出品/化妝品財經(jīng)在線

作者/史潤梅

CBO獲悉，高絲或?qū)⑦M(jìn)行全國性撤柜。

在小紅書等社交平臺上，有不少討論高絲撤柜的聲音：“柜姐已經(jīng)通知最后一次積分兌換”“他們月底就要全面返貨”“線下渠道除了黛珂和雪肌精，高絲旗下所有品牌都將撤出中國市場”。

截自小紅書

截至目前，高絲官方未發(fā)布相關(guān)公告，但根據(jù)高絲位于北京、上海、江蘇、廣西等多家門店對外的反饋，確有撤柜一事。

對此，CBO向高絲中國進(jìn)一步求證，其回復(fù)稱：“涉及內(nèi)部調(diào)整，暫不便對外透露�！�

雖未得到關(guān)于“撤柜”的更多細(xì)節(jié)，但這一舉措其實(shí)早已有跡可循。高絲在前三季度業(yè)績網(wǎng)絡(luò)會議問答中，答復(fù)“計劃采取哪些行動來重新審視在中國大陸和中國旅游零售業(yè)的銷售方式？”時，提到為防止損害品牌價值，計劃避免前幾年的過度競爭，計劃更加專注于高聲望類別以實(shí)現(xiàn)盈利。為此，將關(guān)閉一些無利可圖的商店。“在大中華區(qū)，我們精心挑選資源，專注于目標(biāo)市場部門，以在該地區(qū)轉(zhuǎn)型為具有彈性的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)�！�

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高絲在中國的危機(jī)由來已久

首先是品牌多而不精，品牌定位、渠道混亂。

其一，高絲在中國市場，引入了雪肌精、潤肌精、貝締雅、黛珂、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一、雪肌精謐雅等眾多品牌。但消費(fèi)者除了對黛珂的感知度比較強(qiáng)外，其他品牌的知名度不高。

其二，品牌名交叉重復(fù)，消費(fèi)者對高絲旗下的品牌定位感知不強(qiáng)。比如，高絲旗下的雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一這四個品牌。

而在高絲官網(wǎng)品牌頁，MAKE KEEP MIST高絲持久定妝噴霧，與黛珂、雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一并列在一起，品牌和產(chǎn)品界限不清。

截自高絲中國官網(wǎng)

其三，品牌在渠道布局上重復(fù)交疊。雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一這幾個品牌常�；煸谝黄鸱旁谝患覍９袷圪u，只有黛珂品牌是單獨(dú)設(shè)置一個專柜。

此外，同一個品牌的產(chǎn)品定價浮動過大、產(chǎn)品線龐雜，比如高絲茵菲妮既有定價120元的護(hù)發(fā)精華，也有超過3000元的抗皺面霜。

其次，受到福島核污水排放的影響，包括高絲在內(nèi)的日妝在華都受到了重創(chuàng)。2023年財年，高絲集團(tuán)在亞太市場銷售為527億日元（約合人民幣25.24億元），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265億日元（約合人民幣12.69億元）的銷售額更是近乎腰斬。

高絲在2023年度財報中對此做出解釋稱“由于中國旅游零售市場消費(fèi)低迷和福島核污水排放的影響，導(dǎo)致高絲中國銷售額大幅下滑�！�

最新的財報顯示，高絲集團(tuán)前三季度凈銷售額達(dá)2387.35億日元（約合人民幣111.63億元），同比增長9%；營業(yè)利潤188.15億日元（約合人民幣8.8億元），同比增長17.4%，利潤率下滑7.9%，主要受日本地區(qū)銷售增長放緩、大中華區(qū)銷售疲軟的影響。

其中，高絲集團(tuán)中國市場的電商渠道和旅游零售渠道均大幅下滑，同比分別減少10.6%、50%。

此外，高絲還提到由于與中國結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)改革相關(guān)的非正常損失，歸屬于母公司的利潤下降了28.4%至94.12億日元。中國的結(jié)構(gòu)性改革涉及處理庫存和減少門店數(shù)量，由于這些結(jié)構(gòu)性改革，業(yè)務(wù)清算損失為39.53億日元。

02

品牌、渠道、組織變革加速

顯然，高絲調(diào)整迫在眉睫。

此前，在與高絲中國董事長篠原和行專訪時，他曾對CBO表示：“中國化妝品零售市場逐步從過去的高速增長轉(zhuǎn)向成熟市場，所以未來高絲中國將尤為關(guān)注如何完成從‘量的增長’到‘質(zhì)的增長’這一轉(zhuǎn)變�！�

在品牌方面，集團(tuán)將進(jìn)行SKU管理和調(diào)整，以完善各品牌之間的產(chǎn)品類別和項(xiàng)目之間的競爭。在資源配置上，公司將大量資源投放在主打品牌黛珂和雪肌精上，以期實(shí)現(xiàn)全球化增長。

同時，在中國的高端美妝市場的競爭中，公司將兼具其理性和感性兩方面：即（理性的）一方面是訴諸效果和功能上的創(chuàng)新，（感性的）另一方面是關(guān)注設(shè)計、觸感和香氣等帶來的愉悅體驗(yàn)。此外，品牌的世界觀和優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)也是重要因素。

在渠道調(diào)整方面，今年4月，高絲關(guān)閉了運(yùn)營超過14年的天貓旗艦店，并保留高絲天貓海外旗艦店；另一方面，則加強(qiáng)對雪肌精和黛珂的線上渠道布局。

篠原和行表示，除了加重在黛珂和雪肌精兩大主力品牌在天貓和抖音平臺的投注外，未來，還進(jìn)軍新的平臺以尋求擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸機(jī)會。

目前，黛珂和雪肌精兩大主要品牌已經(jīng)在天貓、京東和抖音上開設(shè)了旗艦店。在天貓平臺，黛珂旗艦店的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到716萬，雪肌精的粉絲也實(shí)現(xiàn)達(dá)到了299萬。在抖音，黛珂品牌除了主賬號之外，還建立了專門用于高端系列的子賬號。

隨著由消費(fèi)升級轉(zhuǎn)向消費(fèi)降級，以及消費(fèi)兩極分化加劇的背景下，他還提到，未來的產(chǎn)品開發(fā)必須更為貼合中國市場和消費(fèi)者的需求。

在今年的進(jìn)博會中，高絲展出了明年將在中國推出的雪肌精新系列——雪肌精BLUE，中文名為“雪肌精青粹”。據(jù)介紹，這是一個基于HOLISTIC KAMPOLOGY的功效型清潔美容系列，繼承了品牌傳統(tǒng)的漢方理念，注重肌膚、心靈和身體的整體和諧融合。此外，高絲還宣布了IPS細(xì)胞研究成果開啟定制美容商品服務(wù)，這將助力高絲在個性化美容產(chǎn)品上的研發(fā)和生產(chǎn)。

值得注意的是，中國市場業(yè)績的下滑，也加速高絲在其他市場找尋業(yè)績增長的步伐。

在前三季度業(yè)績說明會上，高絲還提到為了彌補(bǔ)大中華區(qū)銷售額的下降，高絲的目標(biāo)是迅速利用聯(lián)盟和并購，這涉及到能夠在東盟地區(qū)、印度和全球南方其他地區(qū)占據(jù)市場份額的品牌。

上月中旬，高絲發(fā)布公告稱，為了加強(qiáng)和擴(kuò)大在歐洲和美國的業(yè)務(wù)，高絲將設(shè)立歐洲和美洲業(yè)務(wù)發(fā)展部，并將高絲新加坡私人有限公司董事總經(jīng)理Hiromitsu Tajima被任命為歐美業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。

此外，集團(tuán)還進(jìn)行了一系列組織變革和人事變動。其表示，這些行動的目的是加強(qiáng)公司的管理和經(jīng)營活動。

在組織結(jié)構(gòu)改革上，為了加強(qiáng)制造業(yè)務(wù)，研發(fā)實(shí)驗(yàn)室將成為產(chǎn)品總部的一部分，產(chǎn)品總部將有一名副總經(jīng)理。其次，為了簡化日本百貨公司的渠道運(yùn)營，這些商店的運(yùn)營將被整合到東日本和西日本分公司。此外，還將采取措施，對涉及百貨公司的服務(wù)和業(yè)務(wù)提案進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和升級。

在人事變動層面，涉及高絲銷售股份有限公司總裁兼首席執(zhí)行官、高絲旅游零售股份有限公司代表董事、高絲銷售股份有限公司百貨部董事、總經(jīng)理等高管變動，以及研發(fā)、人力資源等部門的行政人事變動。

綜合來看，高絲確實(shí)也在為集團(tuán)業(yè)績下滑做一系列變革和調(diào)整，以期恢復(fù)業(yè)績增長。不過，至于高絲未來會走向何處，CBO將會持續(xù)關(guān)注。