出品/36氪 

撰文/鐘藝璇

“賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下�！�

4月1日，老鋪黃金2024財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，創(chuàng)始人徐高明用一句玩笑話直擊老鋪黃金的野心。

在對(duì)標(biāo)愛馬仕的背后，老鋪黃金幾乎創(chuàng)造了一個(gè)黃金品牌的港股奇跡——2024年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)98.0億元，同比增長(zhǎng)166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元，同比增長(zhǎng)254%；毛利約為35.1億元，同比增長(zhǎng)162.9%，截止財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日收盤價(jià)868港元/股，相較于去年6月的發(fā)行價(jià)40.50港元/股，累計(jì)上漲了20倍。

而支撐這個(gè)奇跡背后的，甚至只有36家門店和35萬會(huì)員人數(shù)。

更宏大的目標(biāo)還在身后，業(yè)績(jī)會(huì)上的徐高明金句頻出，一度讓市場(chǎng)情緒達(dá)到頂峰�！拔磥砥骄晷б欢ㄒ^10億元”、“沒有5億店銷直接pass”、“我們代表的是高奢品牌”、“老鋪黃金始終把自己放在無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。投資群里，已經(jīng)有人在求徐高明的經(jīng)典語錄集合。

老鋪黃金究竟是一家什么樣的公司？這家公司又是通過什么樣的運(yùn)作，讓黃金開始具有奢侈品的體驗(yàn)屬性？我們用7個(gè)標(biāo)簽快速描繪它。

店效目標(biāo)過10億，超越愛馬仕

“老鋪黃金店效過10億才是我們的追求，未來店效不過5億的門店可能會(huì)被去掉�！�

當(dāng)徐高明說出這個(gè)目標(biāo)，業(yè)績(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)了當(dāng)日唯一一次掌聲。

2024年，老鋪黃金在單個(gè)商場(chǎng)平均實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)約人民幣3.28億元，平均店效超過2億元，同店銷售增長(zhǎng)達(dá)到121%。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在所有知名珠寶品牌（含國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌）中，老鋪黃金已經(jīng)躍居中國(guó)內(nèi)地的單個(gè)商場(chǎng)收入、坪效第一。

對(duì)任何品牌乃至重奢而言，店銷10億都是一個(gè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)�！�10億，這個(gè)店效已經(jīng)能夠讓老鋪黃金足以覆蓋世界任何一個(gè)角落的租金水平”，徐高明還透露，從2025年一季度數(shù)據(jù)來看，老鋪黃金部分門店的店效已經(jīng)超越愛馬仕。

現(xiàn)在，老鋪黃金的單店門店投入已經(jīng)超過5000萬元。

下一步是“金器”

在過去，由于黃金純度越高、質(zhì)地越軟的特點(diǎn)，市場(chǎng)上絕大多數(shù)鑲嵌工藝都是基于K金基礎(chǔ)上完成。

老鋪黃金是第一家推出足金鑲嵌鉆石的品牌，克服了這道工藝后，這系列產(chǎn)品才讓老鋪黃金的毛利率真正走高，也擁有了更多自戴場(chǎng)景的可能性。招股書曾披露，2023年，老鋪?zhàn)憬痂偳懂a(chǎn)品的毛利率要比足金黃金產(chǎn)品高出8.9%。

截止2024年中，足金鑲嵌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了老鋪黃金所有產(chǎn)品總收入的61%，而在一年前，這個(gè)數(shù)字還是53%，基本和足金黃金的占比平衡。

但現(xiàn)在，徐高明的野心已經(jīng)不止于金飾，而是一個(gè)全品類黃金品牌�！袄箱伒漠a(chǎn)品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。金器在某種程度上不被大眾、同行、投資人太多關(guān)注，老鋪過去一直沒有太多強(qiáng)調(diào)，（現(xiàn)在）開始我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌�！�

根據(jù)老鋪黃金官網(wǎng)，金器系列以素金為主，目前分為文玩和典藏兩大系列，產(chǎn)品基本已經(jīng)陳列在老鋪黃金門店書房展廳內(nèi)，早在去年，純金文房四寶系列還在社交媒體上引發(fā)熱議。

針對(duì)金器購(gòu)買人群，今年，老鋪黃金已經(jīng)正式成立了高客管理部。

不是賣黃金，而是賣奢侈品

與周大福等黃金品牌最大的區(qū)別是，老鋪黃金脫離了“金價(jià)＋工費(fèi)”的定價(jià)邏輯，產(chǎn)品皆為一口價(jià)。

根據(jù)老鋪黃金招股書，2023年，老鋪黃金1萬至5萬元價(jià)格帶的足金黃金產(chǎn)品占總收入24.3%，5萬至25萬的足金黃金產(chǎn)品占總收入13.4%；而足金鑲嵌產(chǎn)品以上兩個(gè)維度的占比分別為40.7%、5.6%。

這也讓老鋪黃金的毛利率遠(yuǎn)超同行，?2024年老鋪黃金的毛利率為41.2%?，橫向?qū)Ρ龋刂?024年第三季度，老鳳祥銷售毛利率僅為6.5%，同期周大福的毛利率約為31.4%。

和奢侈品類似，老鋪黃金迄今保持著一年2-3次左右的漲價(jià)規(guī)律。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，去年金價(jià)高漲時(shí)，黃金每日價(jià)格不斷被刷新，反倒顯得一口價(jià)的老鋪黃金在漲價(jià)上擁有了“滯后性”和“確定性”。

盡管不斷強(qiáng)調(diào)自身的“奢侈品”定位，當(dāng)金價(jià)下行時(shí)，作為黃金屬性產(chǎn)品的老鋪黃金究竟還能否維持高溢價(jià)，也將面臨質(zhì)疑。不過，創(chuàng)始人徐高明似乎頗為自信，在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示“不考慮做黃金對(duì)沖”，也堅(jiān)定老鋪已經(jīng)大程度擺脫了金價(jià)的影響，“未來還會(huì)漲價(jià)”。

“財(cái)富自由”的設(shè)計(jì)師們

2024年，老鋪黃金的研發(fā)開支同比增長(zhǎng)78.8%至1920萬元，主要用于提升研發(fā)人員薪酬。

這個(gè)研發(fā)開支并不高，與之對(duì)比的是，老鳳祥2023年的研發(fā)費(fèi)用約為3658萬元。不過，徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上稱，老鋪黃金并不是一家高科技公司，相反，這個(gè)指標(biāo)看的是智力資本投入。

事實(shí)上，徐高明自己就擔(dān)任老鋪黃金的首席設(shè)計(jì)師，這位創(chuàng)始人“70%的時(shí)間都在做產(chǎn)品研發(fā)”。2023年，徐高明個(gè)人的年薪是407.2萬元。而根據(jù)年報(bào)，目前徐高明帶領(lǐng)的老鋪黃金研究及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一共20位，占據(jù)雇員總?cè)藬?shù)的2%。

要留住如此小而精的團(tuán)隊(duì)，老鋪黃金的投入早已經(jīng)超過了紙面的研發(fā)支出，相當(dāng)闊綽。徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，“他們（設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)）拿的原始股票市值已經(jīng)超過了10億�！�

另外，老鋪黃金在行業(yè)中向來以高薪著稱，薪酬水平是同行的2.8倍。招股書中曾經(jīng)披露過2023年老鋪黃金的銷售和分銷開支細(xì)節(jié)，員工成本排名第一，占營(yíng)收的5.4%。在業(yè)界，老鋪黃金柜姐“年薪30萬”也是廣為流傳的傳說之一。

35萬的忠誠(chéng)會(huì)員

截止2024年末，老鋪黃金的忠誠(chéng)會(huì)員目前為止已經(jīng)達(dá)到35萬，2023年這個(gè)數(shù)字還是9萬。

在招股書中，老鋪黃金曾經(jīng)為忠誠(chéng)會(huì)員下過定義，即購(gòu)買產(chǎn)品一次及以上的會(huì)員。高級(jí)忠誠(chéng)會(huì)員則是累計(jì)消費(fèi)人民幣30萬以上的忠誠(chéng)會(huì)員——這個(gè)水平已經(jīng)逐漸靠近奢侈品牌Gucci的VIC（Very Important Client）門檻。

忠誠(chéng)會(huì)員正在源源不斷地為老鋪輸血。在業(yè)績(jī)會(huì)上，高管披露，目前老鋪黃金60%的銷售收入都靠復(fù)購(gòu)產(chǎn)生。

而老鋪黃金的高級(jí)忠誠(chéng)會(huì)員的消費(fèi)力則更為驚人，截止2023年末，年消費(fèi)30萬以上的客戶不到1%，卻貢獻(xiàn)了老鋪黃金超過1/4的營(yíng)收，而年消費(fèi)超過100萬的用戶僅占0.1%，貢獻(xiàn)了高達(dá)15.9%的營(yíng)收。

VIC客戶向來都是奢侈品牌最想爭(zhēng)奪和保留的高凈值群體，與之對(duì)應(yīng)的是，品牌也甘之如飴為其制造昂貴的體驗(yàn)，這也是為什么想要定位為“中國(guó)奢侈品”的老鋪黃金，會(huì)愿意在門店重金打造黃金展廳、為顧客提供依云礦泉水和歌帝梵巧克力的原因。

抓住VIC，就等于抓住了未來。

中國(guó)TOP商場(chǎng)“十進(jìn)九”

如果算入正在裝修的上海恒隆廣場(chǎng)店，直到今天，在中國(guó)TOP10的高端商場(chǎng)中，老鋪黃金已經(jīng)覆蓋了9家，只差上海國(guó)金中心。

這也是老鋪黃金一直被外界稱道“不像黃金品牌，反倒像奢侈品”的原因。直到2024年末，老鋪黃金已經(jīng)在15個(gè)城市擁有36家門店，主要是SKP系和萬象城系居多。

僅僅36家門店，就為老鋪黃金創(chuàng)造了接近百億的收入。老鋪黃金的銷售以線下門店渠道為主，去年老鋪黃金來自線下的收入約85.35億元，同比增長(zhǎng)164.3%，占總收入的87.6%。

除了租賃關(guān)系，老鋪黃金與頂奢商場(chǎng)的利益關(guān)系還在于傭金分成。例如聯(lián)營(yíng)模式就是SKP常見的一種品牌合作方式，商場(chǎng)與品牌方按照營(yíng)業(yè)額約定的比例分成，通常還會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)額有要求。而這個(gè)比例，自然與品牌的話語權(quán)直接相關(guān)，如果是LV、Chanel此類的重奢，扣點(diǎn)比例一般會(huì)在10%以下。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，從去年以來，老鋪黃金一度在北京SKP店慶日造就了排隊(duì)神話，這也是其在社交媒體破圈的最重要節(jié)點(diǎn)。而徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“老鋪黃金沒有操盤流量，都是自來水”。

但這種“自來水”的背后，自然也是與多方利益綁定的結(jié)果。SKP推出滿減和積分活動(dòng)，刺激老鋪黃金成交，其中的積分兌換禮金和折扣差，又讓代購(gòu)從中獲利并推動(dòng)老鋪造勢(shì)，最后商場(chǎng)從高額業(yè)績(jī)中獲得返點(diǎn)，利益不斷滾動(dòng)，也形成了老鋪黃金低成本流量的來源。

“我真正知道老鋪黃金這個(gè)品牌，就是在武漢SKP開業(yè)慶的第一天�！币幻晗M(fèi)超過70萬的武漢老鋪黃金消費(fèi)者曾經(jīng)告訴36氪。

去海外博增長(zhǎng)

老鋪黃金將出海第一站選在了新加坡和日本。

徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，老鋪黃金出海的第一步是滲透華人圈，第二步在非華人圈上，考慮到中外金飾佩戴文化的不同，老鋪黃金將用金器去獲取客群。“古往今來，不管中外，黃金在器皿上的地位都是至高無上的�！�

目前，老鋪黃金在新加坡已經(jīng)確認(rèn)落戶濱海灣金沙購(gòu)物中心——一個(gè)當(dāng)?shù)刂貥?biāo)，上一個(gè)入駐的中國(guó)品牌還是喜茶。

只是，作為一個(gè)和中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)的品牌，出海不僅意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和文化價(jià)值取向的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也大有不同。區(qū)別于近年在中國(guó)的疲軟，日本依舊是梵克雅寶、卡地亞等高端珠寶品牌的增長(zhǎng)市場(chǎng)，盡管能用金器規(guī)避，但金飾才是其核心產(chǎn)品的老鋪黃金依舊難以避免要與對(duì)手直面一戰(zhàn)。