來源/觀點(diǎn)網(wǎng)

作者/劉子棟

除華潤(rùn)、恒隆、卓展外，新世界（K11）、萬達(dá)、大悅城、中海地產(chǎn)、嘉里建設(shè)、龍湖集團(tuán)、新城等均已實(shí)現(xiàn)落子。

2024年中國(guó)奢侈品行業(yè)退潮，產(chǎn)生了令人意想不到的影響。

10月15日，卓展購(gòu)物中心沈陽(yáng)店（下稱沈陽(yáng)卓展）宣布將于1個(gè)月后閉店。通知公告在官方微信公眾號(hào)里展示，并被張貼在項(xiàng)目外立面上。

市場(chǎng)消息稱，沈陽(yáng)卓展此次關(guān)停顯得十分倉(cāng)促，甚至并未提前告知租戶做好離場(chǎng)打算。

據(jù)悉，目前場(chǎng)內(nèi)里不少商鋪已完成撤柜，現(xiàn)時(shí)尚不清楚該項(xiàng)目將就此徹底停擺，或會(huì)有其他打算。但分析認(rèn)為，前者的可能性更大。

事前，在市場(chǎng)印象里，這家老牌奢侈品百貨商場(chǎng)確實(shí)已無可爭(zhēng)議地從高峰滑落，閉店之日始終會(huì)到來，但這天似乎來得太突然了。

卓展在沈陽(yáng)高奢江湖立足很久，城市發(fā)展重心變更、商圈興衰、自身硬件老舊等都是其長(zhǎng)期面臨的問題。

只是，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變更，讓如今奢侈品牌們的生存空間被持續(xù)壓縮。它們開始收縮戰(zhàn)線，包括在單一城市內(nèi)向頭部奢場(chǎng)集中資源。

項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)加劇，加速了沈陽(yáng)卓展衰落的過程。

卓展興起與“三巨頭”

卓展集團(tuán)是于東北三省起家、地域?qū)傩允謴?qiáng)烈的高端百貨運(yùn)營(yíng)商。

1999年9月，卓展在長(zhǎng)春開出集團(tuán)第一家百貨門店，7年后擴(kuò)張到沈陽(yáng)。

適逢沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅在全國(guó)副省級(jí)城市中名列前茅。資料顯示，2006年沈陽(yáng)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2482.5億元，同比增長(zhǎng)16.5%，創(chuàng)下歷史新高。

城市發(fā)展也進(jìn)入高速擴(kuò)張期。同年，沈陽(yáng)規(guī)劃了面積達(dá)819平方公里的沈北新區(qū)，全市最后一批6.1萬戶棚戶區(qū)也宣告全面改造完成。城市面貌更新促進(jìn)財(cái)富聚集，奢侈品消費(fèi)需求趨于旺盛。

于是2006-2008年，卓展、西武百貨和美美百貨組成了當(dāng)?shù)馗叨松虉?chǎng)頭部選手，開始瞄準(zhǔn)沈陽(yáng)富裕階層，引入最初的一批奢侈品牌。卓展和西武百貨就分別在2006年、2007年引進(jìn)了沈陽(yáng)第一家GUCCI和Louis Vuitton。

到2010年，隨著西武百貨和美美百貨在競(jìng)爭(zhēng)中落敗，卓展成為沈陽(yáng)當(dāng)時(shí)品牌組合最完善、服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的高奢購(gòu)物中心標(biāo)桿。

但很快，沈陽(yáng)中高端商業(yè)在2011-2012年迎來井噴。2年時(shí)間內(nèi)華潤(rùn)萬象城、盾安新一城和市府恒隆廣場(chǎng)集中開業(yè)，高奢品牌載體和陣容得到空前擴(kuò)充，例如市府恒隆廣場(chǎng)就將Chanel、Giorgio Armani、Lanvin、Ralph Lauren、Roger Vivier、Christian Louboutin等品牌首次帶入該城。

與此同時(shí)，沈陽(yáng)卓展抓住機(jī)遇擴(kuò)張，完成托管沈陽(yáng)卓越百貨。改造完成的沈陽(yáng)卓越精品館與沈陽(yáng)卓展相互連通，吸引了Louis Vuitton中國(guó)首家男裝旗艦店、Bottega Veneta中國(guó)首家男裝旗艦店、Prada中國(guó)首家男裝精品店以及Dolce & Gabbana東北首家男裝旗艦店進(jìn)駐。

萬象城也在開業(yè)一年后推動(dòng)大規(guī)模升級(jí)調(diào)整，落地Dior全品類門店、Louis Vuitton環(huán)球旗艦店，最終促成沈陽(yáng)青年大街卓展、卓越精品館、萬象城以及久儷百貨（原西武百貨），LV“一街四店”的罕見場(chǎng)景。

這一時(shí)期，沈陽(yáng)奢侈品消費(fèi)活力進(jìn)入巔峰階段。2013年，據(jù)時(shí)任遼寧省高端品牌流通行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)奚志光在接受媒體采訪時(shí)透露，沈陽(yáng)奢侈品消費(fèi)在全國(guó)排名第三，僅排在北京、上海之后。

籍此，卓展、萬象城、市府恒隆廣場(chǎng)構(gòu)成的“三巨頭”迅速鞏固各自市場(chǎng)地位，沈陽(yáng)高端商業(yè)格局初成，并持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

在新格局中衰落

“三巨頭”卓展、萬象城、市府恒隆廣場(chǎng)，也擁有最直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

 三個(gè)項(xiàng)目均位于沈陽(yáng)地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化中軸線青年大街上。卓展、市府恒隆廣場(chǎng)同屬較老的市府商圈，兩者距離不過700米。而萬象城位于約2.7公里外新興的金廊CBD，近年來沈陽(yáng)往此處投入較多的城建資源。

圖片來源：百度地圖，商業(yè)客整理

其中，萬象城擁有近25萬平方米商業(yè)空間，項(xiàng)目開業(yè)前期起步較低，但經(jīng)過迅速調(diào)改，關(guān)停尚泰百貨、淘汰快時(shí)尚品牌等完成高端化進(jìn)程。公開數(shù)據(jù)顯示，沈陽(yáng)萬象城2023年銷售額達(dá)到101億元。

沈陽(yáng)萬象城開業(yè)至今對(duì)升級(jí)改造十分積極，近年來完成多輪戶外空間整改和內(nèi)部擴(kuò)容。例如2023年5月，萬象城由戶外景觀廣場(chǎng)改造的“37LOUNGE”街區(qū)落成，隨即引入Potato Corner、SNOW PEAK雪峰、DIKKA BAKERY等品牌的東北首家快閃店。

2024年3月，項(xiàng)目L4-L6完成擴(kuò)容，新增零售面積超過1萬平方米。據(jù)了解，新區(qū)域主打戶外運(yùn)動(dòng)品類，引入了ARC’TERYX始祖鳥、DESCENTE迪桑特、Salomon薩洛蒙、KOLON SPORT、MAMMUT猛犸象等品牌。

資料顯示，截至目前，沈陽(yáng)萬象城已集齊幾乎所有的指標(biāo)重奢品牌，包括Hermès、Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada等最核心的頭部。

以及次一檔的Fendi、Bottega Veneta、Zegna、Burberry、Saint Laurent、Celine以及Givenchy 、Versace、Ferragamo、Loewe、Moncler和Miu Miu、Max Mara等等。

與之對(duì)比，市府恒隆廣場(chǎng)擁有而沈陽(yáng)萬象城缺少的頭部品牌，有 Valentino、Giorgio

Armani 和 Chloé、 Balenciaga；而沈陽(yáng)卓展的獨(dú)有頭部品牌最少，僅有 Dolce & Gabbana、Alexander McQueen。

第三方數(shù)據(jù)顯示，沈陽(yáng)卓展擁有的指標(biāo)頭部奢侈品牌不足10個(gè)。

市府恒隆廣場(chǎng)位于市政府廣場(chǎng)南側(cè)，購(gòu)物中心商業(yè)面積約8.6萬平方米。項(xiàng)目起步較高，最初定位是復(fù)制上海恒隆廣場(chǎng)，希望達(dá)到對(duì)后者超九成品牌復(fù)刻。商場(chǎng)開業(yè)初期引進(jìn)了Chanel、Giorgio Armani、Lanvin、Ralph Lauren、Roger Vivier、Christian Louboutin等品牌首店。

而作為開業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)，硬件設(shè)施最老舊的項(xiàng)目，沈陽(yáng)卓展近年滑落就較為明顯。盡管其自 2018年起曾嘗試對(duì)商場(chǎng)內(nèi)外硬件進(jìn)行部分升級(jí)，但大部分改造設(shè)想并未最終落地。

2024年下半年，沈陽(yáng)卓展就接連遭遇Louis Vuitton和GUCCI撤柜，兩個(gè)品牌服務(wù)全盤轉(zhuǎn)入萬象城。

兩大具有指標(biāo)意義的高奢品牌離場(chǎng)，相信也是沈陽(yáng)卓展最終決定閉店的最直接誘因之一。

基礎(chǔ)強(qiáng)、底子厚，作為東北地區(qū)最大的綜合性中心城市和交通樞紐，沈陽(yáng)目前是區(qū)域內(nèi)人口凈流入最多的省會(huì)城市，對(duì)周邊地區(qū)乃至整個(gè)東北的虹吸能力較強(qiáng)。站在商業(yè)地產(chǎn)商的角度，屬于不說是要加強(qiáng)拓展，但至少是要立足的城市。

除上述華潤(rùn)萬象、恒隆、卓展外，新世界（K11）、萬達(dá)、大悅城、中海地產(chǎn)、嘉里建設(shè)、龍湖集團(tuán)、新城等均已實(shí)現(xiàn)落子。其中，萬達(dá)集團(tuán)落地7座萬達(dá)廣場(chǎng)，華潤(rùn)萬象生活擁有5個(gè)項(xiàng)目，恒隆、大悅城、新城吾悅商管各自有2個(gè)項(xiàng)目。

公開資料顯示，截至2023年末，沈陽(yáng)存量購(gòu)物中心數(shù)量已突破60個(gè)，存量商業(yè)面積超過730萬平方米。

來自世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，沈陽(yáng)2023年內(nèi)新增零售物業(yè)供應(yīng)達(dá)到54.9萬平方米，沈陽(yáng)三臺(tái)子萬象匯、沈陽(yáng)中街吾悅廣場(chǎng)、沈陽(yáng)和平環(huán)宇城、沈陽(yáng)文化路萬達(dá)廣場(chǎng)等多個(gè)超10萬平方米項(xiàng)目集中開業(yè)。

但同時(shí)，截至2023年末沈陽(yáng)零售物業(yè)空置率也達(dá)到13.2%，屬于存量高企的城市。

疊加目前奢侈品行業(yè)在全國(guó)范圍的退潮，頭部奢侈品牌注定向頭部奢場(chǎng)集中資源。隨著沈陽(yáng)卓展關(guān)閉，沈陽(yáng)萬象城與恒隆等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高奢競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)。

而一些被沈陽(yáng)萬象城排除的二三線品牌，以及一些愿意作更多布局的一線，將成為其他以沈陽(yáng)鐵西萬象匯、沈陽(yáng)大悅城、沈陽(yáng)中興大廈、沈陽(yáng) K11 select 為代表的“多強(qiáng)們”爭(zhēng)奪的對(duì)象，最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)斗將發(fā)生在這個(gè)層面。