出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

3月13日，ALDI奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理陳佳女士在舉行的媒體日上正式對(duì)外官宣，奧樂(lè)齊即將走出上海正式進(jìn)軍江蘇，其江蘇兩家首店將于2025年4月19日分別落地蘇州方洲鄰里中心和無(wú)錫圓融廣場(chǎng)。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊在上海深耕6年。此次首度“出滬”，奧樂(lè)齊在江蘇擴(kuò)張的前景會(huì)是如何呢？

一、戰(zhàn)略布局：立足上海，輻射長(zhǎng)三角的協(xié)同發(fā)展

作為全球第四大零售商，奧樂(lè)齊自2019年踏入中國(guó)市場(chǎng)，便以上海為戰(zhàn)略核心，全力構(gòu)建本土化運(yùn)營(yíng)體系。截至2025年3月，其在上海已成功布局65家門店，廣泛覆蓋全市14個(gè)行政區(qū)，形成了密集的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。這種“區(qū)域深耕”策略成效顯著，為其向江蘇市場(chǎng)擴(kuò)張筑牢了根基。

2025年4月19日其江蘇兩家首店將分別落地蘇州方洲鄰里中心和無(wú)錫圓融廣場(chǎng)。這一選址決策背后蘊(yùn)含著精準(zhǔn)的商業(yè)邏輯：蘇州方洲鄰里中心周邊社區(qū)密度極高，擁有龐大的消費(fèi)客群；無(wú)錫圓融廣場(chǎng)則填補(bǔ)了所在區(qū)域的商業(yè)空白，兩者均處于城市核心商圈。據(jù)悉，與此同時(shí)，奧樂(lè)齊將同步入駐無(wú)錫溪悅鄰里中心，形成“雙城三店”的協(xié)同布局，力求在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度，搶占市場(chǎng)份額。

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈深度變革與自有品牌的強(qiáng)大護(hù)城河

奧樂(lè)齊的核心競(jìng)爭(zhēng)力源自其獨(dú)具特色的“低價(jià)高質(zhì)”商業(yè)模式，這一模式得以成功運(yùn)轉(zhuǎn)，主要依賴以下三大關(guān)鍵策略：

首先是供應(yīng)鏈深度本地化。奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)大力推進(jìn)本土化采購(gòu)，據(jù)官方介紹，目前奧樂(lè)齊本土化采購(gòu)比例已高達(dá)80%，與江浙滬地區(qū)超過(guò)400家供應(yīng)商建立了緊密合作關(guān)系，其中生鮮直供比例更是達(dá)到95%。通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)以及靈活的動(dòng)態(tài)成本控制手段，其牛肉、乳制品等商品價(jià)格相較于競(jìng)品低20%-30%，同時(shí)嚴(yán)格把控品質(zhì)，確保提供澳洲M3級(jí)牛肉、GFSI認(rèn)證鮮奶等高品質(zhì)產(chǎn)品。隨著新增江蘇本地大倉(cāng)的投入使用，進(jìn)一步壓縮了物流成本，季節(jié)性商品價(jià)格較市場(chǎng)平均水平低15%-20%，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。在江蘇市場(chǎng)，奧樂(lè)齊計(jì)劃與當(dāng)?shù)刂辽?00家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立合作，進(jìn)一步豐富商品品類，降低采購(gòu)成本，確保商品的新鮮度與品質(zhì)。

其次是自有品牌矩陣化運(yùn)營(yíng)。奧樂(lè)齊店內(nèi)自牌商品占比超過(guò)90%，構(gòu)建了涵蓋“超值”“谷悅?cè)始摇薄癠rbanEaters”等在內(nèi)的13個(gè)品牌矩陣。其中，“超值”系列聚焦肉菜蛋奶等高頻剛需品類，SKU數(shù)量在短短一年內(nèi)從80個(gè)增加至200個(gè)。例如，9.9元的純糧白酒、3.9元的衛(wèi)生巾等爆款產(chǎn)品，通過(guò)源頭直采以及工藝優(yōu)化，在實(shí)現(xiàn)價(jià)格大幅降低的同時(shí)，依然保持較高的毛利水平。德系烘焙產(chǎn)品如堿水面包，在品質(zhì)上對(duì)標(biāo)精品坊，成為吸引社區(qū)消費(fèi)者的熱門產(chǎn)品，為店鋪帶來(lái)大量流量。數(shù)據(jù)顯示，奧樂(lè)齊自有品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%以上，其中“超值”系列產(chǎn)品的銷售額占比逐年提升，已從最初的30%增長(zhǎng)至目前的40%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

最后是運(yùn)營(yíng)效率革命。從員工層面來(lái)看，奧樂(lè)齊通過(guò)減少員工數(shù)量、提高員工薪酬、優(yōu)化工作流程等手段，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的人效比。根據(jù)招商證券的報(bào)告顯示，奧樂(lè)齊的人力成本僅占其銷售額的約4%，而一般超市則在10%到16%之間。多能工，就是一個(gè)員工具備多項(xiàng)技能，一個(gè)人可以干2個(gè)人的活，發(fā)1.5個(gè)人的工資。這個(gè)道理只有少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)明白，奧樂(lè)齊的這種人才管理制度是很聰明的。而多勞多得對(duì)就業(yè)者來(lái)說(shuō)是可以接受的，甚至更愿意接受。另外，整箱陳列（SRC）模式的應(yīng)用，使補(bǔ)貨效率提升了3倍。預(yù)計(jì)在江蘇首店開(kāi)業(yè)初期，通過(guò)精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略，其內(nèi)部財(cái)測(cè)預(yù)計(jì)單店日均銷售額有望在開(kāi)業(yè)后的第一個(gè)月內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)元以上，隨著市場(chǎng)認(rèn)知度的提升，銷售額還有較大增長(zhǎng)空間。

三、市場(chǎng)機(jī)遇：消費(fèi)分級(jí)背景下的區(qū)域協(xié)同效應(yīng)

江蘇市場(chǎng)為奧樂(lè)齊的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥T多戰(zhàn)略機(jī)遇，具體來(lái)看有以下三點(diǎn)：

首先是消費(fèi)理性化趨勢(shì)。江蘇省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，江蘇居民人均可支配收入達(dá)到5.5萬(wàn)元，而據(jù)行業(yè)調(diào)查顯示，該地區(qū)消費(fèi)呈現(xiàn)出“追求品質(zhì)升級(jí)但對(duì)價(jià)格敏感”的特征。奧樂(lè)齊的“硬折扣”模式恰好契合了這一消費(fèi)需求，例如在上海市場(chǎng)，其家庭用戶的復(fù)購(gòu)非常高，充分展現(xiàn)了其對(duì)民生剛需市場(chǎng)的強(qiáng)大把控能力，這一模式有望在江蘇市場(chǎng)得到成功復(fù)制。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)，超過(guò)70%的消費(fèi)者將價(jià)格作為重要考慮因素，同時(shí)對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度也在不斷提升，奧樂(lè)齊的產(chǎn)品策略與江蘇消費(fèi)者需求高度契合。

其次是區(qū)域供應(yīng)鏈協(xié)同。江蘇作為長(zhǎng)三角地區(qū)重要的制造業(yè)基地，擁有完備的食品加工產(chǎn)業(yè)鏈。例如奧樂(lè)齊可與江蘇供應(yīng)商展開(kāi)合作，共同開(kāi)發(fā)具有本地口味、融合本地飲食文化的地域性商品，如蘇式鮮肉月餅、無(wú)錫馬蹄酥等，不僅能豐富店內(nèi)SKU，還顯著降低運(yùn)輸成本。此外，從上海到蘇州僅需2小時(shí)車程，形成“上海研發(fā)+江蘇生產(chǎn)+區(qū)域配送”的高效運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，有力推動(dòng)了區(qū)域協(xié)同發(fā)展。奧樂(lè)齊計(jì)劃在江蘇本地采購(gòu)的商品品類也將逐年增加，據(jù)接近奧樂(lè)齊的相關(guān)人士透露預(yù)計(jì)到2026年，江蘇本地采購(gòu)商品的銷售額占比將達(dá)到30%以上，進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)。

最后是競(jìng)爭(zhēng)格局空隙。江蘇零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出“全國(guó)連鎖+區(qū)域龍頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局。盒馬、山姆等在高端市場(chǎng)布局較為密集，而區(qū)域性商超在價(jià)格敏感度方面稍顯不足。具體在江蘇市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盒馬的布局主要通過(guò)盒馬鮮生大店+盒馬NB小店組合拳加速滲透；而山姆會(huì)員店在江蘇區(qū)域則通過(guò)門店+云倉(cāng)模式實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)大包裝+精選商品策略鞏固中高端市場(chǎng)。奧樂(lè)齊則以“社區(qū)型硬折扣”的獨(dú)特定位切入江蘇市場(chǎng)，填補(bǔ)了3公里范圍內(nèi)“高性價(jià)比生鮮+日�？煜钡纳鐓^(qū)型硬折扣市場(chǎng)空白，具備較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

但在未來(lái)兩三年內(nèi)大概率會(huì)像上海市場(chǎng)一樣，奧樂(lè)齊在江蘇市場(chǎng)又一次跟盒馬NB短兵相接。因此，未來(lái)盒馬和山姆對(duì)奧樂(lè)齊在江蘇的發(fā)展可能在客群分層上造成沖擊，具體體現(xiàn)為盒馬鮮生和山姆會(huì)員店鎖定中高收入家庭，奧樂(lè)齊的35-50歲家庭主婦客群面臨部分升級(jí)消費(fèi)流失；而盒馬NB直接爭(zhēng)奪社區(qū)高頻客群，對(duì)奧樂(lè)齊造成直接競(jìng)爭(zhēng)。奧樂(lè)齊在江蘇的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“硬折扣模式”的區(qū)域復(fù)制考驗(yàn)。面對(duì)山姆的會(huì)員壁壘與盒馬的全渠道滲透，其核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)“社區(qū)煙火氣”的精準(zhǔn)解碼。長(zhǎng)期看，需警惕盒馬NB店的快速加密與山姆的縣域下沉。

四、潛在挑戰(zhàn)：擴(kuò)張節(jié)奏把控與區(qū)域適應(yīng)性難題

盡管奧樂(lè)齊在江蘇市場(chǎng)的擴(kuò)張前景較為樂(lè)觀，但仍需應(yīng)對(duì)以下三大挑戰(zhàn)：

一是物流成本控制。隨著門店逐漸向蘇北地區(qū)擴(kuò)展，冷鏈運(yùn)輸半徑不斷增加，這將不可避免地推高物流成本。目前，奧樂(lè)齊的物流成本占比已成功壓縮至行業(yè)平均水平的60%，然而，若進(jìn)一步向南京、徐州等地拓展業(yè)務(wù)，需要重新構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，否則可能面臨物流成本反彈的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)整體運(yùn)營(yíng)成本造成不利影響。根據(jù)物流成本模型預(yù)測(cè)，當(dāng)門店擴(kuò)展至蘇北地區(qū)時(shí)，若不優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，物流成本占比可能會(huì)上升至70%-80%，嚴(yán)重影響利潤(rùn)空間，因此構(gòu)建合理的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。

二是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)差異化。江蘇本土商超在區(qū)域供應(yīng)鏈以及消費(fèi)者粘性方面具有一定優(yōu)勢(shì)。奧樂(lè)齊需要加快本地化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步伐。同時(shí)，要避免與盒馬等品牌陷入同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，突出自身的特色與優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，江蘇不同地區(qū)消費(fèi)者在商品偏好上存在明顯差異，奧樂(lè)齊需要深入了解這些差異，針對(duì)性地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三是規(guī)模效應(yīng)臨界點(diǎn)。當(dāng)前，奧樂(lè)齊在江蘇僅布局了3家門店，其中兩家將于2025年4月19日分別落地蘇州方洲鄰里中心和無(wú)錫圓融廣場(chǎng)，尚未形成明顯的規(guī)模效應(yīng)。若按照計(jì)劃在2025年新開(kāi)10-15家門店，需要在擴(kuò)張速度與單店盈利能力之間尋求平衡，防止因門店密度不足導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率下降，影響整體運(yùn)營(yíng)效益。相關(guān)數(shù)據(jù)分析表明，當(dāng)奧樂(lè)齊在江蘇的門店數(shù)量達(dá)到15家以上時(shí)，將初步形成規(guī)模效應(yīng)，供應(yīng)鏈效率將得到顯著提升，因此合理規(guī)劃門店擴(kuò)張速度至關(guān)重要。

五、前景展望：秉持長(zhǎng)期主義的增長(zhǎng)路徑

奧樂(lè)齊此次在江蘇的擴(kuò)張并非簡(jiǎn)單照搬上海經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)“供應(yīng)鏈精算+本地化創(chuàng)新”構(gòu)建起可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其戰(zhàn)略價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是模式驗(yàn)證與復(fù)制。據(jù)內(nèi)部人員透露，其蘇州、無(wú)錫首店開(kāi)業(yè)首日銷售額財(cái)測(cè)預(yù)計(jì)突破80萬(wàn)元，客單價(jià)較上海市場(chǎng)預(yù)計(jì)有望高出10%左右，這一數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了奧樂(lè)齊對(duì)長(zhǎng)三角區(qū)域強(qiáng)大消費(fèi)潛力的看好。未來(lái)，奧樂(lè)齊可能進(jìn)一步向杭州等城市拓展業(yè)務(wù)，形成“上海-蘇州-無(wú)錫-杭州”的菱形布局，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。根據(jù)奧樂(lè)齊的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，若奧樂(lè)齊在江蘇市場(chǎng)的門店布局順利推進(jìn)，到2028年，其在江蘇的銷售規(guī)模有望突破10億元，成為江蘇零售市場(chǎng)的重要參與者。

二是數(shù)字化能力賦能。借助數(shù)據(jù)平臺(tái)，奧樂(lè)齊能夠深入分析區(qū)域消費(fèi)偏好，從而動(dòng)態(tài)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，奧樂(lè)齊有望將庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高20%-30%，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三是品牌價(jià)值延伸。通過(guò)“好品質(zhì)夠低價(jià)”的品牌理念深入人心，奧樂(lè)齊有望從單純的社區(qū)超市逐步升級(jí)為區(qū)域生活服務(wù)商。未來(lái)，可能拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、預(yù)制菜等增值服務(wù)，構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值與市場(chǎng)影響力。

寫在最后

奧樂(lè)齊在江蘇的擴(kuò)張是其全球戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，同時(shí)也是外資零售企業(yè)本土化創(chuàng)新的典型案例。通過(guò)深度重構(gòu)供應(yīng)鏈、大力發(fā)展自有品牌以及不斷提升運(yùn)營(yíng)效率，奧樂(lè)齊將在長(zhǎng)三角市場(chǎng)成功打開(kāi)局面。

未來(lái)，能否在規(guī)模擴(kuò)張與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之間精準(zhǔn)找到平衡點(diǎn)，將成為決定奧樂(lè)齊在中國(guó)零售市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素。正如其中國(guó)區(qū)CEO所說(shuō)：“我們賣的不是商品，而是一套精算師設(shè)計(jì)的效率方程式�！边@種工程師思維，或許將成為奧樂(lè)齊穿越市場(chǎng)周期、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

從目前的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，奧樂(lè)齊在江蘇市場(chǎng)具備較大的發(fā)展?jié)摿�，若能有效�?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，有望在江蘇零售市場(chǎng)取得良好的發(fā)展成績(jī)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的商品和服務(wù)，同時(shí)也為自身的全球發(fā)展戰(zhàn)略注入新的活力。