來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/天使灣老譚

我們?cè)谶^(guò)去1年多，持續(xù)在觀(guān)測(cè)和跟蹤零售行業(yè)的變化趨勢(shì)與動(dòng)態(tài)，特別是與吃、穿相關(guān)的零售渠道的表現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，我們走訪(fǎng)了很多的城市，從一線(xiàn)城市的北上廣深以及下沉市場(chǎng)的多個(gè)縣城、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，感受到了零售渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整非常明顯。

本文主要討論服裝，簡(jiǎn)單聊聊“穿”這個(gè)賽道的渠道變化。

服裝品牌端業(yè)績(jī)分化、增長(zhǎng)乏力

首先從品牌端來(lái)看，2024年上半年，服裝企業(yè)的日子看起來(lái)總體上來(lái)說(shuō)不是很好過(guò)，出現(xiàn)了明顯的分化。

2024年的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，探路者、361度、比音勒芬、安踏體育、特步國(guó)際等公司連續(xù)兩年都保持了雙位數(shù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，但是部分公司的業(yè)績(jī)?cè)?024年上半年都出現(xiàn)了增速明顯放緩，比如朗姿股份、歌力思、李寧、海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)等品牌在2023年上半年的增速較快的情形下，2024年上半年的增速掉到了個(gè)位數(shù)，只有微微增幅，增長(zhǎng)勢(shì)頭大幅放緩。

還有一部分服裝品牌，比如牧高笛、七匹狼、愛(ài)慕股份、三夫戶(hù)外、地素時(shí)尚、太平鳥(niǎo)等品牌服飾在2024年上半年的業(yè)績(jī)都同比下滑，業(yè)績(jī)壓力巨大。

我們走訪(fǎng)一些服裝品牌，大家普遍反饋這兩年的服裝市場(chǎng)越來(lái)越難做，增長(zhǎng)乏力。大概三個(gè)因素：

1、近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)整體乏力，消費(fèi)者在服裝支出上越來(lái)越謹(jǐn)慎，有說(shuō)消費(fèi)降級(jí)的有說(shuō)消費(fèi)分層，但總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者舍不得花錢(qián)了。

2、國(guó)內(nèi)的服裝品牌定價(jià)倍率依然還是過(guò)高，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，低倍率低價(jià)的服裝品牌總體業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但中高定價(jià)倍率的服裝品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大多比較挑戰(zhàn)。

3、電商的沖擊和影響，抖音等直播帶貨越來(lái)越卷，一方面卷線(xiàn)上電商，但更卷線(xiàn)下市場(chǎng)。

從渠道上看，經(jīng)過(guò)我們的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研及行業(yè)走訪(fǎng)，購(gòu)物中心的正價(jià)服裝品牌店已經(jīng)感受到陣陣寒意，而奧特萊斯經(jīng)過(guò)去年的火爆、現(xiàn)在處于分化狀態(tài)，而服裝折扣倉(cāng)、買(mǎi)手店等新興業(yè)態(tài)正在悄悄崛起。

購(gòu)物中心的正價(jià)服裝品牌店陣陣寒意

今年我們?nèi)プ咴L(fǎng)了上海、南京、杭州、蘇州、武漢等多個(gè)一二線(xiàn)城市的購(gòu)物中心，我們看到很多購(gòu)物中心都出現(xiàn)空置，特別有代表性的是連優(yōu)衣庫(kù)都在關(guān)店。

與某購(gòu)物中心連鎖高管透露，目前購(gòu)物中心的二層通常是女裝，現(xiàn)在是經(jīng)營(yíng)最挑戰(zhàn)的樓層，去年四季度以來(lái)，購(gòu)物中心的客流明顯下滑，部分商場(chǎng)的客流同比下滑在20-30%以上，這里頭有幾個(gè)原因，一方面盡管經(jīng)濟(jì)不景氣、但是購(gòu)物中心的數(shù)量依然在增長(zhǎng)，顧客分流持續(xù)加劇，在上海等城市的部分區(qū)域，甚至出現(xiàn)十字路口有4家購(gòu)物中心的密度，在現(xiàn)在一二線(xiàn)城市的購(gòu)物中心數(shù)量遠(yuǎn)超市場(chǎng)本身的容量，這導(dǎo)致購(gòu)物中心的客流持續(xù)分化，頭部聚集明顯，好的商場(chǎng)依然很好，但是中腰部及尾部的商場(chǎng)客流就顯得稀少得多。其次，顧客的消費(fèi)力也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從購(gòu)物中心的餐飲、服裝及零售店的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，除了客流量之外，客單價(jià)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，餐飲的客單下降20-30%也是常規(guī)現(xiàn)象。

在這樣的背景下，購(gòu)物中心里的服裝品牌正價(jià)店的表現(xiàn)也是比較差，我們計(jì)算了某上市公司旗下門(mén)店的坪效，計(jì)算顯示其在購(gòu)物中心直營(yíng)店的坪效僅1萬(wàn)元/年，這是一個(gè)很低的表現(xiàn)水平，這個(gè)數(shù)字表現(xiàn)也與購(gòu)物中心的冷冷清清相照應(yīng)，反應(yīng)了市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

奧特萊斯去年表現(xiàn)不錯(cuò)，但也有隱憂(yōu)

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》獲悉，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目約239個(gè)，2023年新開(kāi)業(yè)奧萊項(xiàng)目17家（2022年為23家）。2023年，奧萊銷(xiāo)售規(guī)模約2300億元，2022年約2100億元，同比增長(zhǎng)約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)比例最高。

與行業(yè)人士交流，普遍反應(yīng)頭部的奧特萊斯去年業(yè)績(jī)表現(xiàn)還不錯(cuò)，包括一些耐克阿迪這樣的頭部運(yùn)動(dòng)品牌在有些奧特萊斯表現(xiàn)非常突出，有的耐克奧萊店一年可以實(shí)現(xiàn)超5000萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售額，這個(gè)數(shù)字還是蠻驚人的；也有頭部女裝品牌的負(fù)責(zé)人告訴筆者，他們?cè)谌珖?guó)奧萊開(kāi)了200來(lái)家店，整體經(jīng)營(yíng)情況很好，普遍業(yè)績(jī)比購(gòu)物中心店還要好一些，成為他們處理老款、庫(kù)存商品的很好的渠道。

但是在奧特萊斯的持續(xù)擴(kuò)張同時(shí)，奧特萊斯的部分行業(yè)從業(yè)者也保持冷靜態(tài)度，認(rèn)為奧萊的前景不容樂(lè)觀(guān)，主要原因還是供給嚴(yán)重過(guò)剩。沈陽(yáng)、成都甚至蘭州這樣體量的城市，奧萊的數(shù)量、面積已經(jīng)過(guò)大，而且還有新的項(xiàng)目等待陸續(xù)入市，這會(huì)使得一些二線(xiàn)城市的奧萊市場(chǎng)過(guò)于擁擠。近日筆者與某頭部奧萊的高管交流了解到，該奧萊2024年1季度同比還是增長(zhǎng)的，但是自2024年4月份起銷(xiāo)售額連續(xù)下跌，今年1-8月的銷(xiāo)售額同比去年下跌20%以上。

中國(guó)奧特萊斯城市分布?xì)馀輬D

氣泡深淺-數(shù)量(個(gè))，氣泡大小-體量(萬(wàn)㎡)

統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：2022年12月31日數(shù)據(jù)

服裝折扣倉(cāng)、買(mǎi)手店逆勢(shì)崛起

在購(gòu)物中心、奧萊都表現(xiàn)不佳的情況下，服裝零售業(yè)態(tài)都集體淪陷了嗎？似乎也不完全如此。天使灣團(tuán)隊(duì)在近幾個(gè)月各地調(diào)研走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，服裝折扣倉(cāng)、買(mǎi)手店在低迷的服裝市場(chǎng)環(huán)境下正在逆勢(shì)崛起。

服裝折扣倉(cāng)/店通常都是品牌集合店的形態(tài)，面積通常在兩三千平米至上萬(wàn)平米之間，門(mén)店里銷(xiāo)售多品類(lèi)、多品牌的鞋服產(chǎn)品，通常包含運(yùn)動(dòng)、休閑、女裝、男裝、童裝、鞋、配飾配件等品類(lèi)，品牌也包含了大中品牌，比如耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、七匹狼、森馬、柒牌等。

這些服裝折扣倉(cāng)/店為什么便宜呢？我們與行業(yè)人士交流了解到，主要三個(gè)原因：第一，他們主要是從服裝供應(yīng)商處拿到尾貨類(lèi)產(chǎn)品，這類(lèi)尾貨通常是斷碼、過(guò)季等商品，這樣的話(huà)商品成本總體會(huì)比較低；第二，由于這類(lèi)倉(cāng)/店面積比較大，他們會(huì)選擇與一些招租困難的購(gòu)物中心談合作，通過(guò)極低的租金拿下較大的面積把門(mén)店開(kāi)出來(lái)，這樣把租金成本會(huì)非常低，購(gòu)物中心也樂(lè)意通過(guò)服裝折扣店來(lái)引流；第三，通過(guò)高效的運(yùn)營(yíng)手段和方法，幾乎可以忽略的服務(wù)，把人工成本也降下來(lái)。

結(jié)合以上三個(gè)成本優(yōu)勢(shì)，再疊加較低的毛利率定價(jià)策略，把服裝產(chǎn)品的價(jià)格打下來(lái)，做到只有正價(jià)店的3-5折，部分商品的折扣力度更低。同時(shí)，這些服裝折扣店的選址較奧萊距離市區(qū)更近，離顧客更近，這就是借助了當(dāng)下大量空置購(gòu)物中心的供給紅利。

除了服裝折扣倉(cāng)/店之外，還有一些買(mǎi)手店，也是通過(guò)低租金、少服務(wù)低人工成本等方式，把一些中小眾品牌的尾貨拿過(guò)來(lái)通過(guò)低定價(jià)倍率的策略銷(xiāo)售給顧客，服裝折扣倉(cāng)是服務(wù)大眾化的顧客群，而這類(lèi)買(mǎi)手店服務(wù)的是小眾的顧客群，這種買(mǎi)手店在上海、杭州都日益興起，成為年輕女生購(gòu)買(mǎi)服裝的新渠道。

服裝零售渠道結(jié)構(gòu)性變化的底層邏輯

從吃到穿的零售渠道變化，天使灣團(tuán)隊(duì)深刻地感受到了中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的零售渠道變化。表面上看，是因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)的階段性不景氣帶來(lái)的折扣化現(xiàn)象，底層邏輯其實(shí)是過(guò)去中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的流通效率不高、零售效率不高，使得中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)未能向顧客提供高品質(zhì)、價(jià)格合理的產(chǎn)品，大量的品類(lèi)、品牌都還在以非常低效率的方式流通運(yùn)轉(zhuǎn)，給顧客創(chuàng)造的價(jià)值太低。

新一代的零售業(yè)態(tài)必然是在效率上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的超越，這背后的效率超越體現(xiàn)在，協(xié)作而不是博弈的零供關(guān)系降低產(chǎn)品采購(gòu)成本，軟硬件的使用上的運(yùn)用降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，互聯(lián)網(wǎng)工具的使用提高產(chǎn)品傳播、顧客溝通的效率，全鏈條的模式設(shè)計(jì)降低每一個(gè)環(huán)節(jié)的人工使用、降低了人力成本，這一系列的創(chuàng)新帶來(lái)了成本的降低、產(chǎn)品品質(zhì)的提高、顧客溝通的精確與高效，使得高品質(zhì)與低價(jià)格變得可能。

今天我們面臨一個(gè)零售創(chuàng)新的時(shí)代，與“吃”相關(guān)的零售渠道創(chuàng)新正在蓬勃發(fā)展，從山姆、cotsco到奧樂(lè)齊、盒馬NB，以及零食折扣店、品牌折扣店等，而“穿”相關(guān)的零售業(yè)態(tài)也正在興起，結(jié)合海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變化帶來(lái)的零售創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)確定性發(fā)生的趨勢(shì)，這是一個(gè)確定性的巨大機(jī)會(huì)。

*天使灣創(chuàng)投消費(fèi)小組近年來(lái)一直在深度研究折扣零售，為了挖掘全球范圍內(nèi)的典范零售企業(yè)，與聯(lián)商網(wǎng)合作成立了翻譯中心，每年譯制一本深度研究資料冊(cè)。從《大道至簡(jiǎn)——德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》、《美國(guó)喬氏超市——坪效之王是如何煉成的》、《Costco：40年創(chuàng)業(yè)史、商業(yè)模式和企業(yè)文化》，到今年翻譯的《TJX:千億美金的品牌折扣零售之王》，這些研究資料不僅豐富了我們對(duì)零售業(yè)變革的理解，也為感知中國(guó)零售市場(chǎng)的變革提供了參考。