出品/36氪 

撰文/李小霞

2月6日午間，《哪吒之魔童鬧�！菲狈客黄�57.79億元，超越2021年國慶檔上映的《長津湖》，成為中國電影史總票房新冠軍，用時不到9天。截至發(fā)稿前，《哪吒2》票房破68億。

伴隨新紀錄的誕生，作為電影主投方和發(fā)行方的光線傳媒當日尾盤20%漲停，股價創(chuàng)近4年新高。而電影熱度的持續(xù)高漲，則讓泡泡瑪特與版權方推出的周邊成為稀缺品，供不應求。

在線上線下渠道產(chǎn)品全部售罄后，預售名額也是被光速搶空，且要到四五月份才能陸續(xù)發(fā)貨。網(wǎng)友一邊在社交平臺上吐槽“根本買不到”，一邊討伐泡泡瑪特為何不補貨，是不是在搞饑餓營銷。

面對難以招架的求“吒”熱潮，泡泡瑪特方面人士昨天就斷貨做出了回應：“我們緊急調(diào)整了生產(chǎn)計劃，積極補貨�！�

有意思的一點是，該人士還表示聯(lián)名系列是隨著電影熱度的走高，逐漸在泡泡瑪特的各個渠道售罄。

事實也是如此，根據(jù)媒體之前的報道，多家線下門店人員曾稱產(chǎn)品剛剛上架時并沒有這么火，后來電影票房連續(xù)逆跌上揚，才引發(fā)了盲盒熱銷的連鎖反應。

盡管早在2019年，《哪吒1》已經(jīng)用50億元的票房證實了自己的實力，但系列電影想要一如既往在續(xù)作中延續(xù)首部的“叫好叫座”本就充滿未知，而過去一年電影市場的低迷又讓其命途增添了不確定性。

幸運的是，泡泡瑪特再次押對，制造了一場風靡全網(wǎng)的營銷魔術。

遠超預期的押注

如DeepSeek坐上神壇后，人們打撈出創(chuàng)始人梁文鋒昔日鮮有的對話反復研究一樣，當《哪吒2》票房斷層領跑、接連打破70余項記錄的時候，大家又開始逐幀分析導演餃子的采訪，挖掘到第二部電影超越前作的些許秘密。

譬如制作周期長達五年；三年多一直在做一個鏡頭，電影里耗時三年的鏡頭不在少數(shù)；“好東西只能慢慢磨”�？偨Y(jié)下來，潛心打磨，長時間修煉是關鍵。

由果覓因，泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)名升溫爆火的部分原由也可歸結(jié)為時間的力量。

根據(jù)上述泡泡瑪特方面人士透露，此次聯(lián)名周邊開發(fā)歷時1年半，在追求產(chǎn)品品質(zhì)的同時做到了與電影同步上市，不僅還原了電影中的經(jīng)典名場面，也通過與版權方對電影進行的深度溝通，做了不少二創(chuàng)設計。

聯(lián)名產(chǎn)品涵蓋藕粉/戰(zhàn)斗/牽手/搗蛋哪吒、藕粉/戰(zhàn)斗/牽手/乖巧敖丙、敖丙版哪吒隱藏款在內(nèi)的《哪吒之魔童鬧�！诽焐b絆系列手辦盲盒。

不同于傳統(tǒng)影視衍生品開發(fā)往往滯后于內(nèi)容熱度，泡泡瑪特選擇了一條更激進的路徑：與電影上映同步推出產(chǎn)品。據(jù)悉，聯(lián)名系列先是于影片上映次日（1月30日）晚10點進行了線上發(fā)售，接著1月31日線下發(fā)售。

零時差策略,讓觀眾在觀影后對角色沉浸其中的第一時間，就能通過購買周邊實現(xiàn)情感投射與情緒共振。所以藕餅CP火遍全網(wǎng)時，哪吒、敖丙牽手盲盒成了最為緊俏的兩款。

當然，或許這也是從《哪吒1》吸取的教訓，彼時，電影熱度幾近消散，衍生周邊才姍姍遲來，最終銷售不盡人意。

泡泡瑪特并不缺關注度。

《哪吒2》上映前，這家公司就因強勁業(yè)績備受矚目，成為2024年里表現(xiàn)最為亮眼的中國公司之一。

2020年被Molly和盲盒帶上港交所時，市值達1000多億港元；到2022年增長失速，市值較最高點蒸發(fā)超千億港元；再到去年，股價漲幅超400%，市值重回巔峰。

IP王國里不再只有Molly支撐，2024上半年過億的IP有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga，分別創(chuàng)收7.82億、6.27億、5.75億、3.78億、3.49億、2.45億和1.23億。

潮玩類型也由盲盒手辦延伸至搪膠毛絨玩具、積木等。而此次與《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品，另有兩款熊貓哪吒和白龍敖丙的抱抱系列搪膠毛絨玩具。

2023年走紅的LABUBU也得益于搪膠毛絨產(chǎn)品的加持，這也使得其所在的THE MONSTERS去年上半年收入同比暴漲近300%，成為泡泡瑪特旗下所有藝術家IP中增速最高的一個。

出海高歌猛進。2024年第三季度港澳臺及海外收入同比增長440%，收入占比由上半年的30%增至45%以上。

如去年8月底的半年報業(yè)績會上王寧所說，泡泡瑪特已經(jīng)實現(xiàn)了“海外再造一個泡泡瑪特”。

當《哪吒2》登頂中國影史票房榜，同時在全球影史留下濃墨重彩的一劃——位列單一市場票房榜上第一，帶動的不只是泡泡瑪特聯(lián)名產(chǎn)品的銷量，而是泡泡瑪特的國際品牌影響力。

過去，靠著LABUBU等IP，以及在海外快速開店的方式，泡泡瑪特已經(jīng)在東南亞、北美高潛力市場綻露頭角。

現(xiàn)今，《哪吒2》或有可能在海外為其再增動力引擎。

有消息稱，電影《哪吒之魔童鬧�！芳磳⒂�2月13日在澳大利亞、新西蘭、斐濟、巴布亞新幾內(nèi)亞正式上映，于2月14日在美國、加拿大正式上映。此外，據(jù)光線影業(yè)消息，該電影還將在新加坡、馬來西亞、日本、韓國等多個國家和地區(qū)上映。昨日，#哪吒2海外上映已場場爆滿#相關話題已出現(xiàn)在微博熱搜上。

目前尚不知泡泡瑪特是否會配合電影熱度在海外門店上架發(fā)售哪吒盲盒，但一個如摩根士丹利認為的判斷正在形成：

泡泡瑪特的IP飛輪已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動，加上全球擴張策略，其將成為全球主要IP所有者的首選合作伙伴之一。

大人們的告捷

歷史由勝利者書寫。

餃子和泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧有著相似的成功敘事——從“無名之輩”白手起家到各自領域佼佼者的逆轉(zhuǎn)劇情。在影院里無數(shù)次《哪吒2》的循環(huán)放映中，大眾對餃子的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也如數(shù)家珍。

一個四川大學華西藥學院的學生，出于對動畫的熱愛，從大三起，就開始自學三維動畫，開啟了從”藥劑師”向“動畫導演”的轉(zhuǎn)行之路。

畢業(yè)后，在家“啃老”花費三年八個月時間“死磕”出動畫短片《打，打個大西瓜》，并拿到了國內(nèi)外多個獎項。

當餃子試圖摁響商業(yè)世界門鈴時，迎來的卻是長達幾年的冷遇。當時的中國動畫市場低幼特質(zhì)顯著，“給大人拍動畫”被視為天方夜譚，投資人對收回成本心懷質(zhì)疑。

王寧的劇本里，曾在大學為周圍同學拍攝制作校園生活MV光盤，后來又做起了“格子店”的生意，即泡泡瑪特的雛形，2010年，泡泡瑪特第一家店在北京中關村開出，用王寧的話說，賣過文具、數(shù)碼、飾品、家居、服裝等等，“可以說什么都有”，希望做一個年輕人喜歡的、有設計感的、潮流類的零售集合店，就是潮流超市，所以公司叫POP MART。

到了2015年發(fā)現(xiàn)門店潮流玩具增長最快，感覺這個品類值得聚焦，于是2016年開始完全投入潮玩品類。

但融資不順，卻是泡泡瑪特很長時間里面臨的殘酷真相。王寧在經(jīng)緯創(chuàng)投的一次分享中也提到:“2016年，我們拿融資很難，沒有人理我們。”

就像沒有人相信“給大人拍動畫”一樣，當王寧說：“我要把玩具賣給大人”時，得到的回答是：“你開玩笑，大人買什么玩具，這相當于把洗發(fā)水賣給光頭�！�

36氪曾在《泡泡瑪特市值破千億背后：一場中國大基金的集體失手》一文中提到，一位泡泡瑪特的早期投資人記得，王寧幾乎見遍了所有的投資人和FA。最艱難時刻，公司甚至沒錢發(fā)工資了，賬上不到100萬。

「那時的王寧總是帶著長長的PPT去，說自己要當中國的萬代和美泰（日本和美國的玩具巨頭），但每次都是乘興而去、敗興而歸�！�

現(xiàn)在回頭看，一個頗有意味的細節(jié)是，除了財務機構(gòu)，王寧甚至還見過包括光線傳媒在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本。

雖錯過了泡泡瑪特，但光線傳媒抓住了餃子。2015年，光線傳媒成立“彩條屋影業(yè)“動漫集團，并對外發(fā)布了已經(jīng)投資的13家動漫公司名單，其中可可豆動畫就是餃子創(chuàng)辦的公司。

縱然光線傳媒董事長王長田在當時描摹了未來國產(chǎn)動畫的圖景，在《哪吒2》破紀錄前，應該也鮮有人敢想中國影史會被動畫電影改寫。

就像泡泡瑪特聯(lián)名系列不能再簡單歸結(jié)為盲盒經(jīng)濟，《哪吒2》的奇跡似乎也難以用國產(chǎn)動畫的崛起寬泛定義。與其講哪吒或泡泡瑪特的勝利，不如說是大人對固有成年范式生活對抗的告捷。

如王寧說：“我們當年也在想，誰規(guī)定18歲以后就不能再買玩具，只能去過所謂‘成年人的生活’？”