出品/品飲匯觀(guān)察

作者/Aaron

七年四易其帥、在2021年遭遇重大公關(guān)事件一度陷入低谷的維他奶國(guó)際，于今日（11月26日）披露了截至2024年9月30日止六個(gè)月的業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告期內(nèi)，維他奶收入34.43億港元，同比增長(zhǎng)1.5%；公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利1.71億港元，同比增長(zhǎng)4.8%。值得關(guān)注的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)溢利大幅增長(zhǎng) 50%，主要貢獻(xiàn)來(lái)自中國(guó)內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)。

圖源：維他奶業(yè)績(jī)報(bào)告

這意味著維他奶如果能在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，則全年業(yè)績(jī)有望從過(guò)去三個(gè)財(cái)年的60億元營(yíng)收水平重新沖回四年前的“70億時(shí)代”。

但結(jié)合當(dāng)前飲料市場(chǎng)走勢(shì)，以及企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略動(dòng)作來(lái)重新解讀這份財(cái)報(bào)，那些增長(zhǎng)的數(shù)字背后仍然隱藏著不小的挑戰(zhàn)，也為其他飲料企業(yè)如何在“寒冬”中破局提供了更多啟示。

01

中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)“增利不增收”

作為一個(gè)1940年在中國(guó)香港創(chuàng)立的老品牌，維他奶在1994年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，以即飲豆奶和檸檬茶為大單品，主攻華南區(qū)域，并隨后擴(kuò)張至全國(guó)市場(chǎng)。并在2021財(cái)年（2020年3月-2021年3月）中創(chuàng)下了歷史最高業(yè)績(jī)——營(yíng)收75.20億元，股東應(yīng)占溢利5.48億元。

但隨著維他奶國(guó)際在2021年經(jīng)歷了重大挑戰(zhàn)，特別是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)因公共事件影響遭受重創(chuàng)，銷(xiāo)量下滑，品牌聲譽(yù)受損。直至2022財(cái)年，維他奶的內(nèi)地市場(chǎng)收入陡降至65億元，公司更是出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次虧損。市場(chǎng)分析一度預(yù)測(cè)，公司要全面恢復(fù)內(nèi)地市場(chǎng)至少需三年時(shí)間。

面對(duì)困境，維他奶采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，包括改進(jìn)銷(xiāo)售策略、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，以及產(chǎn)品線(xiàn)的多樣化嘗試，如推出大包裝產(chǎn)品和深化豆奶、檸檬茶等產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，盡管如此，仍未完全回到昔日輝煌。

圖源：小紅書(shū)@淘淘零食屋

而此次最新發(fā)布的業(yè)績(jī)雖然顯示維他奶實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、股東應(yīng)占溢利的雙增，中國(guó)內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)更是推動(dòng)了公司經(jīng)營(yíng)溢利大增50%。

財(cái)報(bào)顯示，“中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)，由于在線(xiàn)/線(xiàn)下組合優(yōu)化及生產(chǎn)程序優(yōu)化效益使銷(xiāo)售穩(wěn)定，因此經(jīng)營(yíng)溢利以港幣計(jì)算錄得15%顯著增長(zhǎng)”；而香港業(yè)務(wù)（香港特別行政區(qū)、澳門(mén)特別行政區(qū)及出口），“由于收入持續(xù)增長(zhǎng)及原材料價(jià)格降低，經(jīng)營(yíng)溢利大幅增長(zhǎng)44%�！�

圖源：小紅書(shū)@王小麥

另一方面，為維他奶貢獻(xiàn)最大銷(xiāo)量的中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)，其營(yíng)收水平與上個(gè)財(cái)年相比，反而曾下降趨勢(shì)——財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)內(nèi)地當(dāng)期營(yíng)收20.3億元，較之上年同期20.48億元有所微降。

但得益于原料成本與生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本下降，使得產(chǎn)品毛利率增加，使得中國(guó)內(nèi)地呈現(xiàn)出“增利不增收”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

但對(duì)于飲料這種快消品來(lái)講，“贈(zèng)利不增收”是個(gè)很微妙的數(shù)據(jù)。畢竟，企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化、降低銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)增利，但營(yíng)收下降則很大可能說(shuō)明“產(chǎn)品不如以前好賣(mài)了”。

換言之，對(duì)于“左手豆奶，右手檸檬茶”的維他奶而言，其大單品正在市場(chǎng)上面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。譬如蒙牛、伊利、雀巢、OATLY都在搶奪植物奶市場(chǎng)；在瓶裝茶飲領(lǐng)域，維他奶旗下的維他檸檬茶除了持續(xù)在和統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)外，在它新發(fā)力的無(wú)糖茶賽道，也早已擠滿(mǎn)了農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍值却笮∑放啤?/p>

這也導(dǎo)致維他奶頗為倚重的內(nèi)地市場(chǎng)從高歌猛進(jìn)到增長(zhǎng)乏力，也為維他奶的未來(lái)發(fā)展增加了更多不確定性。

02

官宣降價(jià)，維他奶要“放量”一搏？

巧合的是，在這份財(cái)報(bào)披露前兩周，行業(yè)媒體號(hào)《食品內(nèi)參》報(bào)道了維他奶對(duì)旗下產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)施大范圍“官方降價(jià)”的消息。

根據(jù)維他奶發(fā)布的《維他茶系列價(jià)格調(diào)整通知函》，此次降價(jià)旨在回饋消費(fèi)者多年來(lái)對(duì)品牌的支持，同時(shí)也希望讓更多的消費(fèi)者能以實(shí)惠的價(jià)格體驗(yàn)到維他茶系列產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)，維他奶250ml單包茶、500ml PET、310ml禮盒裝3種規(guī)格的多款茶飲料經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)均有所下調(diào)，下調(diào)幅度約為每件2元。

圖源：食品內(nèi)參

業(yè)內(nèi)人士分析，維他奶的降價(jià)不僅受到白糖價(jià)格下跌的影響，也可能是企業(yè)調(diào)整策略以回應(yīng)長(zhǎng)期存在的價(jià)格倒掛問(wèn)題。

據(jù)了解，2023年白糖價(jià)格一路上漲，給飲料行業(yè)帶來(lái)成本壓力，但自2024年4月起，白糖價(jià)格出現(xiàn)明顯回落，市場(chǎng)供應(yīng)寬松。糖價(jià)下跌為維他奶提供了降價(jià)空間。

據(jù)維他奶經(jīng)銷(xiāo)商反映，近年來(lái)，由于電商平臺(tái)價(jià)格管控不足，線(xiàn)上維他奶產(chǎn)品價(jià)格普遍低于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)。而維他奶的價(jià)格倒掛現(xiàn)象導(dǎo)致許多經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品低于出廠(chǎng)價(jià)出售，以避免庫(kù)存積壓，這使得市場(chǎng)價(jià)格體系異�；靵y，渠道商利潤(rùn)受到嚴(yán)重壓縮。

圖源：小紅書(shū)@一頓不吃餓得慌

綜合來(lái)看，多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)同的觀(guān)點(diǎn)是，“維他奶降價(jià)未必能解決長(zhǎng)久存在的渠道問(wèn)題，但至少表明其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利益的某種回應(yīng)和妥協(xié)�！�

通過(guò)設(shè)置價(jià)盤(pán)梳理渠道，是快消品企業(yè)常見(jiàn)的渠道策略，也是企業(yè)尋求銷(xiāo)量增長(zhǎng)的方式之一。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，結(jié)合王棟在今年4月正式出任維他奶中國(guó)內(nèi)地首席執(zhí)行官剛果半年時(shí)間，正是需要“爭(zhēng)業(yè)績(jī)、保增長(zhǎng)”的關(guān)鍵階段，如今半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)，接下來(lái)的戰(zhàn)略動(dòng)作大概率將會(huì)落腳在搶“銷(xiāo)量”的動(dòng)作上。

同時(shí)我們還從財(cái)報(bào)觀(guān)察到，維他奶的應(yīng)收賬款也達(dá)到了8.59億元，比同期增加了1.5億元。而這個(gè)數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)往往被認(rèn)為是企業(yè)主動(dòng)“壓貨”使然，也是爭(zhēng)搶銷(xiāo)量的具體表現(xiàn)。

畢竟產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率與穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，才是一個(gè)飲料企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖的硬指標(biāo)。但如何如何在維他奶大單品丟失新鮮感并面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，該如何憑借產(chǎn)品力及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新喚起消費(fèi)者的注意，對(duì)維他奶仍然是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。