出品/時(shí)代財(cái)經(jīng) 

撰文/周嘉寶

在2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服或從安踏換回李寧。

據(jù)體育產(chǎn)業(yè)媒體《懶熊體育》報(bào)道，多個(gè)消息信源證實(shí)，2025年至2028年期間，中國(guó)奧委會(huì)（簡(jiǎn)稱“COC”）體育服裝合作伙伴或從安踏變更為李寧；該權(quán)益合作總價(jià)約8億元，同比上一周期增幅不小。

1月6日，時(shí)代財(cái)經(jīng)分別向李寧集團(tuán)和安踏集團(tuán)求證上述消息。李寧集團(tuán)回應(yīng)稱，“感謝對(duì)李寧品牌的關(guān)注和支持，相關(guān)事宜請(qǐng)以官方信息為準(zhǔn)�！苯刂涟l(fā)稿，安踏方面尚未就該消息做出回應(yīng)。

作為頂級(jí)營(yíng)銷資源，中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作權(quán)益一直是國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的“必爭(zhēng)之地”。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，梅花是中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，亞瑟士接過贊助接力棒。在1992年至2004年期間，除2002年鹽湖城冬奧會(huì)由波司登贊助外，李寧曾連續(xù)包攬了其余奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)中國(guó)隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助權(quán)。

不過，在2006年都靈冬奧會(huì)和2008 年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商變成了國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯。2009年至2024年，安踏則成功占據(jù)“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”這一席位，長(zhǎng)達(dá)16年之久。

如今，距離上一次中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)身著李寧領(lǐng)獎(jiǎng)服登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)已經(jīng)過去20年。若消息屬實(shí)，李寧緣何斥資8億元奪回COC合作權(quán)益？

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄直言，“好資源都是稀缺的，誰能拿到這份合約，意味著誰愿意付出更多的真金白銀。當(dāng)下，李寧顯然比安踏更需要這一合作權(quán)益，當(dāng)然更愿意花真金白銀去搶奪�！�

的確，在李寧與COC合作失之交臂的20年，安踏坐上了“本土運(yùn)動(dòng)鞋服第一”的寶座，完成了對(duì)李寧的反超。2009年至2023年，安踏營(yíng)收從約58.7億元增至約623.6億元。2023年度，安踏的股東應(yīng)占溢利高達(dá)102.36億元，同比增長(zhǎng)34.9%。

反觀李寧，其在近兩年來與老對(duì)手的差距也逐漸拉大。2023年，李寧的營(yíng)收約275.98億元，凈利潤(rùn)為31.87億元。

程偉雄認(rèn)為，安踏崛起的這些年，COC權(quán)益起到了不可忽視的推動(dòng)作用，“在國(guó)潮浪起之后，李寧東山再起，但是其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的心智反而被安踏超越。在這期間，COC權(quán)益還是起到很大作用，安踏通過贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，強(qiáng)化品牌知名度與美譽(yù)度，強(qiáng)化用戶的信任，由此推動(dòng)用戶購買體驗(yàn)�！�

值得一提的是，與中國(guó)奧委會(huì)的合作，需要運(yùn)動(dòng)服裝品牌實(shí)實(shí)在在地提供運(yùn)動(dòng)裝備，為運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練與比賽服務(wù)。一旦有運(yùn)動(dòng)員由于裝備問題在比賽中受傷，品牌將陷入巨大負(fù)面危機(jī)。

在過去16年里，這一合作關(guān)系也在推動(dòng)安踏內(nèi)部產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步。例如，安踏為國(guó)家舉重隊(duì)設(shè)計(jì)的舉重鞋，在2014年仁川亞運(yùn)會(huì)上隨呂小軍一戰(zhàn)成名。2022年北京冬奧會(huì)，安踏用氮科技研制的鋼架雪車鞋也一舉出圈。

程偉雄認(rèn)為，李寧在試圖找回專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額和地位，“李寧當(dāng)然希望再上新臺(tái)階。”

不過，無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐持有不同觀點(diǎn)。他指出，近幾年，運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體增長(zhǎng)也比較好，中國(guó)本土品牌與耐克及阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的差距在縮小。從李寧和安踏單品牌來看，李寧的表現(xiàn)或許并不輸安踏品牌。

過去一年，李寧一直在做拓品類、拓增量市場(chǎng)、拓展新人群的嘗試，但是目前來看，仍未到收獲期。在前不久的一次交流中，李寧品牌管理層曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，在2025年，李寧的營(yíng)銷核心也將聚焦產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)員故事、拓展青少年及女性增量人群、合作頂級(jí)IP等方面發(fā)力。

唐小唐認(rèn)為，李寧如果重金拿下COC權(quán)益，是在試圖突破業(yè)績(jī)瓶頸期間的一次“花錢買響，不能不響”的嘗試，但究竟能否有預(yù)期作用，仍然要打一個(gè)問號(hào)。