出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/柳柳

真的沒想到，易烊千璽把FILA穿成了“老錢風(fēng)”。

流量明星，一度是FILA的營銷密碼。從西海岸說唱天王到80、90后流量明星，F(xiàn)ILA選代言每次都被高度評(píng)價(jià)為，恰到好處、因地制宜的選對(duì)了“人”。很多年輕人去買FILA，是去買他喜歡的愛豆/代言人同款。畢竟FILA請(qǐng)過張藝興、黃景瑜、王源、蔡徐坤等等作為代言人。

12月5日，F(xiàn)ILA官宣易烊千璽為品牌全球代言。在FILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿的表述中，易烊千璽作為復(fù)古服飾的愛好者，與FILA開拓復(fù)古運(yùn)動(dòng)賽道的方向不謀而合。

2009年之前，F(xiàn)ILA的中國市場(chǎng)經(jīng)營權(quán)在百麗手中，后被安踏接手，之后幾年逐漸成為安踏的重要增長引擎，但最近兩年，F(xiàn)ILA出現(xiàn)增速放緩的情況。

在安踏今年三季報(bào)中，F(xiàn)ILA Q3流水出現(xiàn)小單位數(shù)下滑，震蕩預(yù)計(jì)主要與消費(fèi)者整體對(duì)高單價(jià)品牌消費(fèi)決策較為謹(jǐn)慎有關(guān)。而安踏現(xiàn)在的底牌是，擁有始祖鳥的亞瑪芬體育Q3同比扭虧為盈， Descente 及 Kolon Q3流水同比增長高達(dá)45-50%（23Q3：40-45%，24H1：35-40%）。

成為品牌全球代言，易烊千璽能再拉FILA一把么？

在復(fù)古回潮中找增量 

成長到延展和增長天花板階段后，F(xiàn)ILA最近做出大動(dòng)作，簽約易烊千璽為代言人，把更新的增長重新放在復(fù)古文化回潮和Z世代群體。

在官宣照上，易烊千璽身著Settanta Jacket復(fù)古網(wǎng)球夾克，重新強(qiáng)調(diào)了FILA百年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)基因。

FILA對(duì)復(fù)古賽道不陌生�！袄系笔荈ILA在中國打出過的復(fù)古爆品。巴黎世家最早推出“老爹鞋”，但直到2018年，F(xiàn)ILA推出老爹鞋Disruptor，重刻80年代復(fù)古風(fēng)潮，才出手將其推成爆款，一度和阿迪達(dá)斯的椰子及耐克旗下的AJ比肩。

直到現(xiàn)在，排在FILA電商銷量第一的還是“老爹鞋”，這一品類中占據(jù)更大份額的消費(fèi)群體也是Z世代。

但FILA在中國已經(jīng)很久沒有下一個(gè)“老爹鞋”了�！袄系敝�，F(xiàn)ILA做過火星、硬糖、貓爪、魚刺、蘿卜、芭蕾、面包鞋等等系列，高速產(chǎn)品創(chuàng)新中開枝散葉，幾乎沒有錯(cuò)過任何一個(gè)趨勢(shì)，但都沒能重回過“老爹鞋”的潮流巔峰，沒在消費(fèi)者心智中形成強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)。

虎嗅了解到，在最近一年的90年代時(shí)尚審美復(fù)古回歸風(fēng)潮里，統(tǒng)治潮流鞋圈的也不再是類似于“老爹鞋”這樣的厚底鞋、面包鞋。

取而代之的是，適合拳擊、跆拳道等運(yùn)動(dòng)的“復(fù)古薄底鞋”。

這些正在時(shí)尚潮流界出圈，并大行其道的超薄底鞋，F(xiàn)ILA也沒錯(cuò)過。有時(shí)尚從業(yè)者告訴虎嗅，F(xiàn)ILA韓國推出韓素汐同款FILA魔術(shù)貼薄底鞋，不過，這一品類對(duì)于阿迪達(dá)斯三葉草和鬼�；碚f，更為擅長，炒的最熱的是后者更加簡約的Clean fit風(fēng)格，完美將千禧年運(yùn)動(dòng)美學(xué)與運(yùn)動(dòng)少女潮流融合。

所以，對(duì)FILA下一個(gè)“老爹鞋”的討論，外界很大程度上還是寄希望在這次代言提到的復(fù)古網(wǎng)球類包括夾克、百褶裙、鞋等單品。

圖片來源：FILA官方公眾號(hào)

FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿表示，F(xiàn)ILA在2024年的全年?duì)I收，或突破300億大關(guān)。

但，F(xiàn)ILA曾經(jīng)的高速增長周期可能難以完全重現(xiàn)——還在賺錢，不過沒以前賣的那么火了。

從這個(gè)角度來看，當(dāng)復(fù)古網(wǎng)球回潮，對(duì)FILA這個(gè)已經(jīng)增長放緩的品牌來說，很可能會(huì)是不一樣的新開始。

這是一場(chǎng)有機(jī)會(huì)的冒險(xiǎn)，最為直觀的一個(gè)例子是，復(fù)古網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)“老錢風(fēng)”里，已經(jīng)有拉夫勞倫等品牌最近幾年備受國內(nèi)Z世代消費(fèi)者追捧。

不過，復(fù)古“老錢風(fēng)”這個(gè)大賽道還是一些高奢為主，時(shí)不時(shí)會(huì)在社交平臺(tái)冒出類似于Burberry、The Row、Loro Piana的最強(qiáng)平替。

《2024秋冬淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》中也提到，“網(wǎng)球風(fēng)”、“老錢風(fēng)”、“優(yōu)雅”、“經(jīng)典高級(jí)”等元素是復(fù)古風(fēng)運(yùn)動(dòng)單品中，目前處在“萌芽階段”的熱門元素。

盯上Z世代少女錢包 

FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿曾表示，F(xiàn)ILA消費(fèi)者的男女比為4:6，未來，F(xiàn)ILA還將繼續(xù)針對(duì)女性市場(chǎng)發(fā)力。在小紅書等社交平臺(tái)，還出現(xiàn)FILA近期還要簽約頂流流量小花趙露思的聲音。

選擇2000年出生、很愛玩復(fù)古的易烊千璽，F(xiàn)ILA不掩野心的把目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)了00后女孩的錢包，破圈那波尤為鐘愛復(fù)古潮流的Z世代。

圖片來源：FILA官方公眾號(hào)

虎嗅了解到，過去，F(xiàn)ILA品牌代言人的策略可以總結(jié)為，簽約矩陣式明星代言人，挖掘各個(gè)領(lǐng)域極具代表和個(gè)性的新銳人物。品牌選擇代言人，會(huì)基于帶貨能力、自身影響力的考量，更關(guān)鍵在于，能否釋放出品牌的更多潛力。

早年，F(xiàn)ILA這個(gè)百年品牌在美國簽約的代言人都是網(wǎng)球、籃球等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的體育明星。2007年以后，F(xiàn)ILA瞄準(zhǔn)的代言人方向轉(zhuǎn)為明星藝人。

回溯FILA代言史，早在韓國市場(chǎng)，F(xiàn)ILA就把“誰火就簽誰”這一原則貫徹到底。《繼承者們》熱播后，F(xiàn)ILA簽了李敏鎬�！秮碜孕切堑哪恪繁鸷�，F(xiàn)ILA簽了金秀賢。FILA還簽約過李孝利等韓流藝人，早先一步就把年輕少女帶貨邏輯盤的活活的。

在2009年～2019年這段時(shí)期，是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚在中國的黃金期，也是FILA在中國的高速增長期。

這期間也出現(xiàn)過“過度依賴?yán)壝餍菭I銷”的質(zhì)疑聲。畢竟FILA的明星營銷在品牌成本中占一席之地。

今年三季報(bào)中，安踏解釋FILA經(jīng)營溢利率下降時(shí)，也提到主要?dú)w因于上半年有較多國際跨界聯(lián)名合作，產(chǎn)生較多廣告及宣傳開支，導(dǎo)致經(jīng)營開支占收入比率上升。

此前，F(xiàn)ILA板塊旗下有專門針對(duì)“年輕潮牌”的角色FILA Fusion，品牌代言人選擇歐陽娜娜，與流量明星王嘉爾自創(chuàng)潮牌TEAM WANG合作打造聯(lián)名系列產(chǎn)品，目標(biāo)客群以年輕女孩為主。

但從今年第三季度業(yè)績來看，24Q3是FILA 22Q4 后首次季度流水同比下降，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)線下潮牌業(yè)務(wù)FILA Fusion有在承壓。

前所未有的變化也在發(fā)生。FILA想要抓住的Z世代，背后競爭者實(shí)力強(qiáng)勁，且競爭對(duì)手已經(jīng)從原來的大競爭對(duì)手，變成了很多垂類的競爭對(duì)手。大眾鞋服品類熱潮，已從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚聚焦到細(xì)分的戶外運(yùn)動(dòng)，lululemon、昂跑、HOKA、亞瑟士等品牌這兩年更受Z世代喜愛。

潮牌不再是解藥了 

對(duì)FILA來說，曾經(jīng)最理想的情況是在潮牌和兒童品類突破。但現(xiàn)在，作為安踏曾經(jīng)的現(xiàn)金�！皟�(yōu)等生”，F(xiàn)ILA品牌24Q3整體表現(xiàn)出現(xiàn)低單位數(shù)的下降。FILA門店數(shù)同比減少近10%。

其中，F(xiàn)ILA主品牌整體保持增長，但潮牌和兒童品類的銷量有放緩趨勢(shì)。

安踏聯(lián)席首席執(zhí)行官吳永華曾在業(yè)績會(huì)上提到，潮流市場(chǎng)的整體疲軟使得FILA不得不對(duì)FILA的潮牌線FILA Fusion的門店數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，并進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

2018年，F(xiàn)ILA將高端潮牌列入發(fā)展副線，推出一個(gè)全新子品牌FILA Fjord，定位高端市場(chǎng)人群，以休閑、街頭為主要風(fēng)格，包含成衣、戶外裝備、鞋履等品類。今年年初，F(xiàn)ILA宣布推出全新產(chǎn)品線FILA+，并邀請(qǐng)到英國街頭潮牌Palace的創(chuàng)始人Lev Tanju新線的創(chuàng)意總監(jiān)。

與FILA Fusion不同的是，雖同為潮牌線，F(xiàn)ILA+并未透露會(huì)以年齡作為限制，而是更為強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和流行戶外運(yùn)動(dòng)、高端運(yùn)動(dòng)方式。

向潮牌突破的路數(shù)不容易，大環(huán)境對(duì)潮牌賽道來說已經(jīng)很不友好了。Superdry被爆出瀕臨破產(chǎn)、Champion被出售……很多潮牌被集體拋棄，變得暗淡。今年11月，締造過Off-White的潮牌集團(tuán)NGG正式申請(qǐng)了第11章破產(chǎn)保護(hù)程序，宣布倒閉。

兒童市場(chǎng)則面臨的是存量競爭，行業(yè)增長緩慢，因此安踏在繼續(xù)堅(jiān)持FILA兒童“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚童裝”定位的同時(shí)，開始優(yōu)化兒童產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，拓寬價(jià)格區(qū)間，加快新門店布局。

和堅(jiān)持高端潮牌、童裝路數(shù)一致，F(xiàn)ILA沒有急于向下沉市場(chǎng)開疆拓土，而是向高端市場(chǎng)精細(xì)化經(jīng)營。

菁英人群畫像是一個(gè)標(biāo)簽，F(xiàn)ILA去年重點(diǎn)發(fā)力的方向是自帶這個(gè)標(biāo)簽畫像屬性的高爾夫、網(wǎng)球、跑步、滑雪等運(yùn)動(dòng)。這也和選擇易烊千璽代言，發(fā)力復(fù)古潮流運(yùn)動(dòng)相一致。

2009年前，F(xiàn)ILA提出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚時(shí)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌大多停留在只追求專業(yè)。而轉(zhuǎn)型與發(fā)力到更細(xì)分、垂類的運(yùn)動(dòng)賽道的時(shí)間點(diǎn)，F(xiàn)ILA慢了。

最近，F(xiàn)ILA還在上海新天地開了一家全新旗艦店“FILAF-BOX”，與藝術(shù)家James Jean聯(lián)名合作，開辟一個(gè)新的高奢市場(chǎng)細(xì)分，試圖反應(yīng)高端市場(chǎng)需求。

在中國市場(chǎng)，F(xiàn)ILA的代言人矩陣在過去一年也增加了更高奢的元素。去年，F(xiàn)ILA聯(lián)名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A等頂級(jí)藝術(shù)IP，新增楊冪和Hailey Bieber等受奢侈品青睞的藝人代言。

虎嗅了解到，擅長“冪式穿搭”的楊冪身上的商業(yè)價(jià)值被FILA持續(xù)看重，在安踏財(cái)報(bào)中直接點(diǎn)名其代言帶來的積極影響，今年12月，楊冪升級(jí)為品牌名譽(yù)合伙人。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是殘酷的，瞬息萬變，抓不住就會(huì)被淘汰。

真金白金已經(jīng)砸進(jìn)去，還是期待擁有2000家門店的FILA中國，未來的延展和突破更漂亮，不要陷入營銷和流量戰(zhàn)里。