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編譯/松柏

引言：近日，澳大利亞最大百貨零售商Myer Holdings宣布收購(gòu)5個(gè)服裝品牌，意在挽留正逐漸被SHEIN等中國(guó)跨境電商吸引的年輕消費(fèi)者。然而，在通脹持續(xù)走高的背景下，這一以規(guī)模擴(kuò)張和中端市場(chǎng)為核心的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略卻引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。

1月下旬，Myer從澳大利亞投資公司Premier Investments手中以8.64億澳元(約39.6億元人民幣)收購(gòu)了5個(gè)品牌。這些品牌包括在澳大利亞和新西蘭擁有237家門店的Just Jeans和Dotti等，收購(gòu)后總店鋪數(shù)將達(dá)到719家，年銷售額約8億澳元(約36.7億元人民幣)。

“這是確保Myer能夠長(zhǎng)期生存并應(yīng)對(duì)零售業(yè)嚴(yán)峻環(huán)境的決定�！盡yer董事長(zhǎng)奧利維亞·沃斯(Olivia Worth)在1月下旬強(qiáng)調(diào)了此次收購(gòu)的意義。收購(gòu)?fù)瓿珊�，Myer的銷售規(guī)模將達(dá)到40億澳元(約183.4億元人民幣)。

與日本類似，澳洲百貨公司對(duì)在社交媒體上尋找服裝的Z世代缺乏吸引力。通過收購(gòu)以Dotti為代表的年輕消費(fèi)者品牌，Myer希望增加與年輕群體的接觸點(diǎn)。同時(shí)，公司計(jì)劃吸收品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)百貨店內(nèi)自有品牌的發(fā)展。

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百年老店“盯上”年輕消費(fèi)市場(chǎng) 

悉尼大學(xué)零售業(yè)研究專家阿切爾(Lisa Archer)表示：“這五個(gè)品牌由于直接從制造商采購(gòu)商品，利潤(rùn)率較高。這將為Myer帶來一個(gè)有別于傳統(tǒng)百貨公司單純集合他人品牌銷售的全新商業(yè)模式。”

2024財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，這五個(gè)品牌的EBIT利潤(rùn)率(息稅前利潤(rùn)率)為9.7%，遠(yuǎn)高于Myer的4.98%，預(yù)計(jì)收購(gòu)后將改善公司整體利潤(rùn)水平。

Myer由俄裔猶太人邁爾兄弟于1900年在澳大利亞東南部維多利亞州創(chuàng)立，目前經(jīng)營(yíng)56家門店。2009年在澳大利亞證券交易所上市，按銷售額計(jì)為澳洲最大百貨公司。

然而，這個(gè)“行業(yè)巨頭”業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。2024財(cái)年銷售額同比下降2.9%至32.66億澳元(約149.8億元人民幣)，凈利潤(rùn)下滑26%至5260萬澳元(約2.41億元人民幣)。受人工成本等上漲影響，凈利潤(rùn)較十年前已腰斬，股價(jià)也從2009年上市時(shí)的4.10澳元(約18.8元人民幣)跌至0.90澳元(約4.13元人民幣)。

近十年Myer Holdings年銷售額(單位：十億澳元)。數(shù)據(jù)來源：Statista

業(yè)績(jī)不振的背景是消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的偏好。Myer自2019年起瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層，增加了售價(jià)在60-150澳元(約275-688元人民幣)區(qū)間的中端商品。但在通脹持續(xù)背景下，消費(fèi)者節(jié)約意識(shí)增強(qiáng)，中產(chǎn)階層也轉(zhuǎn)向更為實(shí)惠的商品。

澳洲消費(fèi)者普遍重“量”輕“質(zhì)”。智庫(kù)澳大利亞研究所數(shù)據(jù)顯示，澳洲人購(gòu)買服裝件數(shù)超過其他國(guó)家，但平均單件支出僅13澳元(約60元人民幣)，遠(yuǎn)低于英國(guó)的40澳元(約183元人民幣)、美國(guó)的24澳元(約110元人民幣)和日本的30澳元(約138元人民幣)。

以低價(jià)策略為主的中國(guó)電商SHEIN和Temu在澳洲市場(chǎng)影響力與日俱增。據(jù)估計(jì)，這兩家平臺(tái)在澳洲的年銷售額已超過20億澳元(約91.7億元人民幣)。調(diào)查顯示，SHEIN已成為澳洲第三大訪問量服裝網(wǎng)站。

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中端市場(chǎng)困局：擴(kuò)張還是轉(zhuǎn)型？

中端價(jià)位品牌普遍陷入困境。服裝巨頭Country Road Group因業(yè)績(jī)不振于2024年實(shí)施裁員。女裝品牌Mosaic Brands同年因經(jīng)營(yíng)困難宣布破產(chǎn)，計(jì)劃于2025年4月中旬前關(guān)閉旗下所有品牌門店。

在消費(fèi)者青睞低價(jià)商品的背景下，市場(chǎng)質(zhì)疑Myer此次收購(gòu)的效果。這五個(gè)品牌的價(jià)格與ZARA等全球連鎖品牌相當(dāng)，定位中端市場(chǎng)。激進(jìn)投資者金斯頓(David Kingston)直言：“Myer收購(gòu)的品牌都是正在衰落的‘二流貨’�！�

相比之下，另一家百貨公司David Jones采取了截然不同的發(fā)展戰(zhàn)略。盡管2023年以區(qū)區(qū)9250萬澳元(約4.24億元人民幣)被美國(guó)投資公司收購(gòu)，但通過關(guān)閉郊區(qū)門店、專注城市市場(chǎng)并加強(qiáng)奢侈品牌等高端路線，反而獲得成功。

昆士蘭科技大學(xué)教授莫蒂默(Gerry Mortimer)評(píng)價(jià)說：“David Jones雖然規(guī)�？s小，但建立了良好的商業(yè)模式�！逼渲饕�客戶群是已還清房貸的富裕退休人群，較少受到高利率和通脹的影響。

Myer計(jì)劃于2025年公布在線業(yè)務(wù)新戰(zhàn)略，屆時(shí)，該業(yè)務(wù)將占總銷售額兩成。分析指出，要獲得投資者認(rèn)可，公司需要在與中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)中展示明確的增長(zhǎng)路徑。