出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/王盼

湘菜，野蠻生長

最近，湘菜暗流涌動，正在全國野蠻生長。

一些數(shù)據(jù)可作證其火爆程度：2006年，湘菜產(chǎn)業(yè)據(jù)統(tǒng)計只有360億元。如今，行業(yè)組織推算，講究使用“湘廚、湘材、湘菜”的湘菜上下游產(chǎn)業(yè)鏈全部加起來已經(jīng)超過6000億元。

從2022年開始，湘菜的凈增長率高于川菜，目前，湘菜館在店鋪數(shù)量上已經(jīng)超過了川菜館。據(jù)行業(yè)組織統(tǒng)計，截至2023年6月，湘菜已經(jīng)成為中式正餐賽道中門店數(shù)最多的菜系，全國大約超過11萬家，占正餐門店總數(shù)的18.5%（川菜門店數(shù)占比為17.5%）。

內(nèi)參君在一線走訪時發(fā)現(xiàn)，在商場里，一層樓3家湘菜館的現(xiàn)象普遍存在。以朝陽大悅城為例，7樓就相繼開出了農(nóng)耕記、湘辣辣、費(fèi)大廚，“同層對打”，可謂貼身肉搏。

◎同層樓里的三家湘菜館

攝圖：內(nèi)參君

另外，全國各地，掀起了一波湘菜的開店熱。這里既有耳熟能詳?shù)念^部品牌，還有不少區(qū)域連鎖和夫妻老婆店。比如內(nèi)參君定位在“大本營”長沙，僅工商大學(xué)周邊，就搜出了數(shù)十家開業(yè)的新店，有意思的是，衡陽菜館、邵陽菜館、湘潭菜等林立，細(xì)分趨勢格外明顯，不少品牌還掛出“當(dāng)?shù)厝送扑]”的關(guān)鍵詞，試圖在激烈的競爭中多一分勝算。

◎長沙本土也有不少湘菜新店

在北京、西安、廣州等地，情況也是類似的。一位熟悉商業(yè)地產(chǎn)招商的負(fù)責(zé)人透露，從2023年開始，商場對于餐飲板塊，主要的目標(biāo)就是湘菜�！皟�(yōu)先考慮湘菜，條件相當(dāng)?shù)那闆r下，給到更好的鋪面和更優(yōu)的附加條件�！�

二是，湘菜的“炸子雞”爆品——辣椒炒肉，正坐在流量的風(fēng)口浪尖。從南城香、老鄉(xiāng)雞、渝是乎、霸蠻、眉州東坡、永和大王，甚至新榮記，都把這道菜變成招攬客人的重要單品；一些砂鍋菜、貴州菜館、云南菜館甚至韓國料理，也上新了相關(guān)“辣椒炒xx”的產(chǎn)品。 

無論你來自東西南北，一份辣椒炒肉，連炫三碗米飯。一時間，辣椒炒肉似乎成了餐館的“標(biāo)配”。

湘菜品牌們，也盡力放大“現(xiàn)炒”特色。比如餐館的門頭、墻壁上、外賣宣傳上，甚至服務(wù)員的衣服，都是“現(xiàn)炒”宣傳板；有條件的餐廳，都在制作透明廚房；也模仿頭部品牌，把上菜的盤子換成大鍋，表達(dá)了豪放而具有煙火氣息的特質(zhì)……種種操作，讓湘菜牢牢把控住“接地氣”的標(biāo)簽。

此外，在“出�！狈矫�，湘菜也開始涌現(xiàn)。比如，農(nóng)耕記2023年11月開出新加坡首店，今年2月迎來馬來西亞首店，目前已在海外開設(shè)十余家餐廳；彭廚在今年5月，首次走出國門，在馬來西亞開啟海外首店；今年7月，長沙老牌湘菜連鎖味上湘菜館日本東京直營店開業(yè)；瀟湘府、湘廚等湘菜館也進(jìn)駐日本……

卷到20元價格帶 都想爭“低價之王”

新店越開越密，價格戰(zhàn)也隨之而來。

“京城一些湘菜館，悄然把人均客單價向下打到20多元”的消息，最近不脛而走。起源是一些寫字樓白領(lǐng)，“組隊”探索周邊的湘菜館，往往是3個人點(diǎn)3個菜，客單價100元出頭，配上簡單的米飯和免費(fèi)湯水，再加上折扣不小的代金券，AA下來，人均也就20多塊，相當(dāng)于一頓盒飯的價格。

這些店往往是新店開業(yè)，顯示出“新來者以價格戰(zhàn)分食市場”的野心。也許，它們并未開在鮮艷的街邊或商場，甚至位置有些偏僻，卻緊靠打工人聚集的區(qū)域，借助社交媒體的傳播優(yōu)勢和線下活動的促銷手段，以低價迅速搶占市場。

當(dāng)然，如果優(yōu)惠期到了，顧客也面臨分流風(fēng)險，畢竟，周圍開出的湘菜館一茬又一茬。

以內(nèi)參君所在的北京朝陽望京區(qū)域來看，3KM內(nèi)，共有67家湘菜館（其中包含3家暫停營業(yè)、2家尚未開業(yè)），既有費(fèi)大廚、辣可可、瀟湘閣等品牌，也有一些土菜館、蓋碼飯等餐廳。一些餐廳推出了“2人肉湯拌飯”的餐品，價格25元，半年銷售量全店第一；“小炒肉”單品打了8折后，價格36元，也算比較實惠的存在；“4折菜品”用來引流的現(xiàn)象不少；還有不少20-30元的“單人小炒套餐”。

雖然在大眾點(diǎn)評上，大家的客單價還是顯示在80元左右，但很明顯，一場關(guān)于價格和流量的暗戰(zhàn)，正在上演中。

不僅是北京，深圳也是類似的狀態(tài)。由于湖南來的打工人多，深圳的湘菜館子一直不少，而這兩年，便宜、大碗的湘菜更加“肆虐占領(lǐng)深圳”。一刷外賣平臺，基本都打著“猛火現(xiàn)炒”的招牌。更有金融行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的白領(lǐng)經(jīng)歷降薪潮后，坦言“團(tuán)建都從居酒屋變成了湘菜館”。

瘋狂的湘菜，為何會經(jīng)歷這樣的暴增態(tài)勢？

1、歸根結(jié)底，“反預(yù)制”的大旗之下，以現(xiàn)炒、下飯、實惠為特色的湘菜，正乘著東風(fēng)野蠻生長�！�2024中國中式餐飲白皮書》顯示，以25-35歲，橫跨1-4線城市的辦公室白領(lǐng)為主，具備一定的社會閱歷和相對穩(wěn)定收入這部分人群為樣本，84%的消費(fèi)者偏愛“有鍋氣”的菜品。

◎來源：《2024中國中式餐飲白皮書》

而湘菜猛火現(xiàn)炒自帶的鍋氣，則在這樣的氛圍之下，打出了“王炸”的誠意。當(dāng)飯店的食物越來越像流水線上的工業(yè)成品，現(xiàn)炒湘菜所代表的某種慢工出細(xì)活的做派，顯然是在心理上紓解了食客的痛楚。

以費(fèi)大廚為例，其曾公開呼吁消費(fèi)者“不要點(diǎn)外賣”，除了提及到外賣會影響堂食效率，拒絕外賣的核心原因，是其認(rèn)為外賣包裝會讓菜品的狀態(tài)大打折扣，沒有了現(xiàn)炒的鍋氣。

2、理性消費(fèi)的浪潮，讓越來越多的打工人，把下飯的湘菜館捧成了“打工食堂”。在消費(fèi)降級的現(xiàn)實下，無論是追求實惠的藍(lán)領(lǐng)，還是不得不向現(xiàn)實低頭的白領(lǐng)，面對無限續(xù)飯、香辣過癮的湘菜館，無論是精神上還是味蕾上，都有無限的滿足。

湘菜館的“討巧之處”在于，像海底撈一樣，將大廚打磨成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；在儀式感上又參考了現(xiàn)烤現(xiàn)做的豪放的淄博燒烤；而在價格上，又像米村拌飯等平價食堂一樣，力求讓打工人以一個絕不心疼的價格，獲得一頓及格線以上的就餐體驗。

餐飲經(jīng)營有一個定律：當(dāng)所有的維度，都“比及格線更高一點(diǎn)點(diǎn)”時，就是“體驗感”最扛打的狀態(tài)。

3、開店越來越多，價格必然會卷出新高度。一位湘菜館老板坦言——現(xiàn)在湘菜館越開越多、越來越密，“跟奶茶店一樣，走幾步就有一家，競爭很激烈�！�

“性價比陷阱”下

老店們正在烈火中渡劫

湘菜品類的興起和“狂飆”，對這個品類來說，一方面，無疑是積極的進(jìn)化過程；另一方面，也確實讓更多的從業(yè)者承壓不小。

北京某湘菜品牌的老板洋總，向內(nèi)參君坦言了近兩年自家品牌的變化。最早，洋總做的是上千平米的大店，偏重商務(wù)接待，在他看來，“只要位置選的好，周邊競爭少，就不發(fā)愁生意，包間的預(yù)訂量根本不愁”。最多的時候，他接連做了6家大店。

隨著疫情的結(jié)束，洋總發(fā)現(xiàn)客人的消費(fèi)觀念開始有了變化，再加上近一兩年，各個頭部品牌進(jìn)京，高舉高打，也極大程度分流了店內(nèi)的生意。也正是這個時候，洋總意識到，自己之前的管理理念和經(jīng)營模式，需要迭代，需要向這些連鎖的頭部學(xué)習(xí)。

他陸續(xù)關(guān)掉大店，開出500平米的小店，做成了更精致的湘菜小館模型。這個選擇在他看來，多少有點(diǎn)“被動式”，因為要跟上湘菜大品類的變遷節(jié)奏，要跟上主流消費(fèi)者的需求。前廳30張臺，周中一天翻臺2輪多，周末最多也能翻臺7次左右。

然而，新的煩惱也在冒頭：一來，隨著湘菜大軍的全國開花，這個品類的人才變得稀缺和“搶手”，薪資也水漲船高�！拔覀冞@樣的店，對大廚的依賴不小。現(xiàn)在，打造團(tuán)隊、復(fù)制人才是擴(kuò)張的首要難題，如果人才管理上不夠成熟，店里就會存在提心吊膽的狀態(tài)。現(xiàn)在廚師長基礎(chǔ)工資16000，炒鍋師傅也在9000以上，成本壓力、管理壓力都不小�！毖罂偺寡�。

二來，就是低價競爭。一開始，小館的規(guī)劃是人均80元左右，加上滿減折扣等優(yōu)惠，也愛60-80元。然而，隨著大環(huán)境的變化，越來越“摳搜”的顧客，硬生生把均價壓到了30多元，然而即便在這樣，依然有顧客覺得“貴”�！霸诶硇韵�費(fèi)的大時代下，所有的餐飲品類都在渡劫。只不過，湘菜品類增速太快，競爭太大，感知更加明顯”。

洋總的經(jīng)歷，基本可以代表大部分湘菜老店經(jīng)營者的困境。

深圳市烹飪協(xié)會會長此前在接受第一財經(jīng)記者的采訪時表示，“在未來整個餐飲市場，客單價在60-80元區(qū)間的餐飲品牌會比較受歡迎�！�

這個價格帶，恰巧是湘菜的舒適區(qū)。

蘭湘子聯(lián)合創(chuàng)始人陳波則認(rèn)為，湘菜的價格底線應(yīng)該在人均40元左右，不適合太下沉，畢竟，合理的價格才能提供給顧客更好的保障和體驗。

卷到20、30多元，意味著不少湘菜館正在“性價比陷阱”的邊緣來回試探。盡管低價湘菜館在短時間內(nèi)能夠獲取一波流量（或者說是薅羊毛顧客），但其經(jīng)營模式中也存在不少問題。

首先是菜品同質(zhì)化嚴(yán)重，淪為沒啥亮點(diǎn)的“萬金油”。大多數(shù)低價湘菜館的菜單相似度極高，幾乎都以辣椒炒肉、小炒黃牛肉等“大單品”為攬客的主打。這也可以解釋，為什么辣椒炒肉滿天飛，甚至連韓國料理店也來蹭蹭熱度。雖然這些大單品有群眾基礎(chǔ)，但如果產(chǎn)品缺乏差異化，很容易讓消費(fèi)者感到“被糊弄了”。

其次，低價策略帶來的利潤空間及其有限，尤其是大量的湘菜館開在北京、廣州、深圳這樣的一線城市。在成本持續(xù)上漲的今天，低價湘菜館的利潤率相對更低，特別是開在寫字樓、CBD區(qū)域的小館子，任何一次小幅度的原材料價格波動，或是租金的上調(diào)，都會對其經(jīng)營造成沖擊，很容易造成“增收不增利”。

此外，面對湘菜館的“速成+低價”態(tài)勢，所帶來的食品安全和服務(wù)質(zhì)量問題，也是不得不關(guān)注的考驗�！邦櫩腕w驗無法持續(xù)保證在一個水準(zhǔn)下，在當(dāng)下的競爭形式下，湘菜從業(yè)者更應(yīng)該思考的是，如何提升顧客的體驗和一桌好飯的搭配和產(chǎn)品保證，不是一味的無下限的卷底價�！碧m香子聯(lián)合創(chuàng)始人陳波坦言。

再造頭部？有難度！

盡管大家都在你爭我趕地開店，但，湘菜品類想要再跑出頭部來，有一定難度。

原因很明顯：在各個細(xì)分模式下，湘菜已有了多家全國知名的頭部品牌。前有費(fèi)大廚遍布北上廣深一線城市，成為各個頂流商圈的“排隊王”；后有蘭湘子2023一年就開出120多家門店，成為品類中增長最快的湘菜品牌，刮起一股“蘭湘子風(fēng)”；以及，從南方北上的農(nóng)耕記，闖出深圳，掀起“土旋風(fēng)”，甚至用外賣開辟擴(kuò)張高速路；還有“分部位小炒黃牛肉開創(chuàng)者辣可可”、“小炒黃牛肉新晉黑馬”湘辣辣等；

在大本營湖南，還有大碗先生這樣的下沉王者，一百塊點(diǎn)六七個菜，橫掃極致性價比。在廣西，也有定位社區(qū)餐飲的廖哥土鯽魚，2年時間開出近百家門店，同樣是湘菜黑馬。

……

這些品牌，從建店成本、人才體系、食材采購等成本架構(gòu)上，已經(jīng)跑出規(guī)模優(yōu)勢和總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略優(yōu)勢。短時間內(nèi)，剛起步的品牌很難建立壁壘和優(yōu)勢。

即便是蘭湘子這樣的大連鎖，在進(jìn)入北京市場的時候，尚且經(jīng)歷了一番內(nèi)部調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人陳波也直言：北京市場在前期單店模型的優(yōu)化上，還是經(jīng)歷了一個階段的調(diào)整，目前還是達(dá)到了預(yù)期的效果，主要需要調(diào)整的關(guān)鍵點(diǎn)還是三高（房租，人工，食材），如何做好這三高的成本結(jié)構(gòu)性優(yōu)化比較重要。而對于更多的新入局品牌來說，“更要保持克制，在自己的模型上持續(xù)優(yōu)化和迭代，找到最優(yōu)解�！�

◎蘭湘子北京首店

有業(yè)內(nèi)人士分析，湘菜持續(xù)大熱，甚至“在烈火烹油中加速迭代”，對這個品類來講是一件好的事情，隨之而來帶來的是，品類的進(jìn)化，“也就是你必須更加精細(xì)化的運(yùn)營管理，來提升品牌的經(jīng)營管理水平，帶給顧客更好的美食體驗，才能適應(yīng)在這個市場的競爭�！�