

這也標(biāo)志著，H&M淮海路店正從普通的「交易場」向「品牌體驗(yàn)中心」轉(zhuǎn)型。

對于正在更新的淮海路而言，這一地標(biāo)建筑的回歸填補(bǔ)了兩年多的空缺，也為商圈的時(shí)尚生態(tài)注入新活力。

而從中國首店到首個(gè)品牌概念空間和體驗(yàn)中心的升維，也揭開了H&M重構(gòu)中國市場的決心，標(biāo)志著品牌在中國戰(zhàn)略布局進(jìn)入了關(guān)鍵階段。

02

消費(fèi)者需要怎樣的時(shí)尚零售？

不過，在時(shí)尚零售品牌持續(xù)收縮的當(dāng)下，H&M加碼中國市場的決心不可避免地受到嚴(yán)肅的拷問，那就是：時(shí)尚零售在中國還有發(fā)展空間嗎？

數(shù)字可以給出答案。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國時(shí)尚零售市場規(guī)模在2018-2023年復(fù)合增長率約為4.5%，增速明顯低于此前雙位數(shù)增長期，但2023年市場規(guī)模仍超過2000億元人民幣。

中國大眾消費(fèi)者對潮流時(shí)尚的需求依舊存在。但消費(fèi)者卻在以性價(jià)比主導(dǎo)的低價(jià)消費(fèi)和多樣可持續(xù)的高質(zhì)消費(fèi)觀念下，走向兩極分化。

這也成為時(shí)尚零售品牌必須面臨的分岔路口，它們必須需要重新思考：如何成為讓消費(fèi)者需要的時(shí)尚零售品牌？

品牌價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品力三者的同步提升，正是H&M探索后給出的答案。

從全球角度看，H&M在時(shí)尚市場的發(fā)展勢頭良好。根據(jù)H&M母公司2024 財(cái)年全年財(cái)報(bào)，H&M在2024財(cái)年全年銷售額達(dá)2344.78億瑞典克朗(約合1726.25億人民幣)，營業(yè)利潤同比增長19%，達(dá)到173.06億瑞典克朗(約合127.41億人民幣)。毛利潤率和稅后利潤率分別增長至4%和33%。

值得注意的是，品牌強(qiáng)調(diào)，第四季度的銷售額和營業(yè)利潤增加主要得益于強(qiáng)勁的在線銷售、廣受歡迎的女裝系列和有效的成本控制。

這無疑將為H&M在中國市場的煥新之旅提供了更多啟發(fā)。作為H&M全球戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，2023年，H&M將其大中華區(qū)市場零售辦公室總部遷至上海，彰顯了品牌對中國市場的長期承諾和深刻決心。

為了更好地踐行「讓時(shí)尚服務(wù)于大眾」的品牌理念，H&M順勢進(jìn)行了自我革新。

2024年9月，隨著H&M 2024秋冬系列的發(fā)布，品牌在英國倫敦舉辦了聲勢浩大的全球品牌活動(dòng)，正式標(biāo)志著H&M從「傳統(tǒng)時(shí)尚零售商」向「時(shí)尚品牌」的轉(zhuǎn)變。

通過在時(shí)尚設(shè)計(jì)、品牌視覺和門店體驗(yàn)三方面的全方位升級，可以預(yù)見的是，未來H&M將在中國時(shí)尚行業(yè)掀起一場深刻變革。

03

三大戰(zhàn)略布局重構(gòu)市場

事實(shí)上，H&M對中國市場的戰(zhàn)略重構(gòu)早已悄然展開，并通過品牌價(jià)值升級、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化和產(chǎn)品力塑造三大核心點(diǎn)，開啟全面轉(zhuǎn)型。

品牌價(jià)值升級：從規(guī)模擴(kuò)張到精品戰(zhàn)略

普通門店的批量關(guān)閉和重點(diǎn)門店的升級改造為H&M現(xiàn)有的零售版圖賦予了更新的活力。通過“關(guān)小店、開大店”的策略實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值重塑，品牌將以更加可持續(xù)的方式和優(yōu)惠的價(jià)格為消費(fèi)者提供時(shí)尚與品質(zhì)的解決方案。

2024年5月9日，H&M上海南京東路旗艦店重裝煥新后迎來開業(yè)。H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德表示：“這家店是我們在中國煥新旅程的第一步，接下來會(huì)有更多的店鋪煥新升級�！�

通過精品門店重塑品牌價(jià)值主張，H&M已經(jīng)將時(shí)尚理念與品質(zhì)承諾具象化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，建立起更高質(zhì)的品牌認(rèn)知。隨著更多核心商圈門店的陸續(xù)煥新，H&M在中國市場的品牌價(jià)值重塑已進(jìn)入全面加速階段。除了上海南京東路旗艦店，H&M還對北京悅薈廣場店、成都合生匯店、紹興銀泰城等門店完成了升級改造。

消費(fèi)體驗(yàn)革新：全渠道戰(zhàn)略布局

值得注意的是，電商同樣是H&M關(guān)注的重點(diǎn)渠道。除了線下門店的優(yōu)化和升級，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下，H&M正積極構(gòu)建「線上+線下」融合的消費(fèi)新生態(tài)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于2024年中國消費(fèi)者購買服飾的參考來源，38.42%消費(fèi)者會(huì)參考電商平臺(淘寶、京東等)，31.62%消費(fèi)者會(huì)參考短視頻平臺(抖音、快手等)，線下服裝店和內(nèi)容分享平臺(小紅書、微博等)，均占30.88%。

敏銳捕捉這一趨勢，H&M加速了電商平臺的布局。2024年10月24日，H&M正式登陸拼多多；11月29日，H&M在抖音開設(shè)官方旗艦店。

至此，H&M已完成了淘寶、京東、拼多多、抖音等四大核心電商平臺的戰(zhàn)略布局。這一系列動(dòng)作不僅拓寬了品牌觸達(dá)范圍，更為消費(fèi)者構(gòu)建了無縫銜接的購物體驗(yàn)，推動(dòng)全渠道戰(zhàn)略進(jìn)入新階段。

產(chǎn)品力塑造：深耕本土化創(chuàng)新

持續(xù)深化讓時(shí)尚服務(wù)于大眾的品牌目標(biāo)，H&M正通過增加與本土設(shè)計(jì)師合作、設(shè)立設(shè)計(jì)中心等手段深耕本土化市場：

2019年，H&M首次與中國設(shè)計(jì)師陳安琪女士(Angel Chen)合作；

2022年，H&M設(shè)立全球首個(gè)由中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組成的“中國設(shè)計(jì)中心”，專門為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品；

2023年，與中國藝術(shù)家楊婉合作推出中國新年系列，展現(xiàn)了本土美學(xué)設(shè)計(jì)；

2024年，H&M宣布與上海時(shí)裝周合作推出中國設(shè)計(jì)師系列，支持年輕的中國時(shí)尚人才；

......

國際視角和本土化實(shí)踐的H&M，無疑打造了專屬的競爭優(yōu)勢，最終將實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)同的雙重提升。

H&M的中國故事仍在繼續(xù)。